网络营销-第11章-互联网与分销渠道

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1、第IV篇 网络营销组合第11章互联网与分销渠道中央财经大学信息学院 电子商务系*中央财经大学 电子商务系1学习目标 了解分销渠道的三个主要功能 解释互联网对分销渠道长度的影响 解释供应链管理的发展趋势及渠道成员之间的权利关系 解释网络渠道成员的主要经营模式 区分电子商务、移动商务、社交商务和脸谱商务等 了解企业如何使用分销渠道的绩效考核指标 上海罗莱家用纺织品有限公司是一家专业经营家用纺织品的企业，集研发、设计、生产、销售于一体，是国内最早涉足家用纺织品行业，并形成自己独特风格的家纺企业。公司员工2300人。罗莱家纺案例 公司前身为1992年创办的“南通华源绣品有限公司” 1994年成立“南通

2、罗莱卧室用品有限公司” 1995年成立江苏罗莱集团有限公司 1999年成立上海罗莱家用纺织品有限公司总部迁往上海 1998年，罗莱在家纺行业率先导入特许连锁加盟经营模式，已建成遍布全国29个省、市、自治区各大、中城市千余家专卖店的销售网络。同时，成立了售后服务组，开设800免费服务专线,接受消费者咨询投诉和建议。 自2004年起，罗莱开始实施多品牌运作，已拥有自有品牌“罗莱”品牌，同时代理国际著名家纺品牌“SHERIDAN”、“尚.玛可”、“迪士尼”、“意欧恋娜”等品牌。罗莱家纺拓展网络渠道的案例5p 王梁：传统行业的互联网营销之路http:/ 电子商务系罗莱家纺拓展网络渠道的案例 采用什么渠

3、道？ 细分市场？ LOVO小品牌成长的启示？ 你认为什么是渠道？7p结论： 网络营销战略的制定应紧跟市场 渠道的选择应适应网络用户习惯的变化 要拉近产品与消费者之间的距离 品牌切换满足客户需求 做精、做强、聚焦少数平台罗莱家纺拓展网络渠道的案例*中央财经大学 电子商务系以客户为中心、为客户创造价值的营销战略罗莱的营销战略 11.1 分销渠道概述分销渠道是指一群相互独立的企业，他们共同合作将产品和信息从供应商处传送到消费者手中。制造商中间商购买者渠道成员 11.1 分销渠道概述分销渠道是指一群相互独立的企业，他们共同合作将产品和信息从供应商处传送到消费者手中。 渠道成员： 制造商 中间商 购买者

4、网络分销渠道 网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。 11.1 分销渠道概述10*中央财经大学 电子商务系网络分销渠道的功能 11.1 分销渠道概述 订货系统或信息功能它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。 结算系统或支付功能消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 配送系统或物流功能对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。11*中央财经大学 电子商务系12*中央财经大学 电子商务系13 11.2 分销渠道的分类*中央财

5、经大学 电子商务系14 11.2 分销渠道的分类传统营销渠道生产者消费者直销渠道零售商零售商批发商间接分销渠道营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。*中央财经大学 电子商务系15 11.2 分销渠道的分类生产者消费者网络直接营销渠道电子中间商网络营销渠道互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。*中央财经大学 电子商务系16 11.2 分销渠道的分类参与者内容1 内容赞助商企业建立网站来吸引网络用户浏览，借此发布广告，从而获取收益2 信息中介信息中介是

6、一个在线机构，它将信息整合在一起，在传递出去。例如：信息整合、搜索、咨询报告发布机构。通过售卖信息或广告链接等获益。3 中间商分销渠道的参与者及衍生的商业模式*中央财经大学 电子商务系17 11.2 分销渠道的分类参与者内容3 中间商经纪人网络经纪商主要是指介于买卖双方的中介，它并不代表任何一方的利益，而只创造一个买卖双方从事交易的网络平台，对供求双方活动不做商业介入，不负经济后果。代理商主要是基于网络平台为商品流通过程服务，并为服务中获得服务费与佣金作为商业收益。在线零售商常见的形式是企业与最终消费者实现交易的B2C业务模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，网络零售商

7、所塑造的网上购物可以让人们在适合的时间找到自己想要的商品。分销渠道的参与者及衍生的商业模式*中央财经大学 电子商务系18 11.2 分销渠道的分类此外，还有如下中介商： 网络批发商 企业与企业实现交易的B2B业务模式 网络营销辅助商 网络营销辅助商或者由过去的辅助商转型升级构成，或者基于互联网由新兴的辅助商构成，突出其在网络营销过程中的辅助作用，例如：物流或配送公司。*中央财经大学 电子商务系19 11.2 分销渠道的分类网络分销渠道主要可分为：p B2B ：即企业对企业模式 每次交易量很大，交易次数少 购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。p B2

8、C ：即企业对消费者模式 每次交易量小，交易次数多 购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统。 *中央财经大学 电子商务系20 11.3 分销渠道的长度与功能*中央财经大学 电子商务系21 11.3 分销渠道的长度与功能分销渠道的长度p 指供应商和消费者之间中介的数量*中央财经大学 电子商务系 11.3 分销渠道的长度与功能p 中间商的功能及存在的意义*中央财经大学 电子商务系22 11.3 分销渠道的长度与功能中间商的功能及存在的意义：p 提高销售活动的效率。如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，商品由生产制造厂家直接销售给消费者，工作将非常复杂，而且工作

9、量特别大。对消费者来说，没有中间商也要使购买的时间大大增加。例如，中间商可以同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量时间*中央财经大学 电子商务系23 11.3 分销渠道的长度与功能p储存和分销产品。中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品p监督检查产品。中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系， 或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，一般会将产品划出等级。这一系列

10、的工作起到了监督检查产品的作用p传递信息。中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质量的提高*中央财经大学 电子商务系2425 11.3 分销渠道的长度与功能去中介p 去中介指的是去除传统的中间商p 去中介在一定程度上能够降低企业的成本，但忽略下面的重要因素会适得其反： 资源是有限的 利用中介帮助开展工作，企业能够更专注于发挥自己的比较优势 网络已优化了传统中介的效率p 因此，去中介应该去掉一些效率低下的中间商，在此可能会出现一些效率高的中间商。*中央财经大

11、学 电子商务系互联网+模式的出现就是一种优化传统行业的表现。例如滴滴打车，它是互联网+交通的一种产物；p 京东是中国最大的自营式电商企业，2013年，活跃用户数达到4740万人，完成订单量达到3.233亿。2010年，京东跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年3月30日正式切换域名一个事业部，涉及金融、拍拍及海外业务。京东创始人刘强东将担任京东集团CEO。2014年5月22日，京东在纳斯达克挂牌，股票代码：JD。是成为仅次于阿里、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。11月22日，京东集团宣布大家电京东帮服务店正式开业。京东称，未来3年，京东帮服务店将在全国区县铺开，达到千余家。

12、2014年11月20日，在浙江乌镇出席首届世界互联网大会的中共中央政治局委员、国务院副总理马凯介绍，阿里巴巴、腾讯、百度、京东4家企业进入全球互联网公司十强。京东商城案例1998年刘强东成立京东2004年京东多媒体网正式开通2007年京东获得今日资本融资1000万美元2008年艾瑞新经济年会中京东赢得了电子商务类“最具发展潜力企业”的荣誉2009年，京东获得今日资本和著名投资银行家梁伯韬先生死人公司融资2100万美元2014年京东在美国纳斯达克上市2010年京东商城获老虎基金1.5亿美元融资京东商城案例京东商城案例p 最新的财报显示，2016年，京东全年净收入为2602亿元人民币，同比增长44

13、%，全年非美国通用会计准则下（Non-GAAP）净利润达到10亿元人民币。而2015财年，京东的亏损则是9亿元自1998年6月18日刘强东先生在中关村创业成立京东公司以来，京东一直赔钱！整整18年京东商城案例p 京东能一直“大而不倒”，其发展主要经历三个阶段1第一阶段：烧风险投资的钱 从京东非典时期的初创，一直到上市之前，全部靠风险投资支撑。风险投资的主要目的，就是巨额资金换京东的成长速度，对京东的考核就是销售额。如果京东成长不够，京东就会更换主人。因此，刘强东拼命烧钱补贴，强力做大规模，用价格战把竞争对手逼死，规模越做越大，亏损越来越多。京东商城案例京东商城案例2第二阶段：上市烧股市投资者的

14、钱 到了2014年，京东终于熬到上市，东哥在纽约纳斯达克敲钟，京东开始烧美国股民的钱了。这时，国内电商仍在快速发展，人口红利仍在。京东决定继续烧钱换市场，当然，结果也不错，虽然已经没有100%以上的增长，京东的销售增长率依然在业内无人能及，美国投资人源源不断输血京东，也放任其持续、大额的账面亏损。京东商城案例2第二阶段：上市烧股市投资者的钱 2015年中，京东状况有所转变。一方面京东对标的，10多年不盈利的美国亚马逊开始走向盈利，另一方面，国内电商的人口红利开始消失，京东的增长率难以保持过去的神话。 华尔街敲骨吸髓的投资人面前，必须要有新的故事支撑，于是，京东转而从销售规模的增长，转向缩小亏损

15、规模，寻求净利润上的增长。京东商城案例3玩转“现金流”的生意 仔细观察苏宁、国美们就能明白，它们卖货毛利极低，基本上很少挣钱，为啥还能越做越强，还是因为规模已经足够大，对供应商有话语权，可以无偿占据“销售资金”，玩转现金流的生意，这也是所有大型零售的终极秘密。京东商城案例3玩转“现金流”的生意p 例子：A企业一年营收1000亿，对上游供应商的帐期是3个月，那么它手中就会掌握住250亿的资金，表面上看，这250亿不归属A，但A却通过循环的“卖新货还旧账”，牢牢占据这250亿，足以建立自己的“资金池”，就可以像银行那样，用别人的钱，做自己的事。A可以用这250亿，做各类投资，短期、长期结合，这就是

16、所谓的“帐期金融”京东商城案例借鸡生蛋为用户提供“京东白条”服务，获取手续费为上游供货商提供“京东贷款”，获取利息合法投资证券、地产等，优化财务报表、博取利润、减少亏损盈利模式京东商城案例看谁笑到最后京东作为一种网络分销渠道，为什么能够取得成功？37京东商城案例*中央财经大学 电子商务系1. 市场定位精准、找准投资、快速发展2. 低价策略、配以品质保障p 京东的目标消费者群体定位以25-35岁，并为这部分消费者提供相应的产品和服务。p 数据显示，京东固定用户数高达600万人，累计订单量达1000万，说明京东用户黏性很强。p 早期，京东的毛利率为15%，低于市场的30%。通过让渡利润，降低了产品价格。p 当销量上升后，京东开始拥有定价权，要求厂商提供优惠的价格。38京东商城案例*中央财经大学 电子商务系3. 自建物流体系、降低成本、提升服务质量4. 大胆创新的商业模式p 京东在北京、上海、成都、广州等地建立了物流中心，降低了物流京东物流成本。p 降低员工配送量，保证配送质量p 率先实现7*24小时客服服务p 2006年京东开创了京东产品博客，拉近与消费者距离p 2007年京东启动上门PO