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1、第五章 CRM的技术系统主讲人：黄快生2011年4月内容导读uCRM系统的特点uCRM系统的结构uCRM系统的软件系统uCRM系统的几个模块uCRM系统的分类uCRM系统主要供应商一、CRM系统的特点1、综合性2、集成性3、智能性4、高技术含量二、CRM系统的结构（一） CRM的体系结构和系统功能1、界面层：具体内容见后面PPT2、功能层：具体内容见后面PPT3、支持层：具体内容见后面PPT图形见教材P109界面层 在客户交互周期中的客户接触参与层面，系统主要包含：营销分析活动管理电话营销电子营销潜在客户管理常有的渠道 典型的方式有： Call Center； 面对面的沟通； 传真； 移动销售
2、（mobile sales）； 电子邮件； Internet； 其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。功能层CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。今天，Internet 已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使CRM软件与Internet进一步紧密结合，发展成为基于Internet的应用模式。功能层的功能：销售自动化、营销自动化、客户服务自动化支持层u数据库管理系统u操作系统u网络通信协议操作型客户关系管理操作型CRM（一）构成CRM是基于
3、WEB技术的全动态交互的客户关系应用系统。CRM使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。它主要有以下五个方面的应用：1）CRM销售套件为企业管理销售业务的全程提供丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。2）CRM营销套件为企业由始至终掌握市场营销活动信息管理、计划预算、项目跟踪、成本明细、回映管理、效果评估等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报率。3）CRM服务套件帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式，从而帮助企业留住老
4、客户、发展新客户。（二）功能销售套件的功能：p 客户与联系人管理p销售机会管理p销售活动管理p销售时间表管理p销售任务管理p销售流程定制p自动分派与待办事宜p产品配置与报价p销售渠道管理p销售合同管理p网上定购p销售预测与报表p客户信息与消费分析p竞争对手跟踪营销套件的功能：p市场预算与收入跟踪管理p市场活动管理p 回应管理p促销内容管理p市场宣传资料p工作流自动化p任务管理p市场衡量指标p时间表管理p电话促销管理p邮件促销管理pWEB 促销管理服务套件的功能p客户和联系人信息p统一标准答案与解决方案管理p服务跟踪与外勤服务p服务定单p产品维修p服务条款、担保书以及服务合同管理p服务时间表管理
5、p待办事宜与工作流p产品投诉跟踪p客户建议与提案pWEB 资料库与客户自助p服务分析（三）运营型CRM产生的原因1、在互联网时代，由于人们的联系方式越来越方便，客户的耐心指数大大下降。在与客户打交道时，迟缓、拖拉的办事方式就会使公司发生客户流失。2、由于信息的高度畅通，客户很容易从多种渠道获得多个产品的信息，对供应商的选择余地很大。对于企业来说，保持老客户变得越来越难。（四）应用人员1、销售人员2、营销人员3、现场服务人员二、分析型CRM（一）模型（二）支持性功能主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据。分析型CRM一般需要用到一些数据管理和数
6、据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。分析型CRM软件具备6大支柱性功能：1、客户分析 2、客户建模3、客户沟通4、个性化：帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容。5、优化6、接触管理IBM的接触管理IBM从顾客或用户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价意见等。通过多种多样的全方位服务，使顾客或用户达到100%的满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM质量文化。 为了保持与顾客的经常性联系，IBM每月定期评估顾客的满
7、意程度，其评估结果对员工及资深主管的报酬多少和职位升降具有相当大的影响。并且每隔天，他们还要作一次员工服务态度调查。此外，IBM总部的高级主管，也要按公司规定拜访客户。IBM认为，一个人如果不了解客户的需要和想法，就根本不可能制定出受客户欢迎的政策。IBM还提出了“增值销售和延伸销售”的概念。“增值销售和延伸销售”，是指产品售出后为客户提供专家咨询，不断改进产品性能，为用户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等，从而延伸销售增值链。IBM宣称，他们每接受一位客户（不论生意大小），都要为这个用户提供高品质的服务，使用户从中受益。IBM反对以各种方式向顾客提供过分昂贵或不适合顾
8、客的产品。即使顾客提出要购买某些产品，如果IBM经调查确认这些产品不适合顾客需求，它也会冒着失去生意的危险向顾客提出建议，劝其购买更适宜的产品。IBM认为，只有这样才能保证公司上下真正为顾客着想，才能保证与用户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉和形象，促进产品的销售。大多数人似乎都有一种错觉，认为IBM生产的是世界上技术最先进的机器，其实这只是IBM公司质量文化、特别是优质服务带来的光环晕轮效应。公正地说，IBM在技术上仅是跟上时代发展和消费需求而已。专家们一致认为，至少在过去年里，IBM并非工业技术方面的领导者。IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略，以及由此凝结成强大的向心力、凝聚力、责
9、任感和使命感的质量精神、质量文化。 一位客户介绍了他为什么会选中IBM产品的感受。他说：“要论技术，有好多家公司都比IBM公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过只有IBM公司肯下功夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们的要价比其他公司足足高出25%，可是他们所保证的可靠性和提供的服务却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处，他们的一切都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧，但是我们却轻而易举地做出了买谁家（IBM公司）货的决定。”（三）分析型CRM的4个阶段1、客户分析例：360度客户分析2、市场区段3、一对一的市场4、事件模型三、协作型CRMCRM协作型解
10、决方案将实现全方位的客户交互服务和收集客户信息；实现多种各户交流渠道，如：Call Center面对面交流，Internet/Web.Email/Fax,等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能完整、准确和一致的信息。集三大功能于一体的CRM总体系统结构图ERP/ERM供应链历史信息系统服务自动化营销自动化销售自动化订单预测后台前台订单管理操作层的CRM现场服务移动销售移动通信数据仓库客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市商业职能竞争情报 营销活动管理分析层次CRM呼叫中心电话交流网上交流电子邮件传真信件与客户直接接触客户互动接触中心二、客户关系管理软件系统（一）CRM软件系统的
11、一般模型模型说明 这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系; CRM的主要过程由市场、销售和客户服务构成; 在CRM软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的; CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作; 对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。案例：央视调查咨询中心应用CRM案例1、央视调查咨询中心基本情况央视调查咨询中心隶属于中国国际电视总公司，是中国规模最大的媒介与市场调查研究专业机构，拥有覆盖全国的媒介、市场、广告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学方法，而且拥有连续六年
12、的媒介、市场、广告研究数据库。央视调查咨询中心拥有各类专业人才三百多人，同时吸纳了媒介研究、市场研究、公关研究等一批具有国际水准的专家。Internet北京分公司上海分公司其他城市其他城市成都分公司计算机计算机计算机便携式计算机便携式计算机便携式计算机计算机计算机计算机计算机计算机计算机防火墙路由器交换机磁盘陈列器数据库服务器应用服务器Web服务器Web服务器应用服务器数据库服务器接入骨干网PSTN/ISDNPSTN/ISDNISDN/ADSL（二）CRM软件系统的组成1、接触活动（1）内容营销分析-包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划和最优化。并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更
13、具计划性，达到最优化。活动管理-保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。电话营销-通过各种渠道推动潜在客户产生。 包含名单目录管理，支持一个企业多联系人。电子营销-保证互联网上个性化的实时大量的营销活动的实施和执行。始于确切、有吸引力的目标组，通过为顾客定制的内容和产品进行进一步的交互。 潜在客户管理-通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递准许对潜在客户的发展。思考：顾客与公司接触方式有哪些？送货呼叫中心热线电话E-mail直接的市场营销商店购买销售代表财务活动调查定单处理网站反馈处理顾客与公司的接触方式思考：CRM软件与接触活动的关系是怎样的？CR
14、M软件与接触活动的关系lCRM软件必须支持各种各样的接触活动。lCRM软件需要集成各种接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。2、业务功能 （1）销售模块 目标：提高销售过程的自动化和销售效果。 该模块所能实现的主要功能 ： 销售：是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。 现场销售管理：为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。 现场销售/掌上工具：这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销
15、售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。 电话销售：可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。 销售佣金：它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。（2）营销模块目标：对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。该模块所能实现的主要功能 ：营销：使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。针对电信行业的营销部件：在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。其它功能：可帮助营销
16、部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。（3）客户服务模块目标：提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。该模块所能实现的主要功能 ：服务管理：可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。合同管理：此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。客户关怀：这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。移动现场服务：这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。（4 4）呼叫中心模块）呼叫中心模块l代理执行服务：支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客
