X礼品公司分销渠道管理问题

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1、X礼品公司分销渠道管理问题3中国礼品行业的分销渠道分析研究X礼品公司的分销渠道离不开对中国礼品行业这一大环境的研究，本部分主要对 中国礼品行业及其分销渠道展开分析。3.1中国礼品行业的基本情况3.1.1中国礼品行业的发展历程礼品这种形式的产品是在二十世纪八十年代出现的，专门从事礼品制造企业为数不多， 礼品的销路大多集中在一些会议、纪念活动和个人馈赠上，产品种类仅仅局限于tl用品、 箱包文具、甚至是烟酒类产品，特定意义上的礼品儿乎不存在，礼品等同于普通商品。而 且，人们往往通过一般的商业渠道，比如百货商店等购买某种商品作为礼品。进入九十年代，市场经济飞速发展，经济行为的市场化使得用于公关、福利、

2、促销上 的费用不断攀升，作为礼品的商品的种类也较为丰富了，礼品作为一种载体渐渐深入了市 场经济的各个领域。随着市场对礼品需求的不断膨胀，专门从事礼品生产的企业应运而生, 但其生存空间仍然有限，礼品分销渠道还不十分顺畅。一些礼品中间商在当时还只相当于 一个简单的中介，仅仅凭借其手里掌握的一定的供需信息，从无法直接联络的买方与卖方 中I可获得利益。当时，礼品公司的数量不多，它们所销售的产品在市面上比较少、价格上 无从比较，因而造成利润相对较高的局血。到了九十年代中后期，由于礼品行业的门槛较低，随着礼品市场的需求不断扩大，许多投资者都开始进入这个行业，礼品公司如雨后春笋般开始大量涌现。1993年在深

3、圳召开 的全国首届礼品行业展览会上，来自全国各地及海外的礼品制造厂家，将他们的产品一同 展出，从而使礼品价格趋于透明化。激烈的市场竞争和畅通的信息渠道带來的是礼品行业 暴利吋代的终结，要想在竞争中获胜，只能靠低廉的价格和优质的服务。应该说，这一吋 期礼品公司的专业性还不是很强，基本上是客户需要什么他们就提供什么，对整体策划、 客户服务、产品研发等做的还不是很到位，业务发展对人际关系的信赖性较强。进入二十一世纪以來，礼品行业日臻完善，现在的礼品行业己经发展成为一个专业性 很强的行业，行业内部逐渐细化，有的公司专攻广告促销品，有的公司专做实用性礼品， 有的公司则开始走向了连锁加盟的模式。与此同吋，

4、一些礼品公司己经不再简单从事礼品 买卖，而是更多地从客户的角度来思考问题，把客户的企业文化溶入到白己的产品开发与 设计当中来，针对其要求提供最佳的礼赠品解决方案，开发专属礼品。在激烈的市场竞争 环境中，产品本身为企业创造的利润已经不高，但这种高附加值的服务仍可以使企业获得 较高的利润回报。3.1.2礼品行业的地区分布礼品公司在我国的分布极不平衡，主要集中在儿个大的区域，如深圳地区和温州地区。其中深圳周边包扌舌广州的礼品业年产值有200多亿元Z多，占了全国礼品行业总产值的四 分之一。而60%以上的礼品生产企业集中在广东、浙江、福建等沿海地区和北京这样的大 城市“。深圳礼品业起步于20世纪80年代

5、，从最初的来料加工人造花和圣诞礼品，到其后的 金属工艺品、电子礼品等。经过近20年的发展，现在深圳己经成为目前国内最大的礼品生 产基地，全市有工艺礼晶生产企业2000余家，从业人员30多万人，其中技术人员占10%。 并且形成了两个主要市场，一个是发圣诞礼品、人造植物为主的出口产品市场，另一个是 以金属工艺礼品、电子礼品等为主的国内市场。深圳的现代工艺礼品研发、制造技术水平 较高，做工精美，是具有较高附加值和市场竞争力的现代工艺礼品。另外，深圳的地理位 置优越、交通便捷、资讯发达、促进了工艺礼品产业的迅速发展，其产品开发、设计、工 艺、制造等方而均处于全国领先地位。礼品业是深圳一个新的经济增长点

6、。但是，深圳的 礼品行业也存在着一些问题。比如，行业高附加值优势还需要得到进一步发挥，如何打造 深圳工艺礼品行业的品牌，知识产权保护形势严峻等，这些都是巫待解决的。温州的礼品行业与深圳的模式不同，主要以中、小企业为主，家庭作坊式的工厂也比 较多，小企业的好处在于经营比较灵活。所以在礼品业出现初期，温州就迅速成为中国一 个重要的礼品生产基地，而且在其后一直保持着这样的地位。当现代礼品业的形式越来越 向专业化、规模化、科技化方向发展的时候，温州传统的小作坊经营形式也向现代化迈进, 出现了一些规模化的公司，而很多小企业也走上了专业化的发展道路，形成了自己的竞争 优势。3.2礼品行业分销渠道的特点独特

7、的分销渠道是礼品行业最大的标志，正是这些独特Z处才使礼品企业获得了较大 的销售优势，其分销渠道的特点主耍表现在以下几个方面：一是流通环节少，产品附加成本被压低。礼品渠道有几种模式，无论是总代型礼品公司的“厂家总代理-客户”模式，还是实业礼品厂商的“厂家-客户”模式，抑或是礼品贸 易公司的“厂家-礼品公司-客户”模式，都没有一般流通渠道的多级批发、零售终端等环 节，附加成本被极大地降低了。二是团购的销售模式降低了生产风险。由于礼品一般都是团购，拿到定单再生产或者 OEM生产，会事先得到预付的定金，生产数量、目标都很明确，从而降低了生产风险。三是结款方式简单。一般是预付30%定金，货到后付余款。当

8、然，现在-些信誉好的 礼品公司使用现款现货的也很多。在销售渠道上，礼品行业大多还以维护老客户为重心。2005年的慧聪国际资讯有限公 司的调査显示（如图3-1）, 71.4%的企业以维护老客户为一个重要的销渠道，开拓新客户 时选择行业展会的较多。从调査数据中我们看到一个非常有意思的现彖：最传统的上门推 销和最现代化的电子商务所占的比例是一样的，都是24%。这说明礼品行业内部的发展是 极不均衡的，先进的企业已经使用电子商务和信息化管理了，还有不少企业仍维持在推销员上门推销的状态中.3. 3礼品行业分销渠道存在的主要问题伴随着礼品行业的蓬勃发展，礼品行业分销渠道存在的问题也日益暴露出來，主要表 现在

9、以下几个方面。3.3.1企业派遣人员的功能丧失礼品制造商一般采用“省级代理+二级经销”的渠道经营模式，即省级代理簡作为工 厂在该区域内唯一的经销商，负责产品的销售、品牌的建设与维护、渠道建设与维护、竞 争信息，以及产品改进信息的提供等相关工作。省级代理商为了完成企业规定的销售目标, 他们在各口的区域内发展二级经销商，省级代理商有时也会口己接直单;有的厂家实力不 大，虽然也设有代理商，但由于代理商的销售不理想，也未按合同约定给与代理商的独家 经销权，遇到订单时也会直接与经销商合作。如此一来，礼品制造商和经销商就会形成相 互之间的不信任。礼品制造企业为了确保上述工作得到彻底实施，一般会设立区域经理

10、， 监督和协助代理商或经销商开展各项工作。这种经营模式往往在初创时期会起到非常重要 的作用，这部分销售人员也为公司的市场开辟、扩大市场份额立下了汗马功劳。但rti于销 售人员自身素质、激励机制、管理权限以及配套管理措施失当等一系列原因，容易造成总 部派遣人员越来越不适应日益成熟的市场竞争，监替和协调功能成为一种形式，他们要么 游离于代理商tl常经营事务之外，要么成为代理筒安插在礼品制造金业的“I、可谍”，无法 发挥其应有的作用。3.3.2渠道内产品遭遇新挑战如今，传统渠道的优势品牌也纷纷加入到礼品团购中來，致使行业分销渠道内部竞争更加激烈。比如，同样做家纺品牌的梦洁、富安娜等制造厂家己经携带其

11、巨大的品牌优势 加入到礼品渠道中来，凭借其先进的技术力量和管理优势，使得终端采购者在相同条件下 更倾向于选择大品牌的产品。这对于永远追求高额利润的礼品分销渠道而言，无疑更具有 影响力，礼品制造企业面临着更为严峻的挑战。3.3.3部分渠道成员长期处于失控状态由于礼品渠道的层级不多，制造企业总部往往只与代理商保持较多的直接联系，致使大量的经销筒处于自由放任的状态。如此松散的渠道价值链遭遇强烈的利润冲击吋，其结 局可想而知。缺乏对优势渠道成员的绝对控制以及利润竞争劣势是造成渠道巨大潜在危机 的重要原因。3.3.4窜货问题严重礼品渠道有-大批经销商为河南籍、安徽籍或是浙江籍的经销商，我们俗称他们为“跑

12、 单帮”，他们没有固定公司地址，仅仅夹个公文包四处做生意。他们的老乡遍布全国各个13市场，因此，他们对市场价格了解得非常透彻，经常一笔订单四处询价，最终可能从A地 低价购买发到B地，造成B地市场的混乱。3.3.5渠道成员缺乏诚信礼品行业的入门门槛较低，由此导致了规模小、经营灵活、素质不高的小企业的大量 存在。礼品行业分销渠道中的中间商80%以上都是人员少、营业额低的小企业，业务员私 自转单的现象比较严重。在北京约3000家的礼品公司中，差不多有一半都是业务员拿到了 大单之后离开，出去自己成立公司。这严重动摇了行业内的诚信度，导致礼品行业出现了 一些不正常的现象。比如老板亲自接单，一些公司老板出

13、于对业务员的不信任，把一些重 要的签单事宜控制在自己的手中;再如家族企业日渐增多，这同样是因为信任度低，很多 老板就不得不在重要的职位上安排白己的亲戚，虽然人人都知道家族企业的危害，但这总 比让别人把订单截走要好些。由于礼品行业的技术含量不高，进入门槛较低，这些现象还 会很长一段时间内继续存在。3.3.6知识产权意识薄弱，仿冒现彖严重礼品行业对新产品的推出频率要求较高，产品要有新奇的创意才能赢得市场，但是其 技术含量普遍不高，这就为仿冒产品提供了生存空间。同时由于礼品行业没有正规的行业 规范出台，再加上激烈的市场竞争，在运作的过程中存在着很多不规范的商业行为。很多 礼品公司不仅不在提高自身的产

14、品和服务上下功夫，而是用仿冒品去冲击正品。经常是一 个新产品刚刚面世，仿造品就出现了，在我们调查的有产品设计的企业中，82.3%的企业都 曾经被他人仿冒过，这个数字是惊人的。抄袭使得产品的大量雷同导致价格竞争剧烈，使 得无论是原设计厂家还是仿冒的企业都被压低了利润，最终的结果就是使企业失去了开发 新产品的动力，形成一种恶性循环，造成市场的混乱。所以，如果礼品制造商不是通过完善的管理，而是通过简单的激励去刺激销售，只注 重短期利益，就无法长期有效的提高销售额。许多代理商认为自己的职责只是疏通产品的 销售通路，没有很好的市场定位和发展规划，也不会形成可持续发展的态势。4X礼品公司的分销渠道分析4.

15、1x礼品公司简介X礼品公司成立于2001年，集研发、生产、销售健康寝具（蚕丝被）为主导，其他家居产品和非家居产品为依托的企业，公司的主打产品是A品牌系列家纺产品，截止到2006 年公司已经拥有了 A、B、C三个产品晶牌，其中B品牌是运动按摩类产晶，C品牌是健康 油品类产品。公司总部设在北京，员工200余人。自2000年开始，公司在短短的五年时间 内，在礼品行业的排名己经进入前五名，主营业务收入在2005年超过1亿元，健康寝具类 产品在礼品市场上名列前茅。公司自成立以来，一直采用鹿拟制造的方式组织生产。焜拟 制造是一种“两头在内，中间在外”哑铃型生产经营模式，即产品研究、开发、设计和销 售两头在

16、公司内部进行，而中间的生产加工则通过外协、外购的方式进行。公司一直对生 产供应商实行严格的质量、数量和工期方面的控制，建立了相对完善的分销渠道，从而保 证公司収得了良好的运行效果。2003年公司还顺利地通过了 1509001国际质量体系认证和工5014001环境质量体系认 证，为接受并实施先进的现代管理系统提供了有力的保障。儿年来，由于产品在国内礼品 行业的强势品牌地位，使企业很快步入了超常规发展的轨道。自2001年至2006年分别实 现销售目标300万、96（）万、2600万、6600万、9000万及14000万。以人为本、提高整体 素质是X礼品公司长足发展的动力源泉。该公司始终坚持“感恩、无畏、创造、共赢”的 经营理念，不断积蓄设计实力，努力开发新产品，使其在礼品行业内创造了许多个第一。4. ZX礼品公司分销渠道的优势分析4.2, 1公司内部销售人员考核制度相对完善