第五章、客户关系管理

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1、第五章、供应链管理中的客户管理讨论案例：n 2005年6月8日中央电视台新闻联播报道北京协和医院保留了从1921年开院以来的病历，是世界上保留最长也是最多的。医院最近召回了1921年1954年在医院出生的“老婴儿”，进行体检。n请问这是为什么？一、客户管理的重要性顾客关怀黄金法则n获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大n除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去n不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友n顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果n欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救顾客关怀黄金法则n在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力n对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样n你必

2、须倾听顾客的意见以了解他们的需求n如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢n如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾顾客累加效应n失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列，而是一个顾客累加过程的模型n两个商店A, B; 最初各100顾客; 一个顾客的利润10$顾客累加效应顾客的终身价值n两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。n假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁?顾客的终身价值顾客需求n为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险? ()n一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要

3、创作其传世佳作?()顾客需求生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现二、客户关系管理 一、如何认识客户、客户关系（一）客户的内涵 客 户企业的资产、企业的利润之源。 客户资源企业生存、发展的战略性资源。 (二)、客户价值 要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？ 是企业为客户创造的价值？ 还是客户为企业创造的价值?使用客户价值的概念时，主要有两个方向： 一是企业为客户创造或提供的价值。 二是客户为企业创造的价值。 把“企业为客户创造或提供的价值”称作客户让渡价值将“客户为企业带来的价值”称作客户价值n

4、客户让渡价值n “顾客让渡价值”实质上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。n 顾客总价值：指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益。n 顾客总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。n顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。n顾客总成本由货币价格、时间成本、体力和精神成本组成； 产品价值 顾客价值构成的第一要素，如果顾客不需要你产品，你连为他们服务的机会都没有，产品是顾客给予你的服务机会和通行证。 服务价值服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单如果不是“满意就是“不满意”，因此，服务比产品更应“投其所的 人员价值 表现为服务态度、专业知识、服务技能上

5、。在服务终端员工的价值就是要让顾客满意，因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工。 形象价值 以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。n货币成本： n时间成本：n精力成本：n 客户只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高客户忠诚度，因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进高质量的客户关系的基础。 客户价值：每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值，具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。 客户忠诚度：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地

6、购买本公司的产品或服务，甚至会向其家人或朋友推荐的客户。三、客户关系管理（一）客户关系管理的概念 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。 n客户关系管理营销的驱动因素：n 市场竞争驱动-客户关系成为新的企业资源,构成独特的竞争优势 技术驱动-信息技术的进步是实现客户关系管理的关键.n 经济利益驱动-维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25%-85%. 客户关系管理延续了关系营销的核心思想，更强调对现有客户关系的保持与提升，是企业以客户关系为重点，通过再造企业组

7、织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。（二）客户关系管理的特征。 1、企业将关注的重点由产品转向客户。 2、企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上。 3、在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理，其中很重要的一部分工作放在对现有客户关系的维护上。 4、 企业开始将客户关系价值作为绩效衡量和评价的标准。客户关系管理的理论基础-关系营销n 关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动。n 关系营销的基本策略主要有三个层次： 财务层次 社会利益层次 结构联系层次n n 第一层次

8、是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去，创造顾客增加价值和顾客满意。n 第二层次是企业为顾客增加财务利益的同时更注重为顾客增加社会利益，即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上使自己的产品通过服务个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联系。n 第三层次是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时再与顾客增加结构联系。例如银行为其主要客户提供特定的设备、软件或计算机联网帮助客户理财。n n对创造忠诚顾客的目的而言，上述三个层次策略的关系是递进的。当企业与 顾客真正建立起结构性联系 ，顾客也就转化为忠诚顾客。 四、客户关系管理营销的内容 识别客户 对客户进行差异性分析 增进与客户的沟通 调整产品和服务,

9、满足客户的需要（一）识别客户建立客户数据库 数据库-被用于有组织地全面收集关于客户或可能购买者的综合数据资料.n 客户数据库可以帮助企业准确地分析与判定客户。n 客户数据库可以帮助企业选择有效地营销策略。n 客户数据库可以帮助企业强化客户的忠诚度。n（二）对客户进行差异性分析n 构建客户价值金字塔模型 n 每个企业都知道所谓的“二八法则”，即的客户创造了的利润。这 的客户就是自己的大客户。 大客户位于客户价值金字塔的塔尖，而要看到金字塔的塔尖必须建立自己的客户价值金字塔。n 构建客户价值金字塔可以说是客户关系管理最核心的功能，甚至有人把它比喻成客户关系管理皇冠上的明珠。n 客户价值金字塔模型就

10、是一种最常用的对顾客进行四层级划分的模型。n 构建客户金字塔的关键是确定影响客户价值的指标客户终身价值 。n 客户终身价值是每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值。n 把客户按终身价值从大到小分为铂金层、黄金层、钢铁层、重铅层四个等级，就可以构建客户价值金字塔了。 n（）铂金层级。铂金层级顾客 代表那些盈利能力最强的顾客，他 们对企业产品的价格并不十分敏 感，愿意试用新产品，对企业比较 忠诚； n（）黄金层级。与铂金层级客 户不同，黄金层级客户没有铂金层级客户那么忠诚， 所以他们的盈利能力没有铂金层级 那么高。他们也许是产品的重度用 户，他们往往与多家企业而不是一 家企业发生业务往来，以

11、降低他们 自身的风险； n（）钢铁层级。钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产 品，但他们经营管理水平一般，其忠诚度、盈利能力不值得企业去特别对待。 n（）重铅层级。重铅层级不能给企业带来更多盈利。他们的要求很多，企业本身盈利水平一般或根本不盈利，有时他们是问题顾客，往往向他人抱怨，消耗企业资源。 n构建客户金字塔的意义n 首先，它有利于引导企业正确地配置营销资源。 其次，动态管理客户。 一是定期审视客户的发展情况，根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级。 二是针对金字塔不同层级客户的具体问题进行分析，采取必要的措施防止高层级客户下滑，并将低层级客户升级。 n 客户金

12、字塔模型为实施客户关系管理提供了投入产出模型,这个模型分析启示企业：n (1)对那些最有价值的客户关系,企业应该怎样才能保有他们、怎样努力去获得更多这种类型的客户；n (2)对于适度的有利可图的客户关系,企业应该怎样开发它们的利润率；n (3)对无利可图的客户关系, 企业要分析是什么原因造成这种状况，这种状况可否改变？是否应该放弃这些客户关系。 （三） 增进与客户的沟通n建立和客户的互动联系n企业和客户的互动联系应遵循以下原则：n1、将企业的信息及时反映给客户。n2、给予一些小恩小惠n3、举办活动n4、不断取得客户知识、适应客户需要n5、经常进行客户满意度调查n6、联系的线不可断n n五、客户

13、满意管理n 客户满意是客户保持忠诚的基本前提，提高客户的满意度是企业管理客户关系的核心内容。n（一）客户满意的含义与意义 满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。n 满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。n 可感知效果n满意= 期望值 客户满意的意义:n忠诚于公司更久；n购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；n为公司和它的产品说好话；n忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；n向公司提出产品和服务建议；n 由于交易惯例化比用于新客户的成本低（二） 客户满意的层次 1、物质满意层n 物质满意层次是客户在对企业提供的产品核心层的消

14、费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包换等，它是客户满意中最基础的层次。n 2、精神满意层n 精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。n3、社会满意层n 社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费过程中，不会产生与社会道德相抵触的现象；产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安；产品的生态价值是指在产品的消费过程不会破坏生

15、态平衡。（三） 客户满意度 1、影响满意度的因素： 企业因素 产品因素 服务和系统支持因素 互动沟通 情感因素 环境因素n2、客户满意度测试客户满意度衡量的指标： 美誉度客户对企业的褒扬程度。 指名度客户指名消费某企业产品或服务的程度。 回头率客户再次消费本企业产品或服务。 销售力产品或服务的销售能力。 抱怨率客户消费后抱怨的比例。（四）客户满意管理 1、提供满意产品 产品功能满意 产品品位满意 2、服务满意 3、处理客户不满意 洞察客户不满 倾听、安抚客户不满 辨别客户不满 处理得当、不满变美满 n六、 客户忠诚管理n（一）客户忠诚度的意义n 1）销售量上升。 n 2）加强竞争地位 n 3）

16、减少营销费用 n 4）不必进行价格战 n 5）有利于新产品推广 n2、客户忠诚的分类n 1）垄断忠诚n 2）惰性忠诚n 3）潜在忠诚n 4）方便忠诚n 5）价格忠诚n 6）激励忠诚n 7）超值忠诚n3、提高客户忠诚度的关键因素 1）分析客户的业务活动，发现建立伙伴关系的途径。 分析要点如下： 客户能从企业提供的高品质服务中受益吗？ 企业的服务是否有助于客户计划的实施？ 2）增加财务利益是建立伙伴关系的有力工具n 利益是建立和发展企业与客户关系的桥梁，追求利益的最大化是任何经济人的基本行为准则，企业给予忠诚客户更多的利益酬谢实质上也就鼓励了忠诚的增长，而且这种忠诚的增长也促进了企业财务利益的增长。n 企业可以通过多种途径给予忠诚客户更多的利益酬谢：n 根据客户的忠诚度来制定客户购买电信产品的价格，使忠诚客户比普通客户享有更大的价格优惠，这种直接的利益酬谢有利于维持忠诚客户对企业的忠诚；n 通过关心、支持等增加忠诚客户的社会利益，即企业可以为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”以降低忠诚客户的 交易成本、精力消耗。n 利用企业的资源优势为忠诚客户提供各种服务。 3）增加结构性联系利