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1、第五章市场购置行为分析第一节消费者购置行为消费者市场是指所有为了个人消费而购置物品或效劳的个人和家庭所构成的市场。 一、影响消费者购置行为的主要因素消费者的购置决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。一文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 二社会因素消费者购置行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非
2、正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体又分为向往群体和厌恶群体。 参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2.家庭。家庭是社会组织的一个根本单位，也是消费者的首要参照群体之一。对消费者购置行为有着重要影响。一个人在一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，第二个是自己组建的家庭。当消费者作出购置决策时，必须要受这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比拟间接，受现有家庭的影响比拟直接。家庭购置决策大致可分为三种类型：一人单独作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。这里的“全家虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。3.社会角色。一个人在其一生中会参加许多群体，如家
3、庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各种群体中的位置可用角色和地位确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购置行为。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。 三个人因素消费者购置决策也受其个人特性的影响。特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反响。 四心理因素消费者购置行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。1.动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
4、马斯洛需要层次理论依次为生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2.知觉。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：1选择性注意。选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。2选择性扭曲。选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购置中，受选择性扭曲的影响，人们往往会无视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。3选择性保存。选择性保存是指人们倾向于保存那些与其态度和信念相符的信息。 3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学
5、习是通过驱使力、刺激物、诱因、反响和强化的相互影响而产生的。所谓驱使力，是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等。学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。所谓刺激物，是指可以满足内在驱使力的物品。比方，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。如果内在驱使力得不到满足，就会处于紧张情绪中，只有相应刺激物可以使之恢复平静。当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时，就成为动机。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指吸引消费者购置的因素，
6、负诱因指引起消费者反感或回避的因素。所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装等。所谓反响，是驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。4.信念和态度。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购置行为。所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。企业应关注人们头脑中对其产品或效劳所持有的信念，即本企业产品和品牌的总体形象。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的根本特性是持久性和广泛性。品牌信念、评估品牌和购置意向构成了消费者态度。品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情
7、绪或情感成分，购置意向是态度的意动成分或行为成分。 二、参与决策的角色以及消费者购置行为人们在购置决策过程中可能扮演的不同角色。包括： 1.发起者。即首先提出或有意想购置某一产品或效劳的人。 2.影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 3.决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或局部最后决定的人。 4.购置者。即实际采购人。 5.使用者。即实际消费或使用产品或效劳的人。 消费者的购置行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。1.习惯型购置行为。习惯型购置行为是指对于价格低廉、经常购置、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评
8、价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购置行为类型。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购置，也不一定进行购后评价。这类产品的营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购置和续购其产品。 2.变换型购置行为。变换型购置行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购置行为类型。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购置行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等方法，保障供给，鼓励消费者购置。3.协调型购置行为。协调型购置行为是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购置，而购置时又有
9、一定的风险，所以，消费者一般要比拟、看货，只要价格公正、购置方便、时机适宜，消费者就会决定购置；购置以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购置决定是正确的消费者购置行为类型。经过从不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购置行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最正确销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购置后相信自己做了正确的决定。4.复杂型购置行为。复杂型购置行为是指消费者面对不常购置的贵重产品，由于产品品牌差异大，购置风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解
10、产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购置的消费者购置行为类型。对于这种复杂购置行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购置者带来的利益，从而影响购置者的最终选择。三、消费者购置决策过程在复杂购置行为中，消费者购置决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购置和购后行为五个阶段构成。 图5-5消费者购置决策过程 一引起需要消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度
11、，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此根底上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购置行动。二收集信息 消费者信息来源主要有个人来源如家庭、朋友、邻居、熟人、商业来源如广告、推销员、经销商、包装、展览、公共来源如群众传播媒体、消费者评审组织等、经验来源如处理、检查和使用产品等。需要注意的是，由于受文化因素的影响，不同文化背景下的消费者在信息的收集和使用方面存在着明显的差异性。 三评价方案1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。例如，计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适应性等。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性以及不同类型的消费者分别对
12、哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，即满足顾客的需求，又最大限度地降低因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的消耗。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。3.品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保存的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。 4.效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已到达何种
13、水平的评价，而效用函数那么说明消费者要求该属性到达何种水平他才会接受。 5.评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 四决定购置评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购置意图，进行购置所偏好的品牌。但是，在购置意图和决定购置之间，有两种因素会引起作用：一是别人的态度，二是意外情况。也就是说，尽管偏好和购置意图对购置行为有直接影响，但二者并不总是导致实际购置。五购后行为购置者对其购置活动的满意感S是其产品期望E和该产品可觉察性能P的函数，即S=fE，P。假设E=P，那么消费者会感到满意；假设E P，那么消费者会感到不满意，假设EP,那么消费者会感到非常满意。 第
14、二节组织购置者行为一、组织市场构成组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。一产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购置产品和效劳并将之用于生产其他产品或效劳，以供销售、出租或供给给他人的个人或组织。 二中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购置商品和效劳并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。三政府市场。所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购置者是该国家各级政府的采购机构。政府机构是市场活动
15、的最大买主，占有约20%30%的份额。 二、组织市场的特点与消费者市场相比拟，组织市场购置行为具有的特点：一派生需求二多人决策 三过程复杂 四提供效劳 三、产业市场与消费者市场的差异一与消费者市场比拟，产业市场上购置者的数量较少，规模较大。在消费者市场上，购置者是消费者个人或家庭，购置者必须为数众多，规模很小。在产业市场上，购置者绝大多数都是企业单位，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的买主所垄断。 二产业市场上的购置者往往集中在少数地区。三产业市场的需求是引申需求。就是说，产业购置者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。四产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购置者对产业用品和效劳的需求受价格变动的影响不大。五产业市场的需求是波动的需求。产业购置者对于产业用品和效劳的需求比消费者的需
