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1、*商业定位初探呈送： *有限公司撰写： *房地产投资咨询有限公司日期：二零零肆年十一月目录：02 宏观市场分析06 项目总体方案15 商业用房分区定位24 各业态商家对建筑物的特殊要求29 商业招商模式30 萧山*之营销思路34 商业对地产的作用43 结言1一、综合概述 2002年，浙江省国民经济继续保持较快增长。初步测算，全省实现国内生产总值7670亿元，按可比价格计算，比上年增长12.3%。其中第一产业增加值680亿元，增长3.3%；第二产业增加值3925亿元，增长13.3%；第三产业增加值3065亿元，增长13.4%。第一、二、三产业在国内生产总值的比例由上年的9.8:51.8:38.4
2、变为8.8:51.2:40.0 ，第三产业增加值占GDP的比重首次达到40%。国内生产总值构成中，公有制经济增加值为3605亿元，占GDP的比重为47%，比上年下降1.6个百分点；非公有制增加值为4065亿元，占GDP的比重为53%，比上年上升1.6个百分点，其中个私经济增加值为3450亿元，占GDP的比重为45%，比上年上升1.6个百分点。全省人均国内生产总值为16570元，比上年增长11.7%。 2指标标单单位本季累计计比去年同期增长长%全省亿元-1950.0013.3杭州市亿元-399.1614.2宁波市亿元-354.2614.3温州市亿元-227.5013.4嘉兴市亿元-167.581
3、5.9萧山市亿元-92.7514.0绍兴 市亿元-230.0414.4金华市亿元-161.6714.3衢州市亿元-31.9913.6舟山市亿元-48.8017.8台州市亿元 -194.3814.9丽水市亿元-47.3513.62002年浙江省各市GDP数据投资结构继续改善，第三产业投资迅猛发展。在基本建设和更新改造投资中，第一、二、三产业分别投资50.9亿元、521.4亿元、968.5亿元，与上年相比，分别增长1.5%26.2%、15.9%，占基建和更改投资的比重分别为3.3%、33.8%和62.9%。房地产开发投资继续快速增长。2002年浙江省房地产开发投资达724.4亿元，占同期全社会固定
4、资产投资的20.9%，比上年增长35.1%。3萧山区综合经济实力不断增强。2003年全区实现生产总值（GDP）410亿元，比上年增长22.0，完成年度计划的105.7%。其中第三产业实现增加值133.2亿元，比上年增长22.2，完成年度计划的105.7% 。三次产业增加值占生产总值比重依次为7.0、60. 5和32. 5。人均生产总值达到35544元，比上年增长21.4%，折4298美元。全区完成财政总收入43.68亿元，比上年增长31.6，其中地方财政收入20.83亿元，增长42.9，完成年度计划的120.4%。432.5%60.5%7%浙江省代表城市GDP与第三产业比51. 完善项目周边商
5、业业态，抢占商机； 2. 以满足整体定位为前提，采用分区经营，业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一（Trade-Mix)； 3. 稳定消费群体，保障商铺的持续发展；4. 考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围；5. 体现社区商业中心主题，服务于社区及周边区域；6. 借助邻近杭州市区的立体交通优势及强大的人气聚集力，保障整体定位的可实现性。 商铺业态定位依据6*商业项目总体方案 +社区型商业时尚风情街酒店式服务公寓、商住7实行业态分区错位经营、充分发挥商业互补功效 实现住宅、商业满盘皆赢。89如何营造一个高品位又具影响力的生活社区，将是本案定位的核心。*建议将
6、酒店式公寓与综合商务楼形成本案标志性区域以此提升整个*的整体档次，从而起到一个带动整体的作用。 *商业示意图：概述：市场调研表明：随着萧山行政中心的北移，经济、金融、文化逐步向*周边集聚。项目商铺定位策略 项目的开发原则与思路 充分考虑本案临街商业与本案休闲商业的有机整合，既保证发展商的开发利益，又要确保社区商业区域与休闲风情商业区的协同运作。 充分考虑本项目所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本项目在该区域中的核心竞争力。 以“售得出、租得满、做得旺”为大前提。以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。 10休闲风情街*振 宁 路 规 划 中 道 路 市 心 路 综合大楼加油站
7、机 场 路 酒店式公寓社区商业超级市场休闲风情街11*总体布局示意图：总体方案：业态错位经营：1、超市及社区性商业为主区域，目标客户：本社区及周边居民（大众化）建议案名：“*广场”2、休闲时尚风情街，目标客户：酒店式公寓、写字楼、本社区及周边居民（中高档休闲类）建议案名：“*广场”*振 宁 路 规 划 中 道 路 市 心 路 综合大楼加油站机 场 路 酒店式公寓社区商业休闲风情街超级市场*商业用房分区图：说明：18847平方米的商业用房散落于*的两边，由于缺乏集中效应而未能成市。长廊式的沿街商业用房因为难以形成集中、互动，因此在业态定位以及今后的招商定位上，*建议按分区组团进行划分。建议：以*
8、酒店式公寓、综合大楼为本次商业用房的定位核心，以带动步行内街，并向两侧延伸。为了今后招商的顺利进行，*建议将18847平方米商业用房按不同专题划分为ABCD组团，让各块间能独自发挥作用。12B 区A 区C 区D 区二层会所部分由于餐饮业态在此次商业定位中所占的比重较为突出，且该业态在实际的操作中因此有必要将其提一下。背景资料：萧山面向市民的大众餐饮过去主要集中在市心中路、人民路一带，那里提供宽敞的停车场和良好的就餐环境，激发了大众化的消费欲望。但随着新的商业中心形成后，这里成了新兴经营餐饮业的宝地。凯旋门大酒店捷足先登，抢占黄金地段，融购物、休闲、餐饮为一体的新商业中心，人潮涌动，人气较旺，加
9、上有良好的停车环境和商业氛围，是一个很适合开大众酒店的黄金地段。根据我司市场调研在萧山市场其他购物已趋饱和；以及萧山市民的消费习性的市场分析，餐饮突现端倪之时，诸多大酒店的相继登场，使萧山大众餐饮中心从原来的市中心开始向四周扩散，酒店开始争抢黄金地盘，使得餐饮业竞争进入战国时代。萧山餐饮商家实景萧山餐饮1314*商业用房 区定位：说明：由于地处市心路、振宁路的街角，地理优势不言而喻。此块商业用房是本次定位的核心，以酒店式公寓、商业综合楼和步行商业街为中心，以时尚餐饮为主导，两者间形成互动。集餐饮、时尚潮流、休闲娱乐为一体的*风情街，人流涌动的商业氛围促使我们将A块组团定位为餐饮、时尚服饰为主、
10、咖啡、茶点为附的业态。由于与酒店式公寓相对应，在此不排除在综合商务楼裙房设立中西式的小型休闲餐饮、咖啡吧，两者相呼应，共同成市。步行内街参考图示A1区“*广场” A 区成功社区商业街业态参考图示定位理由：“民以食为天！”随着今后周边各类社区、商务楼的建造落成，消费群体成熟且购买能力强，在区域需要这一业态的时候，市场产生了空白点。在餐饮业态的业种分布上，*建议大型主题特色餐饮应安排放置于会所的一、二层，商家以品牌和特色餐饮为最佳；沿街商铺以萧山当地较为知名，且口碑佳者为主，另外在招商上可以引进国内知名商家，由此类商户沿街驻场，不仅能吸引消费群体，而且能拉高后续进驻商家的租金。 风情街的沿街，按单
11、独铺位向外租售的方式。经营以咖啡、休闲餐厅为主。在A区的餐饮招商中，我们认为是综合性的统一体，因为不管是中餐还是西餐，也不管是正餐还是快餐，而且还包含咖啡和茶点的餐饮组合，他们各自有自己的消费群体，不但在经营的业种上，还是经营的风格上，都不会产生业态功能上的重复和矛盾。与此相反，我们倒是认为这样的功能定位有利于*的餐饮在市心北路乃至整个萧山餐饮市场占有一席之地。商业参考图15*推荐A区定位客户咖啡shop：上岛、真锅、Gino cafe、simply caf特色酒吧： ARKlive house、Windows two、乐美颂会所、soho pub、 bourbon street主 题 店：
12、避风塘、仙踪林、锦园茶坊、东田果味绿茶坊礼品文具： 大禾、雅家时尚、苏佩琦精品饰物： 黑眼睛、流行饰品、丝蒂奇饰品、亚妮工艺品时尚服饰： lee、G2000、PLAYBOY、堡狮龙、佐丹奴 （礼品文具）SWAROVSKI（主题店）仙踪林茶房 （特色酒吧）乐美颂会所（咖啡shop ）Simply caf 16世家屋郎德家饰樱花卫厨汤美思家居*推荐A1区定位客户17*建议在日后的招商中剔除品牌杂、口碑差的租户，同时将诸如立邦漆个性配色中心、TOTO卫浴、诺贝尔磁砖专卖招入。铺面的层高、进深与面宽建议建议层高进深与面宽注备底层部分层高为5.8米面宽设计在4-8米进深设计在8-16米左右越是高档的商业
13、中心其公共空间就会越多，比如中心广场、走廊、通道、宽敞的休息区、局部挑空空间等。使用率低是为了营造一种轻松、舒适的购物环境。商铺的进深与门面的最佳比例为2：1 高于3：1以后，商铺价值将随之降低。*商业用房 区定位：说明：B块地紧邻*市心路正门和商业步行街，从地理位置和消费人流量上应抢占先机，可作为小区的门户商铺，*建议客户定位以*的入住群体为主，招商侧重日常生活必需品为主，裙房首部的物业一、二层（建议设计为总面积6000平方米左右；以3000平方米/层计，建筑形态以近似长方形为佳），招一家中型超市如：上海华联。为了不至于同其他商业发生“撞车”，招商业态组合可以是：超市、美容美发、药房、柯达冲
14、印、连锁干洗、宠物商店、美亚音像、票务、家政、银行、邮局、工艺礼品、智慧鸟玩具出租、钟表眼镜、净水供应、面包房等等社区型商业为主导。18超市市心路商铺实景“*广场” *商业用房 区二层会所部分定位：说明：B块地二层会所部分紧邻*商业步行街，从地理位置和消费人流量上应抢占先机，可作为小区的门户，*建议客户定位以*的入住群体以及萧山市民为主，招商侧重大中型特色餐饮为主，裙房底部的物业以B地块定位为原则，以社区型商业为主导。在商家的招租上，侧重以特色餐饮为主，只要品牌形象、推广方式得当，不排除火锅、烤肉类餐饮。由于面积体量较大，为招商业绩显著，可以多考虑一些大面积租户。各类会所效果图“*广场” 二层
15、会所*推荐B区定位客户美容、美发： 蒂凡尼形象设计中心、美丽田园护肤美容中心、 王垒形象设计中心、自然美护肤美发中心、 思妍 丽护肤美容中心药 店： 万寿堂药店、锦江大药房、长徽药房、雷允上国药公 司、宝之林药店 干 洗 店： 正章干洗、福奈特干洗、百立干洗、阳光干洗邮 局 银 行： 中国邮政、中国银行、交通银行、工商银行冲 印 店： 柯达、富士、快图美超 市： 上海华联、易初莲花19（药 店）人寿堂药店 （冲印店）柯达（美容、美发）美丽田园护肤美容中心（超市）上海华联*推荐B区二层会所部分餐饮定位客户沈记靓汤 粗菜馆 上海人家 谭火锅 多利川菜馆 鲜墙房*商业用房 区定位：说 明：在C区的商
16、业定位上，我们认为休闲餐饮的业态布局可行性高。今后周边小区、酒店、综合商务楼的消费群体足以能够支撑。*建议在尚未租售的前提下，将底楼建成框架结构有利于分割，招商上以中小型休闲餐饮入驻为佳。20市心路、人民场路商铺实景C区底层 1-2F21*推荐C区定位客户：避风塘上岛咖啡麦当劳白桦林酒吧*商业用房 区定位：说明：D块商业用房的业态从某种意义上就可定义为是A块的演化和延伸，成为提高项目整体品质的亮点。小户型酒店式服务酒店式服务公寓是用酒店式管理服务作为主要卖点和优势的小户型品种。 物业公司提供酒店管理服务从近期的酒店式服务公寓来看，一部分的酒店式服务公寓是以物业管理公司来提供酒店式服务的。*公司提供酒店管理服务另外还有一些则是由开发商自己建立酒店管理公司进行管理。 引进酒店管理公司提供管理服务第三类是请已经发展很成熟的酒店管理集团来进行管理，此类中既有国内的也有国外的，现在档次比较高的是国际酒店管理集团。 22酒店式公寓效果图根据我们长期来跟客户的沟通，对各业态的基本要求也了然于心，现罗列部分供招商参考： 咖啡shop客户一般要求建筑面积在100-200；装修标准较高特色酒吧一般要求建筑
