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1、现代组织中的市场营销市场营销管理市场营销管理符国群教授北京大学光华管理学院2001.271小编的基本情况u学历u英国大学管理学博士（1999）u武汉大学经济学博士（1997）u武汉大学经济学硕士（1986）u湘潭大学数学专业学士（1983）2小编的基本情况u工作阅历u2000.9北京大学光华管理学院教授、博士生导师u19862000.9武汉大学助教、讲师、副教授、教授，曾任武汉大学工商管理系主任、湖北省人大常委会委员3小编的联系方法小编的联系方法u办公室 光华楼516室（周4上午9 00-11 00），其他时间请预约。 u办公电话 010-6276-5140u:4助教联系方法u赵冰u电话 62
2、762975u 200。 05课程目的与授课方法课程目的与授课方法u课程目的u了解和掌握基本的市场营销概念和工具u发展营销决策技能u授课方法u课堂讲授与案例分析相结合6教材与参考资料教材与参考资料u符国群 市场营销讲义u菲力普科特勒著 营销管理 分析、筹划与控制，中国人民大学出版社（本教材是目前各大学最常用的营销教材，但是否购买由你自己决定）。 7成绩评定成绩评定u小组案例u案例（10%）u（10%）u上海家化有限公司案例（10%）u英国航空公司案例(10%)u数量分析（5%）u课程汇报（15%）u课堂表现（10%）u期末考试（30%）8课程要求课程要求u凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次
3、以上将。 影响课程成绩。 u缺课须填写请假条（请假条放在课程网上），并在课前提交；如属特殊情况，应在课后两天内提交。 u不迟到、不早退；迟到5分钟以上，全班鼓掌欢迎。 u上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。 9课程要求（续）课程要求（续）u积极参加课堂讨论，尊重其他同学的讲话。 u按时、按规定格式提交作业。 u课堂讨论案例可以由个人或小组准备。 u书面提交的案例由小组共同完成，但不得与小组外成员讨论。 u期末考题由个人单独完成。 10课程结构课程结构市场营销概念与市场导向界定问题和目标 以4为重心的环境分析（、）市场营销战略 市场细分、目标市场和市场定位行动与执行（4）营销后果与社会责任
4、营销研究（）11第一讲第。 一讲现代组织中的市场营销现代组织中的市场营销-市场营销及其重要性-企业经营指导思想及其演变-案例分析 定价的困惑12一、市场营销及其重要性一、市场营销及其重要性什么是市场营销？市场营销的核什么是市场营销？市场营销的核心是什么？心是什么？13u(,1960)ua,(,1965)u,(,1985)14ua,(,1991)15市场营销的三个层次市场营销的三个层次作为经营哲学的市场营销作为组织职能的市场营销作为活动与筹划的市场营销16什么不是市场营销什么不是市场营销麦克风式的营销()公式化的营销()会计式营销(s)营销部门的营销(。 s)17市场营销的功能市场营销的功能交换
5、功能物流功能便利功能市场营销的作用缓解生产与消费的矛盾提供1/4至1/3的社会就业机会市场营销创造价值18市场营销的价值创造市场营销的价值创造（哥伦比亚玫瑰）（哥伦比亚玫瑰）154.2美分51.4美分25.7美分23.4美分17.0美分14.6美分哥伦比亚美国迈阿密迈阿密到波波士顿波士顿博古塔阿迈密经纪人士顿公路运输批发商零售商2.46.42.325.7102.819二、企业经营指导思想二、企业经营指导思想-生产观念 认为消费者会接受那些他能买得到且买得起的产品，因此企业经营的重心是提高效率、降低成本。 -产品观念 认为消费者会选择品质好、功能多、有特色的产品，企业经营重心就是不断改进和完善产
6、品。 -推销观念 如果听其自然的话消费者不会足够多的购买企业产品产品，因此企业应强化推销和促销工作。 20企业经营指导思想（续）企业经营指导思想（续）-市场营销观念 认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方法满足这些需要和欲望。 -社会市场营销观念 认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方法来满足它们。 21市场营销观念与推销观念的比较市场营销观念与推销观念的比较起点要点手段目的工厂产品推销与促销通。 过销售来获利(a)推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意来获利(b)市场营销观念22市场营
7、销观念的要点市场营销观念的要点-顾客导向顾客导向(顾客需求、市场细分、差异顾客需求、市场细分、差异化、化、顾客满意）顾客满意）-长期视野（关系营销）长期视野（关系营销）-整体营销（职能部门配合、营销机能配整体营销（职能部门配合、营销机能配合、支持性文化）合、支持性文化）-盈利性盈利性23失去顾客的代价失去顾客的代价13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以上的人吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍90%的不满意的顾客不再购买你的产品对不满顾客及时补究，。 他们中8295%的人会继续购买你的产品24冰山一角来自英国航空公司的调查8向顾客部门反映24向公司反映但没有到达顾客关系部68的不满顾
8、客不向公司任何人反映！25关系营销（关系营销（）u创造、维持和强化与顾客及其他利益方长期互惠关系的过程26关系营销（续）关系营销（续）强调顾客保持关系营销交易营销强调顾客获取以功能为基础以过程为基础的营销的营销27交易营销与关系营销交易营销与关系营销交易营销交易营销创造销售创造销售短期量度短期量度现期交易最大化现期交易最大化不重视顾客服务不重视顾客服务与顾客接触少与顾客接触少质量是生产部门的事质量是生产部门的事关系营销关系营销创造顾客创造顾客长。 期量度长期量度生命期价值最大化生命期价值最大化要点强调顾客服务要点强调顾客服务与顾客接触频繁与顾客接触频繁质量是公司每个人的事质量是公司每个人的事2
9、8采用市场营销观念的动因采用市场营销观念的动因-销售额下降-市场增长缓慢-竞争日益激烈-市场环境急剧变化-营销费用增加29接受市场营销观念的障碍接受市场营销观念的障碍-组织内的抵制-对营销练习的缓慢-对营销原则的迅速遗忘30三、案例分析 定价的困惑u你认为公司会怎么做？31案例分析 定价的困惑$429,000()-22,000(,5%)$407,000()a25%()?(25%)-(20%)(2。 0%)X25%40%:40%-35%35%X%=14%32案例分析 定价的困惑$429,000()-390,000()$39,000(9%)a25%()?(25%)-(16%)(16%)X%=56%40%:40%-31%31%X%=29%33案例分析 定价的困惑u你认为公司应怎么作？u什么是最重要的目标u妨碍实现这一目标的主要障碍是什么？u解决规划分析 你提出的规划是什么？为什么这是最好的规划？34本讲回顾35再见！Goodbye36谢谢谢谢21.12.117:32:1117:3217:3221.12.121.12.117:3217:3217:32:1121.12.121.12.117:32:112021年12月1日星期三17时32分11秒。 5Word版本
