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1、1中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象规划策略规划策略2企业形象企业形象内部内部外部外部企业形象是什么？有那些方面？：企业形象是什么？有那些方面？： MIMIBIBI广告广告广告广告VIVI产品产品产品产品消费者心目的消费者心目的消费者心目的消费者心目的ICBCICBC形象形象形象形象犹如企业的心，是犹如企业的心，是企业的基本精神企业的基本精神和和灵魂灵魂及运作的原动及运作的原动力。力。规范企业内部管理、规范企业内部管理、教育教育,员工行为以员工行为以及外部的一切经营及外部的一切经营活动。活动。相关金融产相关金融产品及服务品及服务对外形象对外形象的统一规的统一规范、标准范、标准化化形象推广
2、形象推广传讯策略传讯策略媒介策略媒介策略3广告在企业形象塑造中所处位置：广告在企业形象塑造中所处位置： 市场面市场面竞争者面竞争者面消费者面消费者面企业自身企业自身中中国国工工商商银银行行品品牌塑造的目标牌塑造的目标中国工商银行中国工商银行企业企业“新形象新形象”中国工商银行中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、销售、研究、产品、服务、产品、服务、人力。人力。透过什么方式到达？透过什么方式到达？中国工商银行中国工商银行形象定位形象定位品牌个性描述品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉设计策略形象视觉规范管理形象视觉规范管理效果评估效果评估品牌传讯，媒介规划品牌传讯，媒介规划广告传讯运作广告
3、传讯运作TVTV、NPNP、MGMG、DMDM品牌推广策略品牌推广策略广告传讯策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、内部管理、公关（新闻）、广告广告广告广告、促销。、促销。利益利益承诺承诺诉求诉求支持支持信贷业务服务信贷业务服务信贷业务服务信贷业务服务eBANKeBANKeBANKeBANK服务服务服务服务电话银行服务电话银行服务电话银行服务电话银行服务银行卡服务银行卡服务银行卡服务银行卡服务依照发展与市场依照发展与市场需求的变化，广需求的变化，广告将依据时期的告将依据时期的不同而有所变化不同而有所变化4中国工商银行形象塑造面临的课题：中国工商银行形象塑造面临的课题：现代？现代？高雅？高雅？
4、 商业？商业？ 保守保守 ？ 时尚？时尚？ 潮流潮流 ？ 品质品质 ？ 精致精致 ？ 权威？权威？ 活跃活跃 ？ ICBC稳健稳健 ？中国工商银行的形象是什么？中国工商银行的形象是什么？我们怎么认为？我们怎么认为？ 消费者怎么看待？消费者怎么看待？ 中国工商银行的主张是什么？中国工商银行的主张是什么？消费者喜欢吗？消费者喜欢吗？ 5关于中国工商银行形象塑造的思考：关于中国工商银行形象塑造的思考： 思考一思考一中国工商银行新形象中国工商银行新形象重新塑造重新塑造外外部部环环境境与与内内部部现现状状已已发发生生改改变变，配配合合内内部部结结构构调调整整推推出出新新的的工工行行形形象象，塑造一个新的
5、整体形象。塑造一个新的整体形象。Slogan: ?中国工商银行既有形象中国工商银行既有形象您身边的银行您身边的银行 可信赖的银行可信赖的银行思考二思考二中国工商银行新形象中国工商银行新形象整合提升整合提升中中国国工工商商银银行行既既有有形形象象深深入入人人心心，是是工工商商银银行行的的无无形形资资产产，在在原原有有基基础础上上提升便于推广渗透，衔接性强。提升便于推广渗透，衔接性强。Slogan: ?6中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形
6、象工行企业形象推进工行企业形象推进工行企业形象开发工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建设工行企业形象管理体系建设工行企业形象定位工行企业形象定位根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位 企企业业形形象象塑塑造造企企业业及及品品牌牌形形象象推推广广中中中中国国国国工工工工商商商商银银银银行行行行企企企企业业业业形形形形象象象象战战战战略略略略7中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：整整合合中
7、中国国工工商商银银行行企企业业形形象象，理理顺顺业业务务品牌与银行形象之间的关系。品牌与银行形象之间的关系。建建立立中中国国工工商商银银行行品品牌牌形形象象管管理理体体系系，有有效效的的执执行行和和管管理理工工行行企企业业形形象象的的推推广广工作。工作。将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。求；将形象的变化以广告手段传递至受众。8中国工商银行企业形象塑造策略中国工商银行企业形象塑造策略 9中国工商银行形象塑造背景研究：中国工商银行形象塑造背景研究：中国工商银行形象塑造背景研究：中国工
8、商银行形象塑造背景研究：适适应应新新的的竞竞争争需需求求WTOWTO后的新的竞争点后的新的竞争点中国加入WTO，是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，同业竞争也将日益激烈，国外运作规范的大型银行进入中国，新的竞争点的产生要求工行必须塑造国际银行的企业形象，增强自身的竞争力。 企业、市场需求的不断变化企业、市场需求的不断变化中国的中小银行正不断转换机制，强化管理，塑造新的银行形象，在一定程度在运营管理理念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。 中国工商银行要从执行国家政策的专业银行转型为具有很强赢利能力的商业银行，企业形象必须与机构改革的步伐一致，才能把握住时机。消费需求的改善消费需求的改善国内目
9、标消费群缺乏现代金融消费观念 ，市场潜力巨大，面对不断提升的消费需求，把握时机才能不断进步。10中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：目标消费群构成目标消费群构成个人用户主群个人用户主群企业用户群体企业用户群体有一定经济实力的用户（全社会） 有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企业与投资机构 目标消费群金融消费行为分析目标消费群金融消费行为分析个人用户：个人用户： 企业用户：企业用户：企业用户：企业用户：主要群体：投资、信贷、银行卡业务往来的ICBC的优质用户外延客户群体：储蓄用户、中间业务用户（缴费） 主要群体：投资、信贷
10、、金融交易等企业用户外延客户群体：基本帐户的储蓄11中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：目标消费群日常消费行为分析目标消费群日常消费行为分析个人用户主群个人用户主群企业用户主群企业用户主群对电子商务消费观念超前，品牌意识强、对新鲜事物感兴趣，消费者注重生活 的质量，有节、假日集中购物的现象与习惯以往消费者的“排浪式”消费方式已经消失，取而代之的是多层次的消费结构，消费者消费行为也更理性和成熟，就是目前常听到的“花明天的钱，办今天的事”消费观念一般企业属于负债经营的方式，导致在经营行为上对事物接受能够较强企业希望通过银行
11、的服务，可以保证企业自身对投资的有效利用 通过银行的服务，可以使企业在运营中获利与升值，同时 壮大企业自身12中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体 经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、 港台剧、综合性媒体等港台剧、综合性媒体等港台剧、综合性媒体等港
12、台剧、综合性媒体等 经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、 时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络13中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群中国工商银行目标消费群理财方式理财方式理财方式理财方式分析：分析：分析：分析：收入水平收入水平（家庭月收入）（家庭月收入）理财方式理财方式401-800401-800元元城市中的温
13、饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考虑消费信贷，以免寅吃卯粮；801-1500801-1500元元对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车1501-30001501-3000元元生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、购车和旅游5001-80005001-8000元元涉足各种理财方式，但不看好国债80008000元以上元以上有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。14中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分中国工商
14、银行所面临的竞争划分国际国际知名知名银行银行四大四大国有国有银行银行本土本土中小中小银行银行新的新的新的新的竞争竞争竞争竞争点的点的点的点的介入介入介入介入新服新服新服新服务理务理务理务理念的念的念的念的竞争竞争竞争竞争冲击冲击冲击冲击竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的改改改改变变变变15中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析四大国有银行比较四大国有银行比较银行名称银行名称银行性质与特点银行性质与特点广告语广告语消费者印象消费者印象工商银行工商银行中国工商银行是中国最大的国有商业银行 您身边的银行您身边的银行 可信赖的银行可信赖的银行“网
15、点众多的大众的网点众多的大众的银行银行”中国银行中国银行中国国际化机构网络分布最广、国际金融业务最具优势的国有银行 选择中国银行选择中国银行 实现心中理想实现心中理想“高品质、国际化的高品质、国际化的银行银行”建设银行建设银行 中国建设银行是一家以中长期信贷业务为特色的国有商业银行， 要买房要买房 到建到建行行“中档的、专业的银中档的、专业的银行行”农业银行农业银行 农业银行网点遍布中国城乡，成为国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行幸福理想幸福理想 圆梦圆梦农行农行“做农村业务的银行做农村业务的银行”16世界知名银行特征分析世界知名银行特征分析世界知名银行特征分析世界知名银行特征分
16、析海外大银行特征分析海外大银行特征分析银行名称银行名称银行性质与特点银行性质与特点消费者印象消费者印象花旗银行花旗银行隶属于花旗金融集团，在全球100多个国家建立银行分支机构，为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资、信贷服务及产品。实力雄厚的、实力雄厚的、权威的、国际权威的、国际化的、现代的化的、现代的专业的金融服专业的金融服务务汇丰银行汇丰银行以本土市場作为資金來源和经营地區，并运用技术提高效率，提供符合当地客戶需要的各种国际产品与服务。 JPJP摩根摩根为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资策略、信贷、风险管理等服务及产品。恒生银行恒生银行香港第二大上市银行，汇丰集团主要成员之一，主要业务包括，个人理财、商业银行、工商及金融机构业务、财资服务、以及私人银行服务。 17中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析银行名称银行名称银行性质与特点银行性质与特点消费者印象消费者印象招商银行招商银行 中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行 规模小，机制灵活、规模小，机制灵活、“一卡通一卡通”业务业务
