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1、公共关系工作程序公共关系工作程序 学习目标学习目标主要内容主要内容本章小结本章小结思考练习思考练习知识知识结构图结构图 曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮姑娘的例子来形象的描述公共关系的本质特征，姑娘的例子来形象的描述公共关系的本质特征，他说，他说，如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲的表白自己如何喜如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲的表白自己如何喜欢、欣赏她，这不是公共关系，而是推销；欢、欣赏她，这不是公共关系，而是推销；如果小伙子精心打扮了自己，并以翩翩风度去吸引姑如果小伙子精心打扮了自己，并以翩翩风度去吸引姑娘的注意力，这也不是公共关系，而是广告；
2、娘的注意力，这也不是公共关系，而是广告；如果小伙子认定目标，制定计划并埋头苦干，取得了如果小伙子认定目标，制定计划并埋头苦干，取得了优异成绩，赢得了大家的好评，而这种赞美之词又通过优异成绩，赢得了大家的好评，而这种赞美之词又通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生了尊敬众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生了尊敬，既而转为钦佩和爱慕之情，这才是公共关系。，既而转为钦佩和爱慕之情，这才是公共关系。 通过学习了解公共关系的工作程序中的公共通过学习了解公共关系的工作程序中的公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系活动效果评估四个阶段；公共关系
3、活动效果评估四个阶段；理解公共关系调查的过程及内容，公共关系理解公共关系调查的过程及内容，公共关系策划的类型及制定，公共关系效果评估的主策划的类型及制定，公共关系效果评估的主要内容；要内容；掌握公共关系调查的方法，并对组织形象进掌握公共关系调查的方法，并对组织形象进行分析与评估。行分析与评估。返回主主 要要 内内 容容第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 第三节第三节 公关方案实施公关方案实施 第四节第四节 公关效果评估公关效果评估 返回 请问：如果你是蒙牛乳业的公关营销负责请问：如果你是蒙牛乳业的公关营销负责人，要使你的某个新产品提升知名度，扩人，要
4、使你的某个新产品提升知名度，扩大销售量，争取从上年的销售额大销售量，争取从上年的销售额7 7亿元上升亿元上升到到2020亿，你觉得可能吗？如果一定完成，亿，你觉得可能吗？如果一定完成，你将有何公关营销举措？你将有何公关营销举措？ 来自内蒙的蒙牛乳业，来自内蒙的蒙牛乳业，20052005年准备主攻新产品年准备主攻新产品“ “酸酸乳酸酸乳” ”的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。 1.1.面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，所有乳制品进
5、行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。应是青少年族群。 2.2.其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视他注意到湖南卫视“ “超级女声超级女声” ”节目，以节目，以14001400万元的低价万元的低价买下了独家赞助权。接着用买下了独家赞助权。接着用“ “四个一四个一” ”来贯穿节目：一个来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌粉红系色调、一首招牌主打歌酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我、一、一句广告词句广告词“ “酸酸
6、甜甜就是我酸酸甜甜就是我” ”、一位代言人张含韵，藉此、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛来固定蒙牛“ “酸酸乳酸酸乳” ”品牌的宣传基础，使其与节目紧密品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。的结合。 3.3.在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单，并通过电台、报纸、网络、传单DMDM，整体包装湖南，整体包装湖南卫视卫视“ “超级女声超级女声” ”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视传。结果，几场赛事后，湖南卫视“ “超级女声超级女声” ”收视率在
7、收视率在有些地方高达有些地方高达90%90%，全国将近四亿人收看节目。最终，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视湖南卫视“ “超级女声超级女声” ”做到了街谈巷议，而做到了街谈巷议，而“ “蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳” ”20052005年的销售额也从上年的年的销售额也从上年的7 7亿元上翻到亿元上翻到2525亿元！亿元！ 补充材料：补充材料：“ “蒙牛蒙牛超女超女” ”轰动效应轰动效应4.4.年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“ “超级女声超级女声” ”节目的公关节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名
8、度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让它让“ “蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳” ”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，14001400万元买下万元买下“ “超级女声超级女声” ”节目独家赞助权，结果电视台节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整一年直播整整5959个小时，再加上几百个小时的回放，周个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获
9、得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，视台行列，“ “超级女声超级女声” ”决赛时的广告价甚至超过了央视决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格一套的黄金时段价格最终，蒙牛乳业攀上了国内乳最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。制品市场的龙头宝座。 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 一般认为，美国公共关系学的权威著作一般认为，美国公共关系学的权威著作有效的公共关系有效的公共关系一书，提出了公共关系的四步一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：
10、步骤： 公关调查 公关策划 公关实施 公关评估 一、公共关系调查的作用二、公共关系调查的过程三、公共关系调查的原则四、公共关系调查的内容五、公共关系的调查方法 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查返回 阅读：长城饭店的日常调查阅读：长城饭店的日常调查 思考：思考：长城饭店的举措在公共关系调查方长城饭店的举措在公共关系调查方面对我们有何启示？面对我们有何启示？ （一）公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的（一）公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的桥梁桥梁（二）公共关系调查是社会组织科学决策的依据（二）公共关系调查是社会组织科学决策的依据（三）公共关系调查是社会组织预防危机和消除隐（三）公共关
11、系调查是社会组织预防危机和消除隐患的工具患的工具 （四）公共关系调查是社会组织明确公共关系工作（四）公共关系调查是社会组织明确公共关系工作目标的前提目标的前提（五）公共关系调查是社会组织塑造良好形象的手（五）公共关系调查是社会组织塑造良好形象的手段段一、公共关系调查的作用一、公共关系调查的作用返回二、公共关系调查的过程二、公共关系调查的过程（一）发现并确定问题（二）确定调查对（三）选择调查方法象（四）开展实际调查（五）调整调查资料 （六）撰写调查报告 （一）发现并确定问题（一）发现并确定问题 1 1、收集信息、收集信息 在社会组织的管理中，信息的收集、整理、分析在社会组织的管理中，信息的收集、
12、整理、分析、贮存、传递、应用，已成为重要的管理内容。、贮存、传递、应用，已成为重要的管理内容。 2 2、整理信息、整理信息 在搜集的信息中，由于种种原因存在着粗糙、杂在搜集的信息中，由于种种原因存在着粗糙、杂乱或是错误的信息，这就需要分析归类，储存应乱或是错误的信息，这就需要分析归类，储存应用。一方面通过综合分析帮助发现组织的现存问用。一方面通过综合分析帮助发现组织的现存问题或潜在的问题，为组织的公关活动确定目标；题或潜在的问题，为组织的公关活动确定目标；另一方面，一些有价值的信息也可以用在公关活另一方面，一些有价值的信息也可以用在公关活动的其他方面，或用于公关人员管理咨询等相关动的其他方面，
13、或用于公关人员管理咨询等相关工作。工作。返回 （二）确定调查对象（二）确定调查对象 1 1、全体调查、全体调查 全体调查又称普遍调查，一般是指对一类调查对象的全体全体调查又称普遍调查，一般是指对一类调查对象的全体进行调查、采集调查对象总体情况的调查方法。进行调查、采集调查对象总体情况的调查方法。 根据公共关系的目标和实际需要，普查可以在较大范围内根据公共关系的目标和实际需要，普查可以在较大范围内进行，比如全国人口普查、农业普查、工业普查、某款消费进行，比如全国人口普查、农业普查、工业普查、某款消费品用户使用情况普查等；品用户使用情况普查等； 普遍调查的优点是获得的资料全面、准确，结论具有普遍普
14、遍调查的优点是获得的资料全面、准确，结论具有普遍性，缺点是需要大量的人力、物力、财力和时间，适用范围性，缺点是需要大量的人力、物力、财力和时间，适用范围局限性大。局限性大。 在公共关系调查中，普遍调查一般只适用于调查对象数量在公共关系调查中，普遍调查一般只适用于调查对象数量不大的情况，当然遇到关系全局、影响发展方向的特别重大不大的情况，当然遇到关系全局、影响发展方向的特别重大事项时，也必须进行普遍调查。事项时，也必须进行普遍调查。返回 2 2、部分调查、部分调查 部分调查对象能代表总体，从现象上看属于部分部分调查对象能代表总体，从现象上看属于部分调查，实质上却等同于全体调查。部分调查对象调查，
15、实质上却等同于全体调查。部分调查对象的产生主要通过随机抽样、系统抽样、分群抽样的产生主要通过随机抽样、系统抽样、分群抽样、判断抽样、配额抽样等方法。、判断抽样、配额抽样等方法。 3 3、目标公众调查、目标公众调查 目标公众调查是根据组织的调查内容而确定的、目标公众调查是根据组织的调查内容而确定的、相对于该组织而言特定的公众。组织的性质、类相对于该组织而言特定的公众。组织的性质、类型不同，具体的目标公众也就不完全相同。型不同，具体的目标公众也就不完全相同。 （三）选择调查方法（三）选择调查方法 公共关系调查方法，是指为了达到公共关系调查公共关系调查方法，是指为了达到公共关系调查目的而采取的调查方
16、式、途径、手段、措施以及目的而采取的调查方式、途径、手段、措施以及基本技巧等。基本技巧等。 根据采集信息的不同方式可以划分为直接调查方根据采集信息的不同方式可以划分为直接调查方法和间接调查方法；根据采集信息的不同途径可法和间接调查方法；根据采集信息的不同途径可以划分为正式途径调查方法和非正式途径调查方以划分为正式途径调查方法和非正式途径调查方法；根据调查对象的多寡可以划分为普遍调查法法；根据调查对象的多寡可以划分为普遍调查法和样本调查法（包括抽样调查法、典型调查法、和样本调查法（包括抽样调查法、典型调查法、重点调查法、个案调查法）；根据采集信息的不重点调查法、个案调查法）；根据采集信息的不同方式可以划分为问卷调查法和访谈调查法、观同方式可以划分为问卷调查法和访谈调查法、观察调查法、检查调查法、量表测量法等。察调查法、检查调查法、量表测量法等。 （四）开展实际调查 资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。公共关系调查能否按照调查准备阶段所确立的调查任务的要求和所设计的调查方案的规定有效地进行，关键是看资料搜集阶段或具体调查阶段的实施情况。资料搜集阶段的主要
