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1、运动品牌成立三原则在被耐克和阿迪达斯瓜分的运动服装市场上，竟出现一名挑战者，它就是安德玛。它抓住行业的本质，在高性能紧身运动服市场，以70%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯，一年内就夺去美式足球鞋四分之一的市场。在过去三年，它的销售额和利润别高上升了78%和一倍。股价表现超过耐克，被华尔街看做下一个耐克。运动服行业成功的秘诀是什么？挣扎求存的运动服企业和行业巨头的晟大不同是什么？答案就是本文提出的运动服行业本质一“联系运动精神”。这就相当于把产品从实用的层次提升到情感的层次，所梢售的就不单单是运动产品，而是它所包含的运动精神。早在上世纪90年代，运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分
2、，但此时，竟出现了一名挑战者。它叫做安德玛(UnderArmour)。运动服装行业市场非常庞大，全球品牌运动服市场总值超过600亿美元，而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。“功能性运动服”是运动服装行业内增长速度最快的市场，约占整体市场的10%。而这个市场就被新崛起安德玛所垄断。安德玛于1996年由美式足球员凯文普郎克在美国创立，主要生产及错等功能性运动服及相关产品。在高性能紧身运动服市场，安德玛以70%的市场占有率远远抛离了仅占了14%的耐克及16%的其它对手。从2001年到2005年，安德玛的年均错售额从2000万美元飙升到了亿美元。在过去的三年中，安德玛在韬售额及利润方面分别大幅上升了
3、78%及一倍。在季度收入熠长方面，安德玛以63%的高速增长远超过了只有增长的耐克；而在毛利率增长方面，安德玛也以49%略胜了44%的耐克。安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平，由2005年11月18日上市的美元，上升到了2006年9月22日的美元，增加率达63%。而耐克的股价却一直徘徊在平均水平，表示投资者对安德玛的前景充满了信心。美国瓦乔维亚（Wachovia）证券直言：安德玛有可能成为下一个耐克！行业本质：“赚系运动精神”究竟安德玛靠什么突围而出呢？答案是安德玛成功掌握了行业本质。那到底运动服行业的本质是什么？由于业界普遍外包生产工序，运动服行业是很难单靠低成本或技术而取胜。位于东莞的台资企
4、业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%,它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等。在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要资金充裕，任何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋。那么，运动服装企业，如何才能够做到不同化，和竞争对手维持距离？对于一件能够提供同一功能的衣服，又如何令消费者愿意付出不同的价钱购买？首先要问，为什么消费者要穿运动服呢？我们归纳出三个原因：实际需要、穿着舒适和联系精神。实际需要是指运动爰好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。这些人为数有限
5、，只重视这批顾客并不能扩展市场。第二是舒适性。不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞争。第三，是因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身。不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上。这部分人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化。因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，每人的幻想都不同，运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念，演绛运动品牌。很明显，要做到和别的运动服不同，就必须从穿运动服的人的心理出发，将他们身上的运动
6、服联系上运动精神。运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系，即：“运动表现的联系”和“行为的联系”。运动表现的联系，是指当运动员胜出，令人相信他所穿着的运动服，能提升运动表现。一般人有见及此，会联想到自己在穿着该运动服后，运动表现会提升，因此愿意付高价购买运动衣。行为的联想，是穿运动服的大众人士，希望自己身上带有运动员的特质和正面的运动精神。运动员和热爱运动的人有什么特质？如贝克汉姆担任英格兰国家队队长时在球场上的英姿，令人觉得他十分酷；刘翔纵使巳经是110米栏的世界纪录维持者，但还在不断挑战自己的个人纪录，表现了一种超越自我的精神。常人希茎自己看起来可以有活力，希望自己能够拥有运动员所表
7、现出来的气质，因此会选择穿着这些有象征意义的运动服。但“联系运动精神”是说起来十分虚幻的概念，企业要靠什么才能摸索及达至这境界呢？我们认为运动服企业应该要首先做到以下两步：“产品实物”和“提升运动表现”。达至行业本质的第一步是“产品实物”。“产品实物”是指运动服企业要生产一件最基本的产品。例如衣服只要能满足穿衣的是基本的要求（蔽体）就可以。这一层是基础，因为没有了实物，便不能再演进到提升运动表现和实践行业本质。做好第一步后便可再进一步，运动服要帮助穿着者“提升运动表现”。“提升运动表现”是指运动服装制造商要改进运动服的功能，使运动员穿着后，潜能得到充分发挥，帮助他们提升表现。要留意的是，一件能
8、够提升穿着者运动表现的运动服，不能完全令企业突围而出，因为正如前文所说，生产衣服的工序是可以外包的，提升运动表现的科技很易被人模仿。要令自己的企业与众不同，就一定要再进一步，将产品联系运动精神，亦即我们所说的行业本质。因为行业本质不能一下子达到，要按部就班地做，所以可以用一个金字塔形容运动服的行业本质。金字塔第一层是聚基本的“产品实物”，第二层是“提升运动表现”，第三层是行业本质“联系运动精神”。先做好第一层，再进发到第二层，继而再凭着第三层进行差异化，令自己的运动服突围而出。纵观运动服行业中的成功案例，如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略，我们不难发现许多都是针对本文所提出的行业本质。即使像安德
9、玛那样的新兴公司，也是靠着针对行业本质的策贻来冲出重围。以下，我们挑选四个有代表性的企业策酩作出分析。策略一虚拟经营：为何运动服企业外包？外包生产，对运动服企业有甚么特殊的意义呢？在1991年，美国著名学者罗杰内格尔提出一种企业策略，主张以“虚”的业务活动为营运核心，外包“实”的业务活动，藉此最大效率地发挥企业有限的资源，他把这个策略叫作“虚拟经营”。但早在70年代，耐克就捕捉到此策略的精髓。要采用虚拟经营，就必须先分辨众多业务活动的虚实，而分辨虚实的重要途径，就是先了解企业的产品对消费者的价值。你有否想过运动服对你有甚么价值呢？着占运动心理学家戴维刘易斯研究证实：穿上美观的运动服可以改善自我
10、评价，并提升活力；如果你喜欢身上的运动服，你的运动效果也会提升。从以上的研究结果，我们可以总结出运动服对消费者在两个不同层面上的价值，分别是“实用性价值”和“心理价值”。“实用性价值”是指提升活力和运动效果这些实质的追求，与行业本质金字塔的第二层一提升运动表现相对应；而“心理价值”是改善自我评价那种虚无的情感追求，对应的则是金字塔的顶层一膜系运动精神。原来，消费者购买运动服所重视的是金字塔顶部的两层，那么运动服企业要成功就必须依仗这两方面的优势了。虚拟经营与行业本质有何联系？到底，通过哪些业务活动才能有效取得上述的优势呢？原来，“产品设计”和“市场营结”对创造以上提到的价值和优势极为关键，而生
11、产则是相对次要的。卓越的产品设计，可以令消费者相信其运动表现得到提升，是行业本质金字塔的第二层，亦是达到行业本质的前奏。而出色的市场营箱，则令消费者想起该企业品牌就想起某种运动精神，在两者之间建立深刻的联系。由此可知，产品设计和市场营箱应该被归纳为“虚”的业务活动,而生产则属于“实”的业务活动。换言之，行业本质金字塔各层的重要性是由下至上递增的。以下举例证明这一点：耐克的“乔丹系列篮球鞋(AirJordan)被称为史上具好卖的运动鞋。而提到这个广为人知的产品时，消费者常会想起它经典的外型，更会联想到代言人迈克尔乔丹。消费者的这两种联想正是由产品设计和市场营销建立的。然而，没有多少消费者关心乔丹
12、系列的产地或生产程序，这就说明运动用品如何生产并不太影响产品给予消费者的价值，而把企业资源投资在生产设缶这些实体上，也不能直接让消费者将耐克和上述的正面价值联系起来。“虚拟经营”该如何实践呢？我们来看看耐克30年间外判生产的进程。耐克从70年代起将生产全数交给日本和西欧的厂商；到了80年代，其生产进一步被外包到韩国、中国台湾、中国内地和印度；而在90年代，耐克则致力开发东南亚产地。以90年代为例，1990年时韩国的生产占超过五成，但到1999年近乎为零。然而，在新兴低成本产地如越南，产曷则有所上升。可见，耐克对全球生产成本变化反应迅速。事实上，耐克是是早彻底外包生产的企业之一，实行此策略不仅大
13、大降低成本，还能把节省的资源用于非凡的品牌和卓越的设计。耐克通过外包这个手段，把有限的企业资源从生产（实）转移到设计和营箱（虚）。在该策略的实行之下，耐克的确在消费者心中建立了强大的品牌形象，达到金字塔的顶层。有了耐克成功的印证，“虚拟经营”如今已成为运动服行业普遍的经营模式，各大品牌包括阿迪达斯和安德玛也巳采用。策略二产品设计实现虚拟经营后，企业很快地登上“行业本质金字塔”的第二层。但怎样才能令第二层更加坚固呢？答案是，出色的“产品设计”。以下，我们来看看耐克、阿迪达斯，以及安德玛最具代表性的产品是如何设计的。耐克气垫鞋，是耐克众多产品中的箱量冠军，此产品的成功和金字塔第二层有何联系呢？耐克
14、气垫，其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫，让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力，从而保护运动员的双脚。为了提升运动员的表现，耐克气垫的发展从未停止过，由最早的内嵌气垫球鞋，一直发展到昊新的气柱球鞋，每款新产品都有其独特的功能，可以发挥运动员的专长，帮助运动员表现得更加完美。1985年，耐克和篮球明星迈克尔乔丹签约，推出“乔丹气垫系列”，一年内此系列的鞘售超过1亿美元，箱等额在3年内上升3倍，竖立了耐克在业界的科技领先优势，在跑鞋领域也一直高居领导地位。1994年至1997年，从市场占有率来看，耐克的跑鞋和多功能运动服，由23%快速上升至35%;阿迪达斯一直保持在低水
15、平，只有10%至12%;锐步的情况更加不乐观，由18%下降至15%0由此可见，消费者用行动来认同耐克重视提升运动员表现的做法，同时也用行动相信耐克能够令到运动员的表现更好。阿迪达斯的球鞋是不是一样提升运动表现，稳握金字塔第二层呢？阿迪达斯研制的“旋入型钉鞋”，是个革命性的创新。一般的足球鞋在潮湿场地上会降低性能，阿迪达斯就想到了把短钉拧到球鞋的底部，确保球员对鞋子的掌控能力，能够有效止滑，抓地力极强。穿着这种新型足球鞋的德国队嬴得了1954年世界杯。另外，1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋，由此可见当时阿迪达斯在世界足坛的威力。而在1998年的
16、法国世界杯足球赛中，法国队更是凭借阿迪达斯足球鞋，超水平发挥，击败群雄勇夺冠军。虽然致胜原因很多，但运动员相信阿迪达斯的钉鞋能令他们超水平发挥，最重要的是，消费者也相信产品对球队获胜有常助。安德玛能够在行业巨头的要挟下紧追其后，也有赖于其紧身运动服知足金字塔第二层的特质。安德玛以微纤(Microfiber)制作提高运动表现的运动服，产品干爽、凉快及轻便。安德玛分别推出了不同系列的衣服，有“热衣系”、“四季衣系”及“冷衣系”等。而不同系列的衣服都有不同的功能，配合了环境的需要。就像热衣系的服装可以加快散热，冷衣系的服装能够保持体温及干爽，四季衣系可以保持干爽凉快。运动员穿这些紧身服，在任何气候下做运动，都能发挥出最高水平。安德玛设计出不同功能的产品，透彻发展紧身服行业，目的是为了提升不同运动员的表现
