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1、第三章 消费者行为Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 1内容概要 效用论概述 消费者偏好 预算约束 消费者选择 显示偏好Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 2一、效用论概述 效用（Utility）-效用是指商品满足人欲望的能力；-效用也是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 基数效用与序数效用 总效用（Total Utility）与边际效用（Marginal Utility） 边际效用递减规律 效用函数（Utility Function） Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 3 基数效用-19世
2、纪至20世纪初，基数效用概念广泛使用。基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量，如， 1、2、3。-表示效用大小的计量单位被称为效用单位。-例如，看一场英超高水平足球赛的效用是10，看一场开心麻花的话剧的效用是5。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 4基本概念的介绍 序数效用- 20世纪30年代至今，序数效用的概念被广泛使用。序数效用论者认为，效用类似香、臭、美、丑那样的概念，其大小无法衡量，只能通过排序或分等级来比较。如，第一，第二，第三。- 例如，宁愿选择看一场高水平的英超比赛，还是宁愿选择看一场开心麻花的话剧Chapter 3: Con
3、sumer BehaviorSlide 5 总效用-消费者在一定时期内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。 边际效用-消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 6表1 某商品的效用表 =2商品数量总效用边际效用 价格012345670101824283030281086420-2 543210注：表示支出一单位货币 所带来的边际 效用。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 7 边际效用递减规律- 在一定时期内，在其他商品的消费数量保持不变的情况下，随着消费者对某种商品消
4、费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一单位中所得到的效用增量是递减的，即边际效用是递减的。- 例如，宋小宝吃面Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 8 效用函数-它被用来表示个人对一些特定参数的偏好序，在多数情况下，效用函数用来表示某一时点上，个人对可购买商品的偏好序。-如 ， 即科布道格拉斯效用函数 ，即完全替代效用函数 ，即完全互补效用函数 ，即CES效用函数 Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 9 假设从消费食物(F)和衣服 (C)中获得的满足程度为: U(F,C) = F + 2C市场篮子 F C U(F,C) = F +
5、 2C A 8 3 8 + 23 = 14 B 6 4 6 + 24 = 14 C 4 4 4 + 24 = 12 消费者对市场篮子 A & B没有偏好，两种消费选择带来的效用是无差异的；但是与 C相比，消费者更偏好A & B。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 10 需求曲线是向右下方倾斜的。-基数效用论者以边际效用递减规律和建立在该规律上的消费者效用最大化的均衡条件为基础来推导需求曲线；-序数效用论者采用无差异曲线和消费者效用最大化的均衡条件为基础来推导需求曲线。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 11 前提假定：商品的需求价
6、格主要取决于商品的边际效用。 如果某一种商品的边际效用越高，则消费者的意愿支付价格越高；反之，如果一种商品的边际效用越低，则消费者的意愿支付价格越低。 基数效用论认为：随着某种商品的购买数量增多，该商品的边际效用是递减的，相应地，消费者购买该商品所付出的意愿价格也越来越低。这表明，建立在边际效用递减规律上的需求曲线是向右下方倾斜的。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 12 Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 13建立在无差异曲线和消费者效用最大化基础上的需求曲线推导 消费者均衡问题-研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品
7、的购买中，以获得最大的效用。 消费者均衡的条件-在消费者收入和商品价格已知情况下，消费者花在所购买的各种商品上的边际效用与价格之比相等。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 14二、消费者偏好 微观经济学的一个核心问题：消费者在有限收入条件下，如何决定商品和服务购买，从而获得效用最大化。这是一种典型的消费者行为。 消费者行为理论为什么重要？新产品的推广和定价食物券法案Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 15学习消费者行为理论需遵循以下三个步骤：1）第一步：了解消费者偏好。 描述人们如何以及为什么更偏好于一种商品的原因。2）第二步：消
8、费者的任何选择都面临预算约束。 人们的收入水平是有限的。3）第三步：消费者偏好和预算约束结合起来以测定消费者选择。给定收入和偏好，消费者应该购买什么样一个商品组合以获得最大的满足。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 16基本概念的介绍 市场篮子（market basket）-是指一种或者多种商品的一个组合。-例如：“淘宝、京东等网站的购物车功能”。 商品束（bundle）与市场篮子有相同的含义 消费者偏好的三个基本假定-完备性-传递性-非饱和性Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 17A2030B1050D4020E3040G102
9、0H1040市场篮子 食品数量 衣服数量例子：不同的市场篮子Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 18 完备性（completeness）-消费者能够对所有的市场篮子进行排序和比较-如，A至少与B一样好、A与B一样好 传递性（transitivity）-偏好是可传递的-如果消费者在A和B中偏好A，在B和C中偏好B，则在A和C中必定偏好A 非饱和性（more is better than less）-可供选择的商品都是消费者需要的，因而更多的商品消费总是比更少的商品消费要好Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 19 无差异曲线（Indi
10、fference curves）-表示能够给一个消费者带来同等满足程度的所有商品组合。-对无差异曲线上的点所代表的市场篮子，消费者偏好是无差异的。-简单起见，我们只讨论能给消费者带来同等满足程度的两种商品的所有组合。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 20与蓝色区域里的所有点相比，消费者更偏好A点。而紫色区域里的任一点都要优于A点。食品1020304010203040衣服50GAEHBDChapter 3: Consumer BehaviorSlide 21U1假定A、B和D三点的商品组合带来的满足程度是一样的，这些点连结起来形成无差异曲线U1。而E点要优于U1
11、曲线上的任一点，而U1曲线上的任一点都优于H、G点。食品1020304010203040衣服50GDAEHBChapter 3: Consumer BehaviorSlide 22U2U3食品衣服U1ABD无差异曲线U3要优于U2、U2优于U1。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 23 根据前面的图形，我们可以得到无差异曲线的某些特点： 离原点越远，效用越高无差异曲线不可能相交 无差异曲线是凸的，即向右下方倾斜 l直观判断：假设向右上方倾斜，则违背非饱和性假设。l核心原因：边际替代率递减规律。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 2
12、4U2U3 食物（单位/周）衣服（单位/周）U1ABD市场篮子A比B更受偏好;而市场篮子B比D更受偏好Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 25U1U2食品衣服ADB如果无差异曲线相交，就意味着A、B和D三点是无差异的。然而，B点所包含的两种商品数量都要多于D点。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 26ABDEG-1-611-4-211为获得更多的一单位的食品所放弃的衣服数量从6下降到1。食品衣服23451246810121416Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 27 边际替代率（marginal
13、rate of substitution，MRS）-在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品消费时，所需放弃的另一种商品的最大数量。-例如，食品对衣服的MRS就是指一个人为了获得额外一单位的食品而愿意放弃的衣服的数量。一般来说，通常采用放弃纵轴上的商品以获得横轴上的商品来表示MRS。-它也是无差异曲线的斜率Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 28食品衣服23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS = 6MRS = 2Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 29 完全替代品和完全互补品如果一
14、种商品对另一种商品的边际替代率是一个常数，那么，这两种商品就是完全替代品。l如香奈儿香水和迪奥香水是一对完全替代品如果边际替代率为零或者是无穷大，并且两种商品的无差异曲线是直角形的，那么，这两种商品是完全互补品。l如面包和黄油是一对完全互补品Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 30橙汁苹果汁234112340Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 31右鞋左鞋234112340Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 32案例一：新车设计 汽车公司的经理通常要决定何时推出新型汽车，以及投资多少钱用于汽车的重新
15、设计； 对消费者偏好进行分析或许有助于决定何时，以及是否应该对汽车的款式进行改变。Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 33这些消费者愿意放弃相当程度的款式以换取性能的增加，即消费者更注重性能。款式 性能第一种消费者偏好:较高的MRSChapter 3: Consumer BehaviorSlide 34这些消费者愿意放弃相当程度的性能以增加汽车的款式，即消费者更偏好款式。款式 性能第二种消费者偏好:较低的MRSChapter 3: Consumer BehaviorSlide 35三、预算约束引入预算约束的理由： 仅靠偏好并不能解释消费者的一切行为； 人们必须支
16、付各种商品和服务的价格，因此，个人的消费能力受到预算约束的影响Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 36 预算线预算线表明购买两种商品的总支出与总收入相等的情况下，两种商品的所有组合（这里忽略储蓄）。设F为购买的食物数量，C为购买的衣服数量。设食物价格= Pf ，衣服价格= Pc因此，在食物上的支出为Pf F；在衣服上支出为Pc C 。预算线可表示为：Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 37 A040$80B2030$80D4020$80E6010$80G800$80 市场篮子 食物 (F) 衣服(C)全部支出Pf = ($1)Pc = ($2)PfF + PcC = IChapter 3: Consumer BehaviorSlide 38 预算线 F + 2C = $80(I/PC) = 40食物（单位/周）406080 = (I/PF)201020300ABDEG衣服（单位/周）Pc = $2 Pf = $1 I = $80斜率Chapter 3: Consumer BehaviorSlide 39 预算线-预算线在纵
