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1、任务七 确定企业市场竞争策略7.1 判断企业的市场结构类型判断企业的市场结构类型7.2 判断企业市场竞争策略判断企业市场竞争策略任务重点o根据垄断竞争程度区分的市场类型及特点；o完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场厂商均衡的条件；o价格歧视；o寡头垄断市场厂商定价方式；o四个市场的综合比较。7.1 判断企业的市场结构类型 任务提示任务提示 本分项任务将引领你了解企业的市场结构类型及特点。 任任务务情情景景 企业的生产销售等经营活动必须通过市场来进行，由于每个企业面临的竞争情况和所生产产品的不同而具有不同的市场结构，作为企业决策者如何确定你的企业所处的市场结构类型呢？7.1.1
2、 了解4种市场类型的特点一、市场类型一、市场类型市场：市场：指从事某一种商品买卖的交易场所或交易活动。市市 场场有有形形市市场场无无形形市市场场无形市场：无形市场：不设置交易场所或大厅进行交易的交易形式，特点是无固定交易场所，有众多相对不固定的人从事交易，交易甚至可以运用虚拟的网络来进行。现代金融市场大多属于无形市场。 案例：案例： 在美国，企业为了在竞争中生存，不得不要求更高的服务水平和产品质量。在供应方面，他们也越来越挑剔。美国数以万计的供应商正面临全球化竞争的挑战。“供应商和顾客之间的关系发生了革命性的变化”，质量专家朱兰如是说。摩托罗拉资深副总裁查德布托谈到，在这场变革中许多供应商最后
3、“消失了”。供应商数目见下表。他接着谈到在当前所面临的世界性竞争的氛围中，没有人会“只接受甜蜜的谎言，你必须拿出结果。”在过去几年中，摩托罗拉已与10000家供应商中的70%终止了关系，这一趋势还在继续。公司现在过去变化百分百施乐5005000-90%摩托罗拉300010000-70%通用汽车550010000-45%福特汽车10001800-44%德州仪器1400022000-36%供应商数目供应商数目4000美金美金/台台800美金美金/台台l 竞争如何影响价格和利润？竞争如何影响价格和利润？l 什么使一些企业进入一个行业而另一什么使一些企业进入一个行业而另一些企业离开这个行业呢？些企业离
4、开这个行业呢？l 新企业进入和旧企业退出一个行业对新企业进入和旧企业退出一个行业对利润和价格有什么影响呢？利润和价格有什么影响呢？l 当一个行业的价格急剧下降，这个行当一个行业的价格急剧下降，这个行业该如何发展呢？业该如何发展呢？l 生产这些物品的企业利润会发生什么生产这些物品的企业利润会发生什么变动呢？变动呢？亟待解决的问题：亟待解决的问题：第一节第一节 市场与市场结构市场与市场结构一、市场概念与要素构成一、市场概念与要素构成市场：微观经济学中的市场是指从事某一种商品、劳务商品、劳务等买卖买卖的交易交易场所。小知识小知识第一套人民币：第一套人民币： 1948年12月1日-1953年12月陆续
5、发行。共12种面额62种版别，其中1元券2种、5元券4种、10元券4种、20元券7种、50元券7种、100元券10种、200元券5种、500元券6种、1000元券6种、5000元券5种、10000券4种、50000元券2种 第二套人民币：第二套人民币：1955年3月1日-1962年4月20日陆续发行。第二套人民币和第一套人民币折合比率为：第二套人民币1元等于第一套人民币1万元。 第三套人民币：第三套人民币：1962年4月20日-1974年1月5日陆续发行。第三套人民币和第二套人民币比价为1:1，即第三套人民币和第二套人民币票面额等值，并在市场上混合流通。 第四套人民币：第四套人民币：1987年
6、4月27日-1998年9月22日陆续发行。第四套人民币是在经济发展、商品零售额增加、货币需要量增加的情况下发行的。 第五套人民币：第五套人民币：1999年9月28日以后发行。第五套人民币共八种面额：100元、50元、20元、10元、5元、1元、5角、1角。 为提高第五套人民币的印刷工艺和防伪技术水平，经国务院批准，中国人民银行于2005年8月31日发行了第五套人民币2005年版100元、50元、20元、10元、5元纸币和不锈钢材质1角硬币。 消费者市场：消费者市场：消费者为了满足个人消费需要而购买物品或劳务，构成了消费者市场。 生产者市场：生产者市场：生产者到各种资源市场上购买资源，就形成了生
7、产者市场。 中间商市场：中间商市场：中间商要从生产者那里购买商品和服务，以求转卖后获利，形成了中间商市场。 政府市场：政府市场：为了行使政府职能，由各种政府机构在市场上购买商品所形成的。二、市场类型二、市场类型1、按照市场的国域界线：按照市场的国域界线： 国内市场、国际市场2、按照市场的地理位置：按照市场的地理位置： 城市市场、农村市场3、按照构成市场的要素：按照构成市场的要素： 商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场4、按照商品用途或商品满足消费者需求的性质：按照商品用途或商品满足消费者需求的性质： 生活资料市场、生产资料市场5、按照市场的竞争形态不同：按照市场的竞争形态不同：
8、完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场二、市场结构概述二、市场结构概述（一）基本含义（一）基本含义 市场结构是指某一行业内，厂商之间以及消费者之间竞争与垄断的关系。 市场结构类型就是根据同一行业中市场的综合竞争或垄断强弱来划分的。（二）划分市场结构类型的依据（二）划分市场结构类型的依据1、市场上厂商的数目。思考： 厂商数量的多少会对市场产生什么样的影响？（二）划分市场结构类型的依据（二）划分市场结构类型的依据2、产品的差异性程度。品质品质性能性能外观外观专利专利商标商标销售服务销售服务产品客观差异产品客观差异消费者主观感受消费者主观感受广告宣传广告宣传以手表为例：以手表为例：
9、产品主观方面的差异性是指买者对原有厂商产品的偏好程度高于新厂商产品，以至于引起新厂商产品进入市场的困难。 凌渡（Lamando）是上海大众在2014年8月在成都车展推出的一款紧凑型新车。直击消费能力在15-30万的年轻消费群体（二）划分市场结构类型的依据（二）划分市场结构类型的依据3、资源流动自由度。 近20年来，大学教育使接受大学教育的个人的收入和生活水平有明显地提高。用经济学的术语说就是，个人的高等教育投资的边际收益很高。在市场经济中，高等教育的投资收益率高说明了受过高等教育的人有较高的产出效率。这时，在在一一个个流流动动性性很很好好的的市市场场上上，高收益的信号就会诱导各种资源迅速地流向
10、大学：有更多的私人投资兴办大学，国家也会增加对高等教育的投入，高中毕业上大学的人数也会很快地增加。各种变化的结果是，让所有想上大学的人都可以顺利地接受大学教育。而大学教育的内容和方式也会随着经济发展的需要而发生改变，包括学生在学校、专业、课程和教师的选择方面有更多的自主权，等等。通过学生资源的这种自由流动，又可以引发大学之间的竞争，推动大学教育质量的提高。这样，整个社会的产出效率就会有明显地增加。 但是，如果私人对高等教育的投资，大学招生名额，还有学生的选择权都受到限制，那么，就上述资源的自由流动就不能实现，资源就不会得到有效的利用。 资源的流动性程度决定了厂商进入或退出该市场的难易程度，从而
11、决定了市场上厂商的数目。 在现实生活中，形成市场进入障碍的主要因素有：l 规模经济规模经济障碍。障碍。新厂商在进入某一产业的初期，一般规模较小，故难以充分享受规模经济。规模经济规模经济 规模经济，是指由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。在现实生活中，形成市场进入障碍的主要因素有：l 高额费用障碍。原有厂商一般都占有一些稀缺的资源和生产要素。如原材料占有优势、专利和技术诀窍占有优势、产品销售渠道和运输条件上的优势、人才优势。l 政策和法规障碍。国家对新建企业的行政管理以及相关的经济政策和法规，也不同程度的形成了新厂商进入某些
12、产业的障碍。（二）划分市场结构类型的依据（二）划分市场结构类型的依据4、信息的对称性。 信息的对称包括消费者、厂商和投资者等各经济主体对自己及相关方面的经济和技术方面的信息有充分完整的了解。信息的对称性越强，市场竞争程度越高。（三）市场结构的分类与形成（理论上）（三）市场结构的分类与形成（理论上）市场类型市场类型厂商的厂商的数目数目产品的差异产品的差异厂商对价格厂商对价格的控制的控制资源的流资源的流动动厂商实现利润最大厂商实现利润最大化的手段化的手段举例举例完全竞争很多同质接受者很容易调整产量小麦市场垄断竞争较多差异性一定控制能力比较容易调整产量、价格及非价格竞争手段餐饮业、美容美发业寡头垄断
13、几个或同质或差异性较大控制能力比较困难调整产量与价格，或调整产量、价格及使用非价格竞争手段钢铁、汽车业、烟草业完全垄断一个只有一种产品，无差异性制定者几乎不可能调整产量与价格水、电灯公用事业7.1.2 完全竞争市场 完全竞争市场是指竞争不受任何阻碍和干扰，其中不包含任何垄断因素的市场。在完全竞争市场中，厂商数量很多，规模也很小，就像物质结构中的原子一样，因此，完全竞争市场又称“原子式市场”。思考：哪些市场属于完全竞争市场思考：哪些市场属于完全竞争市场？一、完全竞争市场的基本特征一、完全竞争市场的基本特征u 市场上有大量的买者和卖者 任何个体的经济行为不能影响市场价格。u 产品的同质性 每个厂商
14、所提供的产品是完全无差异、可以相互替代的。u 进入或退出均无限制 厂商可以自由决定进入一个盈利的行业，也可以决定退出一个亏损的行业。u 完全信息 所有的买者和卖者都对交易具有完全的信息。 在农业中有大量规模不大的农户，他们生产的农产品在整个农产在农业中有大量规模不大的农户，他们生产的农产品在整个农产品市场上仅占极小的一个比例，这样，每个农户就无法影响农产品的价品市场上仅占极小的一个比例，这样，每个农户就无法影响农产品的价格，而只能接受和别人一样的市场价格，如果某个农户要使自己的价格格，而只能接受和别人一样的市场价格，如果某个农户要使自己的价格低于其他人，市场价格并不会因此而下降，受损失的只是自
15、己。这就是低于其他人，市场价格并不会因此而下降，受损失的只是自己。这就是价格接受者的含义。价格接受者的含义。原理与应用原理与应用二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略1、了解完全竞争市场的需求曲线和收益曲线（1）整个行业的需求曲线 在任何一个商品市场中，消费者对整个行业的商品的需求总量称为行业面临的需求量，相应的需求曲线称为整个行业面临的需行业面临的需求曲线求曲线。向右下方倾斜。 整个行业中所有生产者所提供的商品总量称为行业的供给量，相应的供给曲线称为行业的供给曲线行业的供给曲线。向左上方倾斜。 整个行业商品的价格即这种商品的市场价格，由行业的需求和供给决定。0PQDSEPeQe
16、二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略（2）个别企业的需求曲线完全竞争市场特点？完全竞争市场特点？ 在完全竞争市场上单个厂商的经济行为不能影响或控制价格，它只能被动接受由该行业的需求与供给决定的既定均衡价格，并按照这个价格销售其所有商品。 那么，单单个个厂厂商商所所面面临临的的需需求求曲曲线线则是一条和横轴平行的直线。PQ0dPe 表明，在完全竞争市场中，如果单个厂商稍微提高一点产品的价格，那么其产品一个也卖不出去，因为消费者会转而购买其他厂商生产的这种产品；如果单个厂商稍微降低一点产品的价格，那么它不管有多少产品都会一销而空。二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略（3）个别企业的平均收益曲线和边际收益曲线 由于个别企业的产量增减变化不可能影响到市场价格，所以，可以把价格看成是既定的。【例】假设某厂商生产的商品价格既定，为p=2元/件，现计算总收益（TR）、平均收益（AR）和边际收益（MR）。 当该厂商的产量为Q时：TR=2Q=2Q，AR=2Q/Q=2; 当该厂商的产量为2Q时：TR=22Q=4Q,AR=4Q/2Q=2； 这时厂商的边际收益为：MR=TR/Q
