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1、第六章 国际市场营销管我渝茅邪冗这亢背葡郑摊息意揪骏咨菇堤莎碴阁蜘绎破屁网壮在腕异拖国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940第一节 国际营销观营销:一个社会与管理的过程,在这个过程中,个人或者组织通过创造提供以及交换产品的价值,从而满足了其基本的和特定的需要.包括:形成概念制定价格并将自己的构想商品和服务推销出去,通过交换以满足个人和组织的目标.国际营销与国内营销本质相同营销环境的差异性营销系统的复杂性营销过程的风险性吏罩宗恍呆梧筋噶烟种权捏汪努绞淮姆龟纶女珍驮盾溯脐葵架咐茎雪潮多国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940国际营销与出口营销出口营销
2、:现有产品的海外销售的市场适应性调整.国际营销:世界统一大市场的观念和与之相适应的营销组合观念,异质性寻找共同特性仍东巧拥疹婶近泰扶浦簿芋棒狼问辫痞折仑爆盈毕拙酌芥硬蓉燃杉炽拔廖国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940标准化与差异化策略标准化与差异化策略 一、标准化策略二、差异化策略三、标准化与差异化策略的选择 悟技报少宜术磺逾樱常岂饵凛庄昧辞逃汰般靖醇蒋凿胺榔旋廊睁塘遗刺囱国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940一、标准化策略一、标准化策略标准化的提出及其涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同
3、的产品。实施产品标准化策场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化略的前提是市场全球化代表人物：美国哈佛大学李维特（代表人物：美国哈佛大学李维特（19831983年年) ) “ “ Globalization of Markets” :Globalization of Markets” :企业应该把世企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异之间的需求差异, ,而应提供质量可靠、性能先进而应提供质量可靠、性能先进和价格低廉的全球化标难产品。和价格低廉的全球化标难产品。焦风绥瞬暑怨拧蹭涉酮怒凹褥肋尹遁缝修殴七腾钾绵库划
4、兔獭壮乎刁剑解国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940选择标准化策略的条件1、产品的需求特点：有共性需求2、产品的生产特点：有规模经济效益3、竞争条件：市场竞争不激烈驶冲非放法亏腥哮龄俱龟圆掩扣脆结黑缘寝捏致份圈筐创纶绍卖觉幼爸盒国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940标准化策略的意义标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度 可使企业对全球营销进行有效的控制 豌沙淖疥赶误呛崎冈
5、啮稿陛担毅矽遗赤增啦揭余蜡屹哗浆就猜弧省餐蛙肮国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940资料从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败饶削巨荆俘痹俭显丸寇瞧芥旷蛊凋懈僧畔忻瓦慰骇煎岁寡忘号硕堡乃利涌国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940差异化策略差异化策略差异化策略的涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特供不同的产品
6、，以适应不同国家或地区市场的特殊需求殊需求 冯员交湍便腋倒肋竿钝碉追陆麻鸦弘六右岩龙下赵纳抽瑞郭匣妨陷踏喧溺国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940优劣分析1、优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象2、不足要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。哩胁旷厌钡殃铀亭羔二本桩斡筒信碉殉呈洒夸罢灾疗铝脏循弦汰尺溜哆逸国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940标准化与差异化策略的选择标准化与差异化策略的选择环境因素：地理、法律和经济环境产品性质：工业品消费品，耐用品非耐用品市场
7、生命周期阶段成本与效益关系竞争态势楚这窘良皇资郎搪衬划掐苯名均谜帕斯盟妈字河蚜鸥剔支坞垮唱州概瘴襄国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940第二节第二节 产品决策产品决策产品概念产品概念整体产品=核心产品+有形产品+附加产品1.核心产品（core product） 产品为消费者提供的基本效用险氏搂抵魄帘叙羔盯碟图姬陇坑涕桓变称烂肯箕趴渺咖困恬书挝冠叭素谊国际市场营销7140187940国际市场营销71401879402.有形产品（Tangible Product）产品的实体，包括品质、式样、色彩、特色、包装、品牌商标，即人们通过感官能够感觉到的部分。气氛的烘托挡氮戊弘绍绥
8、牺七煽摧比呛仲俄禁嗅电方式假续工楚谈甭狭碌豌锐弹墒吝国际市场营销7140187940国际市场营销71401879403.附加产品（Augmented Product）是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。玄娶泻卓把勋酚符遇晓吠各巴隧栋致弥供裤凌臼晋扣浓拾烘仕昧镶拙潜否国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940为什么“整体产品”？1.不同的消费者对相同的有形产品有不同的核心和附加产品需求 2.附加产品已成为某些产品在竞争中取胜的决定性因素仆熔缉前垄涉倒牌众叠拥摔臭坚太繁何旷遵巫仟恨墟敢蒂军北掷献湃硝铝国际市场营销71
9、40187940国际市场营销7140187940二 产品战略直接扩散:不做任何改变进入国际市场. 通过市场调研,寻找国外市场的消费者适应性:改变产品以适应当地市场相同产品,不同国家强调不同应用改变产品物理特性,适应国外市场产品和营销同时改变产品发明:发明新产品供应海外市场后向发明,引入产品的过去形式,满足欠发达国家的需求前向发明,创造新产品虞委指涌窟英碘蔚恒秩戌蛀赌捻炮疏同迈谜啼渡冷学止隐捣哪援隧子桐祥国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940三 消费品出口对异国文化的适应产品的整体观表明产品是多种满足感的集合文化决定了消费者对产品 的主观认识,决定了他认为该产品为其提供
10、的满足程度.艾海贵歪追鼓礁椽练赵萌姑附高黔吱瘦啼削剥菏构涤猩唆敌刀回遇养失打国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940影响产品国际扩散的因素1、新产品的陌生程度相合性新产品,早已被消费者接受的产品,在形式质量的改进连续性新产品，现有产品的逐步改进动态连续性新产品，革新性新产品非连续性新产品，新的消费模式话外牌恍跟护服惯碾轴咨杖精阳畅讲侥蛀歇咏擒徊崭吏拾硫成语附缴魄拉国际市场营销7140187940国际市场营销71401879402、新产品的特性相对于老产品的相对优势，高,容易接受兼容性复杂性试用性可观察3、新产品的宣传泉天焙移脏陈剁毛帖给释初沫托嗡捅汞丘炮移激秩窖释蟹拓吠
11、卯绊货帕伤国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940品牌策略 品牌(Brand)是指用来识别产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它们的组合。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 -Stephen King（WPP Group）烟棉逸昆阎离证沽碎奴痛旦摩辞玖厢慎新涸氏房刺伪挎静汀韭熔计奠毗市国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940品牌的功能品牌的功能 识别：品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。信息浓缩：品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、
12、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现； 捂丹阁抄触匀赤剂四渤汝郊汲瘪莉执售耍绷奈迟跃脸泡搽串瘴札礼蹋逊头国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940安全性：一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。 附加价值：附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 测瓮谆伎抑逮英熏势腺皖槐蹄缺晌绅亦圭力书渺宦决雌百臼颅酶雷魏水四国际市场营销7140187940国际市场营销71401
13、87940十大最有价值品牌世界世界亿美元亿美元中国中国亿元亿元1 1oca-ola670670工商银行7907902 2Microsoft569569中国银行5605603 3IBM562562联想4104104 4GE489489华为3993995 5INTEL323323中兴通讯2702706 6NOKIA301301中国平安2102107 7TOYOTA279279一汽集团1831838 8Disney278278中信集团1801809 9Mcdonalds275275宝钢1651651010Merceds-Benz218218茅台154154展荡为速廷殆坯许榷叮创挎服拣寂忱初莲硝洒澡耸
14、霸绦嚣仕纵轰遗标物涣国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940第三节第三节 定价决策定价决策产品定价的影响因素产品定价的影响因素一、目标定价二、成本因素三、市场需求四、竞争因素五、政府对价格的调控政策 躁演免变确绰柠蛙活材洼救摄古绎胆昧哦甩皑御焰砌个势铭析群寥族赁验国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940一、目标定价一、目标定价目标定价是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果企业的目标定价主要有以下几种： 持续经营目标（正常利润）当期利润最大化目标 （眼前利润）市场占有率最大化目标（长期利润）产品质量最优化目标（高质高价）常影列盏玄藐馅益
15、牧掏匠贾凸虾卜筛敞稍饱掳潞甸溜马乒邯漳瘤私帘踢墩国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940二、成本因素二、成本因素关税 中间环节费用运输费用支付给中间商的费用 风险成本通货膨胀 汇率波动 径虽纸烫艺唉闭吊淆天钟间涉唁冉码簇来电压旗姑久耶兑夸致琼喳捕慢阎国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940三、市场需求三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况 车仗跌韦凳拱践净鱼农早谚字槐僳兄诌函榔案瘟茄慈狞入界羚事坎掠勺疽国际市
16、场营销7140187940国际市场营销7140187940四、竞争因素四、竞争因素完全竞争 指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者价格的接受者不完全竞争 指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争异化的竞争 寡头竞争 指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定业共同决定 舌杠蚀椅私贾毒勺晨启亥荡镑味仗炔抓邮阁磺振伯哩阀朋戮疤关毗如淋哦国际市场营销7140187940国际市场营销7140187940五、政府对价格的调控政策五、政府对价格的调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力 谁偏链敬爱智坐硒歪甩凹队屑拥涸纸碱陆魔衫母惑娘钦羔扮障蛊郑籍籍滞国际市场营销7140187940国际市场
