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1、媒体关系与危机应对媒体关系与危机应对传播致胜系列课程传播致胜系列课程栾栾 帆帆n毕业于：毕业于：中国传媒大学播音系中国传媒大学播音系中国人民大学新闻系，新闻学硕士中国人民大学新闻系，新闻学硕士n现任：现任：央视国际央视国际(CCTV.COM)策划、主持人策划、主持人清华大学职业经理训练中心教授会成员清华大学职业经理训练中心教授会成员清华大学继续教育学院签约教师清华大学继续教育学院签约教师中国企业文化促进会特邀研究员中国企业文化促进会特邀研究员2 2 2n n引言：传媒时代引言：传媒时代形象决定一切形象决定一切n n站在战略的高度看媒体站在战略的高度看媒体n n变被动为主动的媒体策略变被动为主动
2、的媒体策略n n危机中的媒体与公众策略危机中的媒体与公众策略3目录目录3站在战略的高度看媒体站在战略的高度看媒体提示：像了解上级一样去了解媒体提示：像了解上级一样去了解媒体提示：像了解上级一样去了解媒体提示：像了解上级一样去了解媒体n n媒体猛于虎媒体猛于虎n n你为什么被曝光你为什么被曝光n n媒体关系的误区媒体关系的误区领导领导下属4媒体猛于虎媒体猛于虎n生于媒体生于媒体 死于媒体死于媒体n媒体是事件的放大镜，能将细小的事件无限放大媒体是事件的放大镜，能将细小的事件无限放大n错觉导致误解，媒体天生偏见错觉导致误解，媒体天生偏见5媒体猛于虎媒体猛于虎 “新闻界既不是朋友也不是敌人，它只是一种
3、力新闻界既不是朋友也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢。量，不管你喜欢还是不喜欢。” 哈佛大学教授哈佛大学教授 大卫大卫格格根根 “所有媒体都是抱有偏见的，我们看到的都是媒所有媒体都是抱有偏见的，我们看到的都是媒体加工以后的事实。体加工以后的事实。”麻省理工学院教授麻省理工学院教授 乔姆斯基乔姆斯基6媒体是媒体是朋友朋友，也是，也是敌人敌人媒体是媒体是诱惑诱惑，也是，也是陷阱陷阱媒体是媒体是原告原告，也是，也是法官法官 媒体会为你媒体会为你锦上添花锦上添花，也可能，也可能落井下石落井下石 媒体与你媒体与你不曾相识不曾相识，又，又行影相随行影相随媒体是必须真诚面对，真心相处，媒体是必
4、须真诚面对，真心相处，真诚表白，真心感动的真诚表白，真心感动的“特殊朋友特殊朋友” 媒体猛于虎媒体猛于虎7这是一个形象的时代，这是一个形象的时代，形象就是生产力形象就是生产力这是一个传媒的时代，这是一个传媒的时代，新闻无处不在新闻无处不在这是一个包装的时代，这是一个包装的时代，素面不是福素面不是福这是一个透明的时代，这是一个透明的时代，纸包不住火纸包不住火这是一个说服的时代，这是一个说服的时代，谎话千遍可以成为真理谎话千遍可以成为真理这是一个中国的时代，这是一个中国的时代，被关注就是机会被关注就是机会这是一个突发事件频繁的时代，这是一个突发事件频繁的时代， 没有突发事件是非常态没有突发事件是非
5、常态媒体猛于虎媒体猛于虎8你为什么被曝光你为什么被曝光n n客观原因客观原因n媒体拥有舆论监督的天赋职能媒体拥有舆论监督的天赋职能n与媒体各自不同的利益和观点与媒体各自不同的利益和观点n新闻点的选择和判断差异新闻点的选择和判断差异n民众情绪的推波助澜民众情绪的推波助澜记者经常将自己形容为公众利益的记者经常将自己形容为公众利益的“看门狗看门狗”n新媒体的不断涌现新媒体的不断涌现n生活水平普遍提高，追求健康生活水平普遍提高，追求健康成为公众生活的主要诉求成为公众生活的主要诉求n医疗体制改革总体不成功医疗体制改革总体不成功9你为什么被曝光你为什么被曝光n n主观原因主观原因n对危机缺乏正确认知对危机
6、缺乏正确认知n注重医学专业知识和技术的提高，注重医学专业知识和技术的提高，缺乏基本的公众形象管理能力缺乏基本的公众形象管理能力把事件的解释权、评论权拱手让人，把事件的解释权、评论权拱手让人，把事件的解释权、评论权拱手让人，把事件的解释权、评论权拱手让人，放弃了舆论的主导权放弃了舆论的主导权放弃了舆论的主导权放弃了舆论的主导权10媒体关系的误区媒体关系的误区 “平日里，媒体仿佛一群嗡嗡做响的蚊子，你根平日里，媒体仿佛一群嗡嗡做响的蚊子，你根本不在乎它；而一旦危机发生，媒体就成了一头本不在乎它；而一旦危机发生，媒体就成了一头2020吨的大象，向你直扑过来，这时候，你想躲都躲不吨的大象，向你直扑过来
7、，这时候，你想躲都躲不开了。开了。” 美国白宫发言人美国白宫发言人 弗莱弗莱舍舍11媒体关系的误区媒体关系的误区 “媒体是一架隆隆做响的企业机器，编辑和记者媒体是一架隆隆做响的企业机器，编辑和记者不过是为广告版填补空白的人。不过是为广告版填补空白的人。” 美国新闻集团主席默多克美国新闻集团主席默多克12媒体关系的误区媒体关系的误区n n媒体是什么媒体是什么舆论监督的舆论监督的 ; ;n以牟利为目的的以牟利为目的的 ;n执政党的执政党的 ;n社会社会 ;n信息和娱乐的信息和娱乐的 ；13媒体关系的误区媒体关系的误区n n媒体的特性媒体的特性n真实性真实性n双面性双面性n迅速迅速n引起好奇和关心引
8、起好奇和关心n煽情煽情n偷窥偷窥n关注负面和灾难关注负面和灾难n独家独家n可视性可视性14n 关系：防火防盗防记者关系：防火防盗防记者n 关系：酒香不怕巷子深关系：酒香不怕巷子深n 关系：广告投放的基础上关系：广告投放的基础上n 关系：媒体有原则和底线关系：媒体有原则和底线 真正的媒体关系真正的媒体关系媒体关系的误区媒体关系的误区15提示：象跑市场一样地跑媒体提示：象跑市场一样地跑媒体提示：象跑市场一样地跑媒体提示：象跑市场一样地跑媒体n n媒体关系的建立媒体关系的建立n n新闻点的选择新闻点的选择n n领导者公众形象领导者公众形象变被动为主动的媒体策略变被动为主动的媒体策略1617媒体关系的
9、建立媒体关系的建立n与媒体建立良好的关系，因为他们的声音与媒体建立良好的关系，因为他们的声音远比我们的声音更为大众所倾听远比我们的声音更为大众所倾听n媒体关系网络是极具有价值的无形资产，媒体关系网络是极具有价值的无形资产， 是对外竞争的强大资本是对外竞争的强大资本n要想说服公众，必须首先说服媒体要想说服公众，必须首先说服媒体17原则：建立和培养媒体关系要从日常做起原则：建立和培养媒体关系要从日常做起原则：建立和培养媒体关系要从日常做起原则：建立和培养媒体关系要从日常做起了解媒体风格、了解媒体风格、特点和运做方式特点和运做方式明确日常媒体关系明确日常媒体关系负责人和沟通办法负责人和沟通办法媒体舆
10、情监控媒体舆情监控采访接待安排采访接待安排组织各类组织各类公共关系活动公共关系活动建立记者档案建立记者档案制定新闻发布流程制定新闻发布流程制定新闻制定新闻传播计划传播计划制定危机制定危机处理预案处理预案媒体关系的建立媒体关系的建立18新闻点的选择新闻点的选择n做广告还是做新闻做广告还是做新闻n最好的广告是新闻最好的广告是新闻n新闻是制造出来的新闻是制造出来的n制造新闻不等于假新闻制造新闻不等于假新闻 是故事而不是广告让人们对品牌产生敬意和心理认是故事而不是广告让人们对品牌产生敬意和心理认同。必须寻找到一种生动的、具体的、有情感力量的因同。必须寻找到一种生动的、具体的、有情感力量的因素来强化品牌
11、的知名度和美誉度素来强化品牌的知名度和美誉度大众对新闻性、故事性的关注度大众对新闻性、故事性的关注度大众对新闻性、故事性的关注度大众对新闻性、故事性的关注度是一般文字材料的是一般文字材料的是一般文字材料的是一般文字材料的6 6倍，是广告的倍，是广告的倍，是广告的倍，是广告的8 8倍倍倍倍19新闻点的选择新闻点的选择新 闻广 告p真实的，是新闻的本源和事实的反映真实的，是新闻的本源和事实的反映p设计的，是一种创意设计的，是一种创意 很大程度上是表达广告主本身的主观很大程度上是表达广告主本身的主观 意愿，虽然广告诉求的基础和依据应意愿，虽然广告诉求的基础和依据应 该是某种事实，但是它常常源于事该是
12、某种事实，但是它常常源于事 实，高于事实实，高于事实p是一种对即定事实的陈述和告知。是一种对即定事实的陈述和告知。 不要不要求公众作出什么行动，求公众作出什么行动， 如果有也是公众的自主行为如果有也是公众的自主行为o是一种动员，一种劝说和诱导是一种动员，一种劝说和诱导 希望和要求公众作出作出相应的行希望和要求公众作出作出相应的行 动，体验、实现描绘的事实或愿景动，体验、实现描绘的事实或愿景p 瞬间而逝，传播的主动权在媒体瞬间而逝，传播的主动权在媒体p 反复送达，传播的主动权在企业反复送达，传播的主动权在企业p无偿传播，可信度要大大高于广告无偿传播，可信度要大大高于广告p 有偿传播，是广告主与媒
13、体的商业交易有偿传播，是广告主与媒体的商业交易行为。行为。p新闻：双向、互动、综合、多新闻：双向、互动、综合、多 角度的传角度的传播播p单向的，我说你听，包装的，卡拉单向的，我说你听，包装的，卡拉 OK式的自娱自乐式的自娱自乐202020新闻点的选择新闻点的选择n n让媒体主动传播的秘诀让媒体主动传播的秘诀n跟踪政策导向，切中管理部门的工作重点跟踪政策导向，切中管理部门的工作重点n抓住媒体宣传热点抓住媒体宣传热点n关注重大敏感事件关注重大敏感事件n自己制造新闻点自己制造新闻点n给记者独特的内容给记者独特的内容21新闻点的选择新闻点的选择n新瓶装旧酒新瓶装旧酒n目标指向最合适的记者目标指向最合适
14、的记者n利用好新闻淡季利用好新闻淡季n请媒体内有影响力的人士担当媒体顾问，将新闻请媒体内有影响力的人士担当媒体顾问，将新闻渠道扩大化渠道扩大化n发生危机时也正是免费宣传的好时机发生危机时也正是免费宣传的好时机22新闻点的选择新闻点的选择n适度炒作适度炒作1 1、创造第一创造第一2 2、制造悬念制造悬念3 3、勇揭黑幕勇揭黑幕4 4、引起争议引起争议5 5、公开叫板公开叫板6 6、依傍名人依傍名人23布莱尔的烦恼：布莱尔的烦恼： “首相在首相在60年代遇到重大事件，可以有两天的年代遇到重大事件，可以有两天的时间进行商讨，但是现在如果还这么做，在第一时间进行商讨，但是现在如果还这么做，在第一天午餐
15、之前，天就已经塌了。天午餐之前，天就已经塌了。” “现在政治人物工作的一大部分是在应付传媒。现在政治人物工作的一大部分是在应付传媒。” “现在你若没有一套处理传媒的妥善办法，处现在你若没有一套处理传媒的妥善办法，处境就如同一名即将被板球击中，却没戴头盔的板境就如同一名即将被板球击中，却没戴头盔的板球队员。球队员。” “今天你若是一名议员，先得学习怎么拟一份今天你若是一名议员，先得学习怎么拟一份好的新闻稿，然后才学习怎么写一份好的国会演好的新闻稿，然后才学习怎么写一份好的国会演讲。讲。” “英国传媒行同野兽，把别人的名誉撕碎。英国传媒行同野兽，把别人的名誉撕碎。”领导者公众形象领导者公众形象24
16、领导者公众形象领导者公众形象n n领导者的三种形象领导者的三种形象n客观形象客观形象n媒体形象媒体形象n公众形象公众形象客观形象客观形象社会环境社会环境媒体形象媒体形象公众形象公众形象25领导者公众形象领导者公众形象n n领导者公众形象的表现系统领导者公众形象的表现系统n外观系统外观系统n语言系统语言系统n行为系统行为系统n指令系统指令系统n反应系统反应系统26领导者公众形象领导者公众形象n n外观系统外观系统n容貌容貌n身高身高n衣着衣着一个完全忽视外在形象的领导者是不值得推崇的一个完全忽视外在形象的领导者是不值得推崇的27领导者公众形象领导者公众形象n n语言系统语言系统n真实性指数真实性指数n清晰度指数清晰度指数n激情度指数激情度指数n职业化指数职业化指数 领导者话语模式领导者话语模式身身份份对对象象内内容容媒媒体体场场合合时时机机动动机机28领导者公众形象领导者公众形象n n行为系统行为系统n面部表情面部表情n肢体语言肢体语言n生活表演生活表演 在公众场合必须要按照大众的心理需求和道德标在公众场合必须要按照大众的心理需求和道德标准来设计自己的媒体形象，实现完美的准来设计自己的媒
