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1、1AC尼尔森零售研究尼尔森零售研究培训课程培训课程2002年年5月月14日日 顶新国际集团顶新国际集团2日程安排日程安排l lAC尼尔森公司简介尼尔森公司简介l lAC尼尔森尼尔森零售研究的方法及数据解读零售研究的方法及数据解读 l lAdvisor 零售研究快报零售研究快报3AC尼尔森公司简介尼尔森公司简介4AC尼尔森公司核心目标尼尔森公司核心目标“ “为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。并获得全球性成功。并获得全球性成功。并获得全球性
2、成功。” ”5l l世界最大的专业市场研究公司，专长于世界最大的专业市场研究公司，专长于世界最大的专业市场研究公司，专长于世界最大的专业市场研究公司，专长于快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司全球利润: 18亿美金/年覆盖国家: 120 个员工总数: 19,000 中国: 7,00AC尼尔森尼尔森-全球市场研究服务的领导者全球市场研究服务的领导者6AC尼尔森公司核心业务尼尔森公司核心业务AC尼尔森三项核心业务媒介研究 零售研究专项研
3、究7AC尼尔森零售研究方法尼尔森零售研究方法及数据解读及数据解读8对零售市场进行连续性的对零售市场进行连续性的对零售市场进行连续性的对零售市场进行连续性的跟踪调查跟踪调查跟踪调查跟踪调查; ;分析零售数据分析零售数据分析零售数据分析零售数据; ;了解产品发展趋势和竞争了解产品发展趋势和竞争了解产品发展趋势和竞争了解产品发展趋势和竞争环境环境环境环境什么是零售研究什么是零售研究?生产商销售能力生产商销售能力生产商销售能力生产商销售能力( (铺货率铺货率铺货率铺货率, ,价格价格价格价格, , 品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势/ /劣势劣势劣势劣势) )消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买(
4、(销售量销售量销售量销售量/ /份额份额份额份额) )零售商支持零售商支持零售商支持零售商支持( (零售商进货份额零售商进货份额零售商进货份额零售商进货份额, , 库存份额库存份额库存份额库存份额) )9为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查l l出厂的数据信息不足以说明出厂的数据信息不足以说明出厂的数据信息不足以说明出厂的数据信息不足以说明: :消费者的购买量消费者的购买量厂家努力的效果厂家努力的效果零售商支持的情况零售商支持的情况例如例如例如例如, , 每年出货量增加每年出货量增加每年出货量增加每年出货量增加10%,10%,那么一切就正常吗那么一切就正常吗那么一切就正常吗那么一切就正
5、常吗? ?年份年份年份年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1989 1990 1991 1992 1993 1994出货出货出货出货 100 100 110 110 121 133 146 161 121 133 146 161+10%+10%100100200300400500600198919901991199219931994自有品牌自有品牌竞争对手竞争对手未必未必.内部销售数据忽略市场竞争内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数则监测整个市场而零售核数则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查11零售核数有什么好处零售核数有什么好处l l识别
6、优势、劣势、认清威胁并发现机会识别优势、劣势、认清威胁并发现机会识别优势、劣势、认清威胁并发现机会识别优势、劣势、认清威胁并发现机会客观、独到的见解客观、独到的见解两月一次系列报告两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策的基础作为销售和市场促销决策的基础与零售商用一致的角度理解市场与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究作为其他研究/ /数据应用程序的基础数据应用程序的基础12零售跟踪调查的五个步骤之一零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本
7、设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息13零售跟踪调查的研究范围零售跟踪调查的研究范围-城市+城镇标准服务覆盖的城市和城镇标准服务覆盖的城市和城镇 华北华北：河北、山东、河南、山西、北京河北、山东、河南、山西、北京东北：东北：黑龙江、吉林、辽宁黑龙江、吉林、辽宁西北：西北：陕西陕西华东：华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：华中：湖北、江西、湖南湖北、江西、湖南华南：华南：广东、广西、广州广东、广西、广州西南：西南：四川、贵州、云南、成都四川、贵州、云南、成都14 哈尔滨哈尔滨长春长春沈阳沈阳北京北京 天津天津 石家庄石家庄 太原太原 济南
8、济南 郑州郑州 上海上海 南京南京 杭州杭州合肥合肥 武汉武汉 西安西安南昌南昌 福州福州 长沙长沙 广州广州南宁南宁 桂阳桂阳 成都成都 昆明昆明 青岛青岛 深圳深圳 大连大连 重庆重庆 宁波宁波 厦门厦门 无锡无锡海口海口苏州苏州三亚三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售跟踪调查覆盖的城市零售市场零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市城市市场研究覆盖三十多个城市. 15零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动. .零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商供应商工作单位工作
9、单位批发商批发商机构机构消费者消费者零售商零售商 超市超市/卖场卖场/百货店百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他类型店铺其他类型店铺16l其他类型的商店其他类型的商店:化妆品店理发店药店 香烟专卖店零售跟踪调查使用的商店类型定义零售跟踪调查使用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店17零售跟踪调查的五个步骤之二零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研究范围确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息18ACNielsen 零售市场普查零售市场普查l l开始
10、于开始于开始于开始于19941994年年年年l lACNielsen ACNielsen 每年在中国每年在中国每年在中国每年在中国2020个省的个省的个省的个省的100100多个城市进多个城市进多个城市进多个城市进行零售市场普查。行零售市场普查。行零售市场普查。行零售市场普查。20012001年完成了第年完成了第年完成了第年完成了第6 6次普查。次普查。次普查。次普查。l l零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。额，为建立零售
11、研究样本奠定基础。额，为建立零售研究样本奠定基础。额，为建立零售研究样本奠定基础。l l覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。卖点（农村除外）。卖点（农村除外）。卖点（农村除外）。19使用分层、非比例、系统随机抽样方法：使用分层、非比例、系统随机抽样方法：使用分层、非比例、系统随机抽样方法：使用分层、非比例、系统随机抽样方法：l l分层抽样：分层抽样：分层抽样：分层抽样：相似商店分在一组相似商店分在一组提高抽样效率提高抽样效率l l非比例抽
12、样非比例抽样非比例抽样非比例抽样: :从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误可尽量减少重要分层中的错误l l系统随机抽样系统随机抽样系统随机抽样系统随机抽样: :确保抽样具有随机性和代表性确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的零售跟踪调查的样本设计样本设计20分层抽样分层抽样百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店售货亭杂货店售货亭杂货店杂货店分层标准分层标准: 同类商店分在同一层次同类商店分在同一层次分层分层: 促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。21西部乡镇的大型百货商店西部乡镇的大型
13、百货商店 北部北部 东部东部 南部南部西部西部城市城市 百货商店百货商店镇镇 大型超市大型超市乡村乡村 小型超市小型超市 大型杂货店大型杂货店 中等杂货店中等杂货店 小型杂货店小型杂货店 其他其他 样本单元样本单元分层抽样设计分层抽样设计22分层抽样的好处分层抽样的好处l l缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性l l提高抽样的效率提高抽样的效率提高抽样的效率提高抽样的效率23核数核数商店数量商店数量 (%)销售额销售额重要性重要性 (%)不按比例抽样不按比例抽样样本样本(占样本的
14、占样本的%)325810203545254035百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店小卖部杂货店小卖部其他类型店铺其他类型店铺非比例抽样非比例抽样说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。24为什么要用非比例抽样为什么要用非比例抽样l l根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺在样本中有太多的小店铺在样本中有太多的小店铺在样本中有太多的小店铺l l根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店
15、铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺有太多的大店铺有太多的大店铺有太多的大店铺l l综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况25系统随机抽样系统随机抽样商店编号商店编号零售额零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 6
16、1,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 系统随机抽样: 随机确定起点，在样本随机确定起点，在样本母体内，每母体内，每N个商店抽个商店抽取一次样本取一次样本抽样标准: 商店须排序商店须排序(例如：按零例如：按零售额排序售额排序)26为什么要用系统随机抽样为什么要用系统随机抽样l l避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹杂主观因素l l当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况总体的情况总体的情况总体的情况27 零售跟踪调查的五个步骤之三零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据采集样本数据采集样本数据采集样本数据推算样本数据发送信息28l l数据采集共覆盖数据采集共覆盖数据采集共覆盖数据采集共覆盖5050多个商品类别。多个商品类别。多个商品类别。多个商品类别。l l数据由数据由数
