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1、 梦的解析与广告设计中的群体潜意识研究 梁建飞【摘要】广告和梦存在着某种内在的相似性。广告中表现的拟态世界都是现实中难以实现的，或者说需要一定努力才能实现的愿望。广告的编码方法中“旧元素的新组合”、“视觉隐喻符号”、“指示符号”等与梦的凝缩、集锦、移置、象征的生成机制极为相似。形式上和梦类似，广告在本质上是否也隐藏更大的玄机。广告是否同梦一样，可以从中窥见本能驱使的群体潜意识，是否可以从中诊断本能压抑所致的社会心理病症？【关键词】梦；潜意识；本能；凝缩；移置；象征；广告1900年，奥地利犹太籍精神病医生西格蒙德弗洛伊德发表了梦的解析。梦的解析的发表标志着弗洛伊德精神分析理论的形成。弗洛伊德本人
2、将此理论描述为“理解潜意识心理过程的捷径”。通过对潜意识的理解，有助于医生分析精神病患者受压抑的欲望，特别是本能欲望的压抑。弗洛伊德认为，梦是愿望的实现，这种愿望多是现实中被压抑的本能欲望。通过梦的解析，可以解读患者本能欲望世界，即本我人格，继而加以治疗。广告的发生机制与梦的机制类同，广告是消费者群体愿望的实现。与梦相同，广告不是现实中的愿望实现，广告是传播者制造的拟态环境。在大众媒体的助推下，广告具有巨大的社会影响力，广告成为整个社会的一个“梦境”，在此“梦境”中，存在着社会系统的群体显在欲望和群体潜意识。弗洛伊德，通过梦的解析解读患者的精神疾病，那么，我们是否可以从广告这种社会梦境中窥视社
3、会群体精神疾患？本文并非鼓吹“广告就是社会之梦”之中非理性的判断，并非一定要将广告和梦扯上关系。而是最终想借助梦的解析理论，从广告传播的角度，对社会群体精神领域作一定剖解。一、梦与梦的机制1潜意识与欲望梦的解析理论是弗洛伊德精神分析学的一部分。弗洛伊德精神分析学最重要的发现是人的潜意识。弗洛伊德将人的心理结构分为意识、前意识、潜意识i个部分。意识，即人能够自己察觉的心理活动；前意识，是介于意识和潜意识之间的、可以被记忆起、可以被唤醒至意识领域的潜意识，前意识主要功能是压抑潜意识阻止潜意识进入意识领域，同时前意识可以部分地引导潜意识进入意识领域；所谓潜意识是被意识和潜意识压抑的无法察觉的心理活动
4、，这种心理来自w活动虽然无法察觉，但对人个体精神世界有决定性的作用，潜意识不动声色地支配着显意识。被压抑的潜意识绝大部分是与社会化过程中形成的规范和道德等相悖的本能欲望。本能欲望中最重要的是性的欲望。后来，弗洛伊德又提出“死本能”欲望，作为性本能的补充。2愿望的实现梦是一种慰藉“梦是愿望的实现”，梦中所实现的愿望多为现实生活中无法实现的欲望，特别是被压抑着的本能欲望。因此梦可以说是个体的慰藉机制，缓解现实生活中因为长期无法满足的欲望带来的生理、心理的紧张感。由于梦中要实现的愿望，有相当一部分是人的本能欲望，如性本能、生本能和死本能。在社会化过程中形成的伦理、道德、国家法律等社会规范不允许本能欲
5、望无节制地满足或宣泄，在梦中系统中，也是如此，为了不至于“惊动”社会规范的“检查”功能，梦采取一定形式的符号化掩饰，梦的形式，迥异于现实生活场景，梦通常借助符号的“隐喻”实现欲望的满足。这种符号化掩饰机制就是梦的伪装机制。弗洛伊德在梦的解析中总结了这样几种梦的机制：梦的凝缩、梦的移置、梦的象征、梦的润饰。梦的凝缩：即梦的显象和梦的隐意并非定量齐观的，而是梦的隐意概括性缩略形式，集锦人物是梦的凝缩的重要机制。梦的移置：被压抑的欲望、观念被置换成梦中不重要的事情、观念。梦的象征：梦将抽象化的欲望视像化、具体化。梦的润饰：即梦的再加工，使显梦在表面上看来是合乎逻辑的、正确的，是一个连贯的整体。二、广
6、告的社会“梦”系统1广告，大众愿望的实现，社会群体的慰藉广告是社会的造梦系统。各种媒体特别是大众媒体中所呈现的广告视像，虚拟出社会大众形形色色的欲望满足的拟态情境。广告中的欲望满足，或者称之为“愿望的实现”，大多是现实生活中尚未实现的愿望。广告中满足了欲望的对象，首先是社会中的某一个成员，当广告在大众媒体的助推下，广告的慰藉功能就扩展到整个社会。广告对于整个社会的价值和梦对于个体的价值具有横向的相似性。广告是一种社会的慰藉系统，广告平衡着社会心理。让那些尚未得到满足的社会欲望在虚拟满足情境得以宣泄，广告的显象在某种程度上掩盖了社会中的不公平隐意，让社会不至于在矛盾中动荡。2噩梦的警示和广告的恐
7、惧诉求噩梦也是愿望的实现，只不过实现的方式是提示警醒式的。笔者在高中期间，周日下午要赶至学校，当时的班车很少，必须要在固定时间在车站等待。在往车站去之前，笔者习惯性地会睡午觉，就是在这种情况下，笔者几乎每一次都会做上学迟到、被学校批评的噩梦，每每在噩梦中难以忍受的时候，人就吓醒了，而在梦中醒来恰恰保证了去学校不会迟到。广告中也有类似的恐惧诉求。在很多药品、保健品广告中，会刻意呈现甚至夸大某疾病痛苦不堪的症状。恐惧诉求广告的作用原理和噩梦一样，通过警示，间接实现愿望。3角色替入，广告受众“使用一满足”的本质在传播受众理论中，使用一满足研究是一种著名的功能主义的模式。1974年，卡茨、布卢姆勒、古
8、雷维奇在经典论文个人对大众传播的使用中提出：受众选择媒体的过程，是基于需求的驱使，在媒体暴露频次的影响下产生需求满足期望，进而选择媒体，得到需求上满足或其他结果。在受众“使用一满足”研究着重于受众为什么选择某种媒体，但对受众怎样在媒体“再现”的虚拟世界得以满足的心理、生理过程论述很少。所谓角色替入，是指受众在接触到一则广告、一档娱乐节目或者其他的媒介内容时，基本都会将自己替换成媒介内容中的某一个重要角色（多为男主角或者女主角），以此，进入媒介所构造的拟态环境获得某种愿望上的满足。受众角色替人的程度和媒介所呈现出来的内容、形式相关。从广告角度讲，广告中演员形象和受众的形似度越高，角色替代程度越大
9、，广告作品引起受众心理、生理的变化也就越大；广告的刺激强度、广告的真实度等众多因素决定受众角色替入程度。角色替入，是社会个体进入广告梦境的通道，没有角色替入机制，受众就无法在广告梦境中实现愿望的满足。三、广告的生成机制广告可以看做是社会的梦境，是群体潜意识的满足。群体潜意识的满足在文明社会中需要接受社会道德、社会规划的稽查，因此，广告的生产机制和梦一样，存在着凝缩、移置、象征的机制。1梦的凝缩、集锦和广告的旧元素新组合就“梦的隐意”之冗长丰富而言，相形之下， “梦的内容”就显得贫乏简陋而粗略，如果梦的叙述需要半张纸的话，那么解析所得的“隐意”就需要六或八至十张的纸张才写得完。 “集体”或“集锦
10、”人物的产生是“梦凝缩”的一大方法。所谓“集锦人物”，是将两个以上的真实人物的特点集中于一人身上。在广告传播中，集锦人物也是一种常用的生成手法。在广告行业中，创意被定义为“旧元素的新组合”，就是将两种以上不同事物的视像通过图像剪辑拼接成一个新视像在现实生活中不存在的、只能在梦境中才能出现的类似情景。例如，有一个系列平面广告，广告中的人物分别长着骆驼的嘴、鱼的嘴以及狗的嘴，嘴的下方，还有口腔清新功能的商品。在这系列广告中，人的脸和动物的嘴两种旧的元素构成新的意义，人的口腔气味重，再通过商品的展示，提示有口腔异味的需要使用该商品。通过旧元素的新组合，将不同事物的特征集中起来，用来表达对广告中所宣传
11、商品的评价和判断，这是广告编码常用符号创意方法。2梦的移置和广告指示符号一些在“梦思”中位居核心的问题却在“梦内容”中找不出蛛丝马迹。而梦就是这般地无从捉摸，由它的内容往往并不足以找出“梦思”的核心。通过移置机制，梦将居于核心的被压抑的本能隐匿在“梦内容”中，躲避梦的稽查。在广告传播中，也存在类似于梦的移置现象。很多需要躲避消费者“是否要让我掏钱包”的心理稽查，广告作品往往不直接表明广告主的销售企图，因此，一般而言，广告都是迂回地实现销售主张的诉求。在广告作品中，与广告所宣传商品相关的画面、文案，往往在广告作品的最后片段做简单提示。例如，一则电视广告中，有一群家庭主妇在社区里踢足球，其娴熟的技
12、术和凶狠的拼抢不逊于男人，这样的画面持续了一段时间，直到广告的最后才出现了一个智能电饭煲的图像和文字说明。在这则广告里面，所用的符号的能指（家庭主妇踢足球）和所指（电饭煲的智能化）之间存在时空上的接近或者因果关系，这一类符号，我们称之为指示符号。广告中指示符号的因果关系，可以让广告主题核心，移置到消费者日常生活经验，形成间接的销售诉求。3梦的象征和广告的隐喻梦利用象征来表现伪装的隐匿思想一旦它变成图像的语言后，梦的运作所需的对比与仿同（如果没有，它也会自己创造的）在这种新的表达方式下就能够更容易地建立了。和人类日常的思维相反，思维所用的符号材料大部分是文字的，而梦的表现材料通常是视觉化，将抽象
13、的隐义置换成图像式的内容。弗洛伊德在梦的解析中指出，房门代表女人的子宫，塔代表男性的生殖器，上楼梯代表性活动等等。在广告表现中，存在同样的“象征”，即广告的视觉隐喻。广告传播过程，抽象的理念在传播效果上往往无法得到最广泛的理解。广告编码者通过“隐喻”的视觉修辞来表达品牌、商品主张。从修辞角度讲，视觉上的“隐喻”和文字上的“隐喻”并无二致。视觉“隐喻”，通过视像某一特征所蕴含的意义和广告所需表达理念的某种相似性，完成意义的嫁接表达。四、广告，社会群体潜意识投射弗洛伊德的学生荣格将“潜意识”分为个人潜意识和集体潜意识。荣格认为集体潜意识是远古以来历代祖先经验的存储，因此而形成的那些深层次的思想观念
14、及其心理结构构成了集体潜意识。集体潜意识的来源是社会每个成员的“生本能”和“死本能”。“性本能”是“生本能”中的一种，反映有机体繁衍后代的基因传承欲望。因此，世界各地各民族，从群体潜意识的本能来源上，是没有区别的。世界不同区域集体潜意识的差别在于满足“生本能”和“死本能”的内容和形式的不同。很多学者会将民族的文化、民族的心理作为一种群体潜意识，笔者认为，这是一种理解上的偏差，因为文化本身在很大程度上体现对本能欲望的抑制和规范，这一部分的民族心理，与其说是群体潜意识，不如说是民族意识。广告作为社会群体潜意识映射，与梦的机制一样，广告的幻象世界是现实中受压抑的群体“生本能”和“死本能”的满足和实现
15、。在广告中“生本能”和“死本能”同样也不是直接表现出来的，广告编码者在广告生产过程也同样遵循着“伪装、掩饰”原则，让赤裸裸的本能欲望逃过“社会道德”的稽查系统。广告中的性诉求、性暗示，是性本能的满足隐义，从中国性诉求广告和西方性诉求广告中，我们可以窥见汉民族长期受“性”本能压抑而产生的精神病症和西方民族开放性态度的差异。中国整个社会对“性”的表达要么“掩耳盗铃”式恶俗，要么“道貌岸然”式清高。在性诉求广告中往往陷入“掩耳盗铃”式恶俗，显得比较猥琐，所谓“淫而不色”；西方民族经历过性解放，整个社会对性的态度比较客观，在一定尺度内允许“性本能”的释放。因此，西方国家性诉求广告中，虽然暴露镜头多、身
16、体暴露程度大，但很少显得下流，此谓“色而不淫”。在广告中， “死本能”，体现在广告中宣扬的集体主义、爱国精神。集体主义本身就意味着“排他”，具有一定程度的攻击性，集体的“生”是建立在集体外群体“死”的基础上。 “死本能”经过掩饰伪装之后，改头换面成“集体主义、爱国主义”以及现代广告中普遍存在“尊重”诉求。在中国广告特别是房地产广告中“皇家”、“尊崇”、“少数人”、“专属”等字眼比比皆是，广告画面也在尊荣方面无所不用其极。从群体潜意识解读这些广告，我们可以解读我们民族又一精神特征。中国历史表明，中国从封建制度摆脱的时间尚短，在文化上，中国受众仍然很“封建”。中国受众对封建帝王“唯我独尊”的地位仍存在骨子里的膜拜，这种膜拜崇尚的不是“人人平等的”群体“生本能”，而是我“生”他“死”的境地。因此，从根本上说，广告中宣扬的
