《第二章品牌资产4培训教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章品牌资产4培训教材（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第第二章二章 品牌资产品牌资产l第一节第一节 品牌资产的概念品牌资产的概念l第二节第二节 品牌资产的评估品牌资产的评估l第三节第三节 品牌资产的管理系统品牌资产的管理系统1第一节第一节 品牌资产的概念品牌资产的概念l一、品牌资产定义的三种概念模型一、品牌资产定义的三种概念模型l二、品牌资产的构成要素二、品牌资产的构成要素l三、品牌资产的特征三、品牌资产的特征2一、品牌资产定义的三种概念模型一、品牌资产定义的三种概念模型l品牌资产（品牌资产（brand equity)brand equity)是是2020世纪世纪8080年代年代出现的最重要的营销概念，随着出现的最重要的营销概念，随着8080年代
2、以年代以后兴起的品牌收购兼并热潮，这一概念更后兴起的品牌收购兼并热潮，这一概念更是成为营销实践人员和学者的研究热点。是成为营销实践人员和学者的研究热点。l品牌资产品牌资产2020世纪世纪9090年代出现与我国，当时年代出现与我国，当时经济日报举行了经济日报举行了“中国驰名商标中国驰名商标”评评选活动，北京名牌资产评估事务所从选活动，北京名牌资产评估事务所从19951995年开始每年发布和提供中国品牌价值研年开始每年发布和提供中国品牌价值研究报告究报告3（一）财务会计概念模型（一）财务会计概念模型l财务会计概念模型着眼于对公司品牌提供一个可衡财务会计概念模型着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指
3、标。量的价值指标。l品牌不是如何创建营销，而是如何使人看到它们的品牌不是如何创建营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。如果不给每一个品牌赋成功以及在财务上的价值。如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。而对企业造成重大损失。l尤其在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价尤其在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。值。 5（二）基于市场的品牌力概念（二）基于市场的品牌力概念l该模型认为一个强势品牌应该具
4、有强劲的该模型认为一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长，把品牌品牌力，在市场上可以迅速成长，把品牌资产与品牌成长战略联系起来，品牌资产资产与品牌成长战略联系起来，品牌资产的大小要着眼于品牌未来的成长，体现在的大小要着眼于品牌未来的成长，体现在品牌自身的成长和扩张力上。品牌自身的成长和扩张力上。6（三）基于消费者的概念模型（三）基于消费者的概念模型l从消费者角度定义品牌资产。从消费者角度定义品牌资产。l如果品牌对于消费者而言没有任何意义如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它对于投资者、生产商或（价值），那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。品牌资产的零
5、售商也就没有任何意义了。品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。7二、品牌资产的构成要素二、品牌资产的构成要素l（一）品牌认知（一）品牌认知l（二）品牌形象（二）品牌形象l（三）品牌联想（三）品牌联想l（四）品牌忠诚和附着在品牌上的其他资（四）品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产产8（一）品牌认知（一）品牌认知l提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。两方面。9（二）品牌形象（二）品牌形象l消费者对某一品牌质量感受或在品质上的消费者对某一品牌质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认整体印象，是消费者的
6、一种判断和感性认识。识。l1 1、品牌形象不等于品牌本身的质量、品牌形象不等于品牌本身的质量l2 2、品牌形象是形成品牌资产的重要组成部、品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分分10（三）品牌联想（三）品牌联想l人们的记忆中与品牌相联的各种事物。人们的记忆中与品牌相联的各种事物。l品牌联想越多影响越大。品牌联想越多影响越大。l帮助消费者获得与品牌有关的信息，为消帮助消费者获得与品牌有关的信息，为消费者的购买选择提供方便。费者的购买选择提供方便。l品牌联想本身凸显了品牌定位和品牌个性，品牌联想本身凸显了品牌定位和品牌个性，有助于把一个品牌同其他品牌区别开来。有助于把一个品牌同其他品牌区别开来。l品
7、牌联想往往设计产品的特征，这就为消品牌联想往往设计产品的特征，这就为消费者购买某一品牌提供了特别的理由。费者购买某一品牌提供了特别的理由。11（四）品牌忠诚（四）品牌忠诚l品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心里反映。品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心里反映。12（五）附着在品牌上的其他资产（五）附着在品牌上的其他资产l与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易归类的特殊资产，一般重大影响的、不易归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。络等。13三、品牌资产的特征三、品牌资产的特征l（一）品牌资产是一种
8、重要的无形资产（一）品牌资产是一种重要的无形资产l（二）品牌资产在利用中增值（二）品牌资产在利用中增值l（三）品牌资产难以准确计量（三）品牌资产难以准确计量l（四）品牌资产具有波动性（四）品牌资产具有波动性l（五）品牌资产是营销绩效的主要衡量指（五）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标标l品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段的综合作用的结果，它在很大程度上反段的综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。映了企业营销的总体水平。14第二节第二节 品牌资产的评估品牌资产的评估l一、品牌资产评估的内涵和特点一、品牌资产评估的内涵和特点l二、品牌资产评估
9、的方法二、品牌资产评估的方法l三、品牌资产评估的意义三、品牌资产评估的意义15一、品牌资产评估的内涵和特点一、品牌资产评估的内涵和特点l（一）品牌资产评估不同于有形资产评估（一）品牌资产评估不同于有形资产评估l1 1、相对性、相对性l2 2、市场性、市场性l3 3、模拟性、模拟性l4 4、公证性、公证性l( (二）品牌资产评估与名牌评定的区别二）品牌资产评估与名牌评定的区别l1 1、名牌评定是计划经济产物，品牌资产评估是市、名牌评定是计划经济产物，品牌资产评估是市 场经济产物场经济产物l2 2、名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为、名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为l3 3、名牌评定的核
10、心是企业及产品，品牌评估侧重、名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场于市场16二、品牌资产评估的方法二、品牌资产评估的方法l（一）会计方法（一）会计方法l1 1、成本法、成本法l2 2、市价法、市价法l3 3、收益法、收益法l（二）基于消费者调查的品牌资产评价法（二）基于消费者调查的品牌资产评价法l（三）财务与市场相结合的品牌资产价值（三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估评估171 1、成本法、成本法l（1 1）历史成本法）历史成本法l是依据品牌资产购置或开发的全部原始价值估价，是依据品牌资产购置或开发的全部原始价值估价，最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括：设计、最直接的做法是计
11、算对该品牌的投资，包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。创意、广告、促销、研究、开发、分销等。l（2 2）重置成本法）重置成本法l品牌评估值品牌评估值= =重置成本重置成本成新率成新率l品牌重置成本品牌重置成本= =品牌账面原值品牌账面原值（评估时物价指数（评估时物价指数/ /品牌购置时物价指数）品牌购置时物价指数）l品牌成新率品牌成新率= =剩余使用年限剩余使用年限/ /（已使用年限（已使用年限+ +剩余使剩余使用年限）用年限）182 2、市价法、市价法l通过市场调查，选择一个或几个与评估品通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较牌相类似的品牌作为
12、比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值。参考的数据有市场整，估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象和偏好度等。利用占有率、知名度、形象和偏好度等。利用市价法，必须具备两个前提条件：一是要市价法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场，二是必有一个活跃、公开、公平的市场，二是必须有一个近期可比的交易参照物。须有一个近期可比的交易参照物。193 3、收益法、收益法l收益法又称收益现值法，是通过估算未来收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成的预期收益，并采用适宜的贴
13、现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种方法。种方法。20（二）基于消费者调查的品牌资产评价法（二）基于消费者调查的品牌资产评价法1 1l1 1、新的综合：、新的综合：l品牌资产评估十要品牌资产评估十要l（1 1）价差效应）价差效应l（2 2）满意度）满意度/ /忠诚度忠诚度l（3 3）品质认知）品质认知l（4 4）领导性）领导性/ /受欢迎程度受欢迎程度l（5 5）价值认知）价值认知l（6 6）品牌个性）品牌个性l（7 7）企业联想）企业联想l（8 8）品牌知名度）品牌知名度l（9 9）市场占有率）市场占有率l（1010）市场价格、通路覆盖率）市场
14、价格、通路覆盖率21（二）基于消费者调查的品牌资产评价法（二）基于消费者调查的品牌资产评价法2 2l2 2、品牌资产评估的发现、品牌资产评估的发现l强势品牌如可口可乐、索尼、奔驰、宝马、强势品牌如可口可乐、索尼、奔驰、宝马、迪斯尼等之所以排名靠前，除了因为在奢迪斯尼等之所以排名靠前，除了因为在奢侈品市场或大众市场的定位外，还涉及其侈品市场或大众市场的定位外，还涉及其他几大重要因素：长命、产品类别、质量、他几大重要因素：长命、产品类别、质量、媒体支持、个性和意象、连续性、更新、媒体支持、个性和意象、连续性、更新、效率等。效率等。22（三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估（三）财务与市场相结合的
15、品牌资产价值评估l调研中发现，归属于品牌的部分，在行业调研中发现，归属于品牌的部分，在行业间差距较大。如香烟、饮料、化妆品等行间差距较大。如香烟、饮料、化妆品等行业，因品牌对消费者的选择影响较大而使业，因品牌对消费者的选择影响较大而使这些行业的无形资产收益中应归功于品牌这些行业的无形资产收益中应归功于品牌的部分较大；而高科技产品和许多工用品的部分较大；而高科技产品和许多工用品等的无形资产收益中只有较少的部分归功等的无形资产收益中只有较少的部分归功于品牌，较大的部分归功于非品牌资产，于品牌，较大的部分归功于非品牌资产，如：专利、技术、客户数据库、分销协议如：专利、技术、客户数据库、分销协议等。等
16、。23品牌作用指数法品牌作用指数法l在确定非品牌无形资产所创造的收益占全在确定非品牌无形资产所创造的收益占全部无形资产未来收益的比重时，采用部无形资产未来收益的比重时，采用“品品牌作用指数法牌作用指数法”即从多个层面审视哪些因即从多个层面审视哪些因素影响产品无形资产的未来收益，以及品素影响产品无形资产的未来收益，以及品牌在多大程度上促进了无形资产未来收益牌在多大程度上促进了无形资产未来收益的形成。的形成。24品牌分析（品牌强度分析）品牌分析（品牌强度分析）l品牌分析（品牌强度分析）其目的是为了确定被评品牌分析（品牌强度分析）其目的是为了确定被评估品牌与同行业其他品牌相比的相对地位，意在衡估品牌与同行业其他品牌相比的相对地位，意在衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。l1 1、品牌的领导地位、品牌的领导地位(25%)(25%)l2 2、稳定性、稳定性 (15%)(15%)l3 3、市场性质、市场性质 (10%)(10%)l4 4、行销范围、行销范围 (25%)(25%)l5 5、品牌趋势、品牌趋势 (10%)(10%)l6 6、品牌
