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1、水溶C100的市场竞争策略分析一、水溶C100产品定位特点“农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入人心了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。随着农夫山泉在2008年5月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100满足每日所需维生素C,味道是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，既“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬。”在口味的选择上避开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠檬汁作为口感卖点，提升其品质
2、层次：同时酸味证实了其维生素C功能诉求真实性（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争20。水溶C100的补充维生素C的产品定位得到了广大消费者的认可，这一认可直接体现在产品的销售和市场占有率上。水溶C100在2008您5月一经退出，迅速出现热销和脱销；上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%勺市场份额。这一盛况，引来众多国内国际知名饮
3、料公司的羡慕与嫉妒，纷纷加快跟进的步伐，2008年12月娃哈哈公司推出了一款柠檬+蜂蜜的果汁饮Hello-C。2009年3月汇源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和柠檬酸性”的果汁饮料：柠檬me。水溶C100之所以能取得如此好的成绩，从很大程度上来说得益于准确的产品定位。这一产品定位契合了当时消费者对果汁饮料的消费心态。国内的饮料消费大约经历了三个阶段，图4-1展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这三个阶段的关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也展现了不同阶段消费者消费心理、消费需求的变化与发展。图4-1国内饮料消费发展三阶段图4-1表明国内饮料消费所经历的三个阶段给我们展示出饮料消费的一个非
4、常明显的趋势，即随着城市人民生活水平的不断提高，在饮料消费的观念上，已经越来越注重健康、天然等附加价值，而非口感、解渴等饮料的物理价值。从碳酸饮料到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了消费者观念的变化。在追求健康、天然这样的饮料消费趋势下，水溶C100提出了“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬”这个十分契合消费者消费心理的定位和概念。而这个定位与果汁饮料本身又十分契合，果汁的原料来源于天然的水果，饮用果汁是人体补充维生素的最好途径之一，因为通过这种方式维生素很容易被人体所吸收。在水溶C100出现之前，国内果汁饮料行业已有20年左右的发展时间，主要以汇源高浓度果汁为代表，但是这个市场
5、20年以来一直是饮料行业的非主流，其消费比重不到饮料市场的5%，主要针对餐饮和少量的高消费家庭。水溶C100选点柠檬汁，并提出“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬”这个定位概念，这对于水溶C100来说无疑是十分成功的，它为水溶C100赢得了消费者，赢得了市场，赢得了客观的利润，赢得了在饮料市场的竞争地位。不过，这一定位概念，随着众多竞争对手的出现，也渐渐被弱化了。从消费者的角度来说，首先消费者对产品和品牌的新鲜感已过去，消费者慢慢趋于理性。其次，消费者从刚开始的水溶C100这一只柠檬汁饮料，到后来发展的几只柠檬汁饮料，多品牌多产品的竞争，导致了对果汁市场的进一步细分，定位也进一步多样化，细
6、分化，其中一部分消费者也慢慢游离出去，转向细分市场，被另一个更具体更符合其消费心理的定位转移。可以说这是必然的也是正常的流失。从市场竞争的角度来说，市场不允许一个品牌做大，具有高利润的高速发展的市场必然会引来众多的竞争对手。果汁市场就是一个典型的例子。在水溶C100推出不到1年的时间，果汁市场先后出现了娃哈哈Hello-C，汇源的柠檬Me等全国性的竞争品牌，地方性的竞争也不胜枚举。竞争所带来的结果对水溶C100的定位产生了比较深刻的影响。其一是市场细分，其中一部分品牌通过差异化提出更具体更具差异化的产品定位，从水溶C100的消费者中游离一部分更个性化的消费者。其中一个典型的例子是娃哈哈的Hel
7、lo-C,Hello-C系列共有2个产品，分别是：Hello-C柠檬和Hello-C柚，它在精选天然柠檬和蜜柚的基础上，特别添加了蜂蜜调理，入口微酸，回味甜蜜，这解决了一些消费者不喜欢天然柠檬汁味道酸的顾虑，蜂蜜不但中和了柠檬汁的酸味，也具有多重的营养，娃哈哈的这一定位把一部分对健康需求更强烈的消费者转移了。众多竞争者采取追随策略，推出与水溶C100十分接近的产品，并提出基本相同的产品定位和品牌主张，从而弱化了水溶C100定位的独特性、新颖性。娃哈哈Hello-C和汇源的柠檬Me的出现，在很大程度上弱化了水溶C100的产品定位。虽然水溶C100的产品定位被陆续出现的产品所弱化，但是消费者对果汁
8、饮料的消费趋势仍然是健康，有营养，从水溶C100产品转移到其他果汁品牌的消费者仍消费的是果汁的健康和富有营养，只不过是从不同层面演绎健康的概念，或者从更新颖的方面展示健康。这一点可以从对消费者所做的果汁饮料消费动机的市场调研活动所反映的数据清晰的看出，见下图4-2。根据本次调查，认为购买果汁饮料是因为“营养健康”的人数为111人，占总调查人数的56.9%，因为“价格”而购买的人数为32人，占总调查人数的16.4%，因为“产品包装”而购买的人数为17人，占总调查人数的8.7%，因为“品牌知名度”而购买的人数为28人，占总调查人数的14.4%，处于其他原因购买果汁饮料的人数为7人，占总调查人数的3
9、.6%。图4-2消费者购买动机分布表二、水溶C100顾客定位情况水溶C100产品市场定位于1535岁时尚，年轻白领人士和青春朝气的学生，偏女性群体，而这款产品的定位恰恰就是时尚、潮流。这一点可以从水溶C100的广告表现及广告诉求中清晰的看出。水溶C100通过年轻、漂亮、充满青春活力的女性和可爱，朝气蓬勃的小孩子来代言果汁产品，来传达果汁饮料所能给消费者带来的健康、漂亮与活力。并通过“水溶C100相当于5个半柠檬”这句广告语来点明其品牌诉求。任何一方面都体现出对15-35岁这一年龄阶段热爱健康、漂亮、希望充满活力的女性消费群的强烈针对性。事实上，水溶C100产品选择这一阶段的女性消费群体并有针对
10、性的进行宣传和推广，取得了巨大的成功。从消费水溶C100的群体来看，其中80%的业绩来源于15-35岁热爱漂亮、健康的偏女性群体。农夫山泉公司提出这样的市场定位，主要出于以下几个方面的考虑：从公司角度来说，农夫山泉公司所推出的产品大多定位于该产品行业的中高端市场。一方面中高端市场能支撑高的利润空间；另一方面，定位于中高端市场符合农夫山泉公司的企业形象；根据公司对消费者的调查显示，农夫山泉公司在消费者心目中的形象是稳重，成熟，值得信赖的。这一形象反映到产品上即是高品质、中高价位以及良好的品牌形象。公司所推出的产品也应该以公司的企业形象、企业文化为基础和导向。从消费者的角度来说，1535岁时尚、年
11、轻的白领和学生等女性群体正是果汁饮料消费群体中的中高端层次，根据对消费者一周购买果汁饮料的频率和购买价位的调查显示，（见表4-1和表4-2），这个层次的消费群体不管是从收入水平还是需求偏好都十分契合果汁饮料的中高端的消费。表4-1年龄与购买次数的关系分布表4-2性别与购买次数的关系分布由上述分析表可以看出，15-35的女性消费者，消费能力比较强，每周购买饮料的次数在3-4次之间居多，平均每2天消费一瓶。从收入情况看，1535岁之间的时尚、年轻的白领女性群体具备较高的收入以及可自由支配的费用，这样的高收入提供了她们高消费的能力。对于年轻的学生群体来说，随着家庭人均收入的提高，加上，学生对生活质量
12、要求的提高，学生群体的可支配生活费用也随之提高，她们有意愿消费，并且是口碑效应的传播者，她们和白领一样，是消费的主力军。从需求偏好看，1535岁之间的时尚、年轻的白领和学生等女性群体也最喜欢喝果汁饮料。首先，年轻的女性喜欢偏甜味的饮料，相对于碳酸饮料、纯净水、茶饮料来说，果汁的口感更符合年轻女性消费群体的喜欢。这一点通过对消费者购买饮料的品类的调查中，就能清晰的得出结论（见图4-3和图4-4）。图4-3性别和饮料种类关系图图4-4年龄和饮品种类的关系图第二，这一阶段的女性消费者群体都有一个共同的特征，那就是对美丽和活力的不懈追求。她们希望在他人面前展示自己的青春、活力与美丽，适量补充维生素C是
13、保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段；同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。而柠檬是VC含量最高的水果之一，VC是一种维持组织生长及修复、肾上腺功能及保护牙齿健康所必需的抗生素。柠檬汁含有糖类、维生素c、维生素B1、B2,烟酸、钙、磷、铁等营养成分，并且有一定的药用价值，除能止咳化痰、生津健脾外，它还能降低胆固醇，改善人体血液循环，增强免疫力，对心血管疾病有一定的预防作用。此外，柠檬汁还有美肤祛斑的功效。经常食用可令肌肤光洁细腻，深受爱美女性的青睐。柠檬汁果汁饮料以其强大的药用功能和独特的酸甜口味赢得了众多消费者的青睐。在对果汁饮料口味的调查中，柠檬汁是最受欢迎的
14、果汁，见图4-5。所以她们容易接受果汁饮料的产品定位与品牌主张。图4-5消费者选择果汁种类的分布三、现行产品竞争策略分析1、口味的差异化。在水溶C100上市之前，市场上众多品牌的果汁产品都主推橙汁饮料，像统一鲜橙多，美汁源的果粒橙，可口可乐的酷儿等，还没有一款主打柠檬汁的果汁饮料，而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争。从口味上讲，柠檬独特的酸甜味，深受消费者的喜爱；同时，酸味证实了其维生素C功能诉求，维生素C药片味道就是：酸。水溶C100每瓶所含12%宁檬汁，高含量的柠檬汁成分，正好满足了现代年轻人追求刺激的
15、生活习惯，很多人会因为习惯于这种刺激而不再选择其他产品。在对消费者做调查时，有超过60%的消费者了解柠檬所富含的高营养价值（见图4-6）,并且有超过50%勺消费者贝买水溶C100是因为其独特的柠檬口味和营养价值（见图4-7）。图4-6柠檬的营养价值了解程度调查图4-7购买水溶C100关键因素调查2、包装形态的差异化。目前市场上的果汁饮料包装多以PET包装和塑料瓶包装居多，大多采用看得见果肉或者果汁颜色的透明包装，包装形式很雷同。从包装形态上说，水溶C100采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，符合现代白领审美，具有时尚性特点；消费者最喜爱500ml左右的塑料瓶装（见图4-8）,这一包装以大众即兴消费为主，随处可以买到，随时可以饮用，携带方便，对消费者来说提供了一种饮用的便利。水溶C100采用445ml容量的瓶身，加上445ml果汁含量12%的精确表述，每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬，强调“多出半个”，恰恰强化了人们对该产品的认识，12%的果汁含量，让人们觉得物有所值，445ml的容量恰好将12%果汁浓度中和到了极致，大瓶颈、粗瓶身的设计，在视觉上，仿佛容量大，事实上因瓶子相对小而容量稍小，节约了成本；瓶盖是进口的，在细节处有很多的小直角，一般的模具做不出来；瓶身较
