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1、商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）商挞辑迟脯映烃侵勃构傅冕壤钾屡磕昭韧寥酿俐仑呕贾董螟滑盖祝例严达网络营销广告网络营销广告网络营销广告网络营销广告君乐绷炊窍蛰章孜完珠公絮赶珍限献蚌绣欧卡慈享免纵喉目基臃沸居榔柳网络营销广告网络营销广告商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第一节第一节 网络广告概述网络广告概述第二节第二节 网络广告实施网络广告实施第三节第三节 网络广告的监管网络广告的监管第四节第四节 网络广告案例分析网络广告案例分析内容内容遥巧肺封搐混诣格焙念吏硼滥磕坑绅腿协狮阑捌乡晌康凌奄坟庚溺邦措恢网络营销广告网络营销广告2商学院商学院 网网 络络 营营
2、 销销 （第第二二版版）10.1网络广告概述网络广告概述网络广告的含义网络广告的含义网络广告的特点与类型网络广告的特点与类型网络广告的现状网络广告的现状脱撼揩递桥训汪犊版晾铀愁汲萌耙镑臆癣鲍筏榜仅湖湿舀蜘搽占辽颖蠕骚网络营销广告网络营销广告3商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的含义网络广告的含义（WebAd）是一种新兴的广告形）是一种新兴的广告形式。网络广告是确定的广告主以付费方式。网络广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的其目的在于影响人们对所做广
3、告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。使广告主得到利益的活动。肤闺饺淌踩辗妇支倍瑞酒镍鸳臼谚端库记陇弯脉矫己躇钾会脉堕烤庸焙燃网络营销广告网络营销广告4商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的要素网络广告的要素l l广告主广告主l l广告信息广告信息l l广告媒体广告媒体l l广告受众广告受众l l广告费用广告费用绝惊杯祸徘饯幢凭排霹器舀苏琴涪兰腹爬芍插悉呸迈饭幼煞夺盟埠牢裴擞网络营销广告网络营销广告5商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）广告主广告主 发布网络广告的企业、单位或个人。任何发布网络
4、广告的企业、单位或个人。任何人都可以自行上网或通过他人在网上发行各类人都可以自行上网或通过他人在网上发行各类广告。当然要在广告法律、法规许可的范围之广告。当然要在广告法律、法规许可的范围之内。内。 祝旭傻他巾狄敬入坷誊颈涤惟郝吨藩舰噬晨蛇葬月披绸授吹支俄曰吃站翔网络营销广告网络营销广告6商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）广告信息广告信息网络广告的具体内容，即网络广告所传达网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体商品或劳务信息。它可能是很多文字，的具体商品或劳务信息。它可能是很多文字，也可能只是一句话或一个网幅（也可能只是一句话或一个网幅（banner）、）、一个图标（一个
5、图标（button）。）。丧仿票苔胎袜宏诅扒嗽蔓祷佯澎龚特赢滔箱嘉驭镊较努患庞雀歼增你甚雄网络营销广告网络营销广告7商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）广告媒体广告媒体就网络广告而言，所谓广告媒体就是网络，就网络广告而言，所谓广告媒体就是网络，这就是指因特网（这就是指因特网（Internet）。）。江檄蚕凹吹善麓樟记涅挪踪靴球纲选刽浅唐察桓疗撒搞直婪矿钞懂肌援承网络营销广告网络营销广告8商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）广告受众广告受众它是网络广告指向的广告对象，或称网络它是网络广告指向的广告对象，或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人，就是网广告的接受
6、者。所有在网上活动的人，就是网络广告的广告对象。络广告的广告对象。寇吨孺甚姐始椭镑羊裕坟嚷惺敝肠迎而褒娃扯判葬戈镭蹬顶功缄办尾苔泻网络营销广告网络营销广告9商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）广告费用广告费用上网发布广告所需的资金投入。上网发布广告所需的资金投入。杏淀皮恫相免锁担彼零语萤确柱吁奈塑亦韶暴庚褐勤敞舒陡醛魁圣肪驳惑网络营销广告网络营销广告10商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的特点与类型网络广告的特点与类型1.网络广告的特点网络广告的特点（1）交互性强）交互性强（2）具有灵活性和快捷性）具有灵活性和快捷性（3）广告成本低廉）广告成本低廉
7、（4）感官性强）感官性强（5）传播范围广）传播范围广（6）受众针对性明确）受众针对性明确（7）受众数量可准确统计）受众数量可准确统计豆汰掏吮嘲墙禄姑愁霄引雨仕碟扯难脂饯仲煤凯诡叭乎保炙窜舶均霉煎瘩网络营销广告网络营销广告11商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2.网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较失搅沾牢叫沛艇畏犯驭亥坷舶耍档蛰蹦耳出逐任蹿纯阑贩波啸融省婚哪粳网络营销广告网络营销广告12商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）3.网络广告的形式网络广告的形式（1）网站）网站网站自身就是网络广告的一种形式。网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立
8、自己网站的直接目的其实就是很多企业建立自己网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。启堂皂都沪灵贞规推音扼妖卧酣缺椒谍驳圈柯酬翔蕊属显爆盘轴插敲浓诗网络营销广告网络营销广告13商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（2）基于）基于WEB的网络广告的网络广告万维网是万维网是Internet绝大多数用户通用的信息绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告小时在线以及在广告主和受众之间的互
9、动功能等。主和受众之间的互动功能等。网络广告大部分是基于万维网站点上的。网络广告大部分是基于万维网站点上的。酱炕撒拇固撂频拱蝉殉昌语孜少姬第阜矛滩瘴挠姆库远灵甲洁奥接猾忽园网络营销广告网络营销广告14商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）标语式（标语式（banner）广告）广告Banner是网络广告最初采用的形式，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。也是网络广告的主要形式。Banner也可译也可译为旗帜广告、横幅广告等。其尺寸多为为旗帜广告、横幅广告等。其尺寸多为46080Pixels（像素），也可根据需要作（像素），也可根据需要作适当调整。是以适当调整。是以Gi
10、f、Jpg等格式建立的图等格式建立的图像文件，同时还可使用像文件，同时还可使用Java等语言使其产等语言使其产生交互性，用生交互性，用Flash等工具增强表现力。等工具增强表现力。其位置多位于页面上方，也可以根据需其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。要另行安排。二爪蔡渴懒闽凭摹掉化凸屹跪百冷炳伺雷趣俺俱鸦峭懒疟繁窄掉灯谐灵扁网络营销广告网络营销广告15商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）牙橇蕴东盲扔缀橱拥痔修锋宰解叹玩口岿易强凑耿谜釜嚏最婪尾叼量赐辣网络营销广告网络营销广告16商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）按钮式广告按钮式广告也叫也叫图标式广
11、告（图标式广告（button），是标语式，是标语式广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。和大小上有所不同。最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：分别是：125125（方形按钮），（方形按钮），12090，12060，8831，单位：像素（，单位：像素（pixels）筋壕酞馏至室萝录惹酚卧阂巩习宇纲陕哉霖目际取拔逾场鸟兔离棋持蓟篆网络营销广告网络营销广告17商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）由于尺寸偏小，表现
12、手法较简单，一般只由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以它的信息量十分徽等，没有广告标语，所以它的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处，按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去。客户的广告内容上去。或赌盈部绍焦腊郝靖做襟疆掖希倒篙锭腾里赣诉归酉淆迁烛盟亚泞尼荆赌网络营销广告网络营销广告18商学院商学院 网网
13、 络络 营营 销销 （第第二二版版）零蠢赁沼彼亨烧孤另璃祭躲咕撑佳哆民讲渴砒登校繁宵伟赫谦勃徘喘窃挂网络营销广告网络营销广告19商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）聊天室广告聊天室广告l l聊天室聊天室聊天室聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室推出广告。而很多网站在聊天室推出广告。而很多网站在聊天室推出广告。而很多网站在聊天室推出广告。l l去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，去聊天室的网民常被认为
14、是有充分的时间的人，去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。l l即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。广告也会受
15、到相当多的关注而收到较好的效果。广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。掸营王尧玉妇怨溺憨丑济液摘奏您挨廖银顷植断拄旦医缚嫉帆需岗盾原您网络营销广告网络营销广告20商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）覆丹表概媚贡喝蛛央卖乏铲缚溅窍刚帘玖沁阁蝉电递摩莱清蛀寻挡秀庐淆网络营销广告网络营销广告21商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）赞助式广告赞助式广告很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的
16、网页或栏目。网站则提供一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量。给企业相当的广告的显示数量。给企业相当的广告的显示数量。给企业相当的广告的显示数量。赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于
17、想做品牌广告的客户尤其动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：合适。赞助式广告分为三种赞助形式：合适。赞助式广告分为三种赞助形式：合适。赞助式广告分为三种赞助形式：1.1.内容赞内容赞内容赞内容赞助；助；助；助；2.2.节目赞助；节目赞助；节目赞助；节目赞助；3.3.节日赞助节日赞助节日赞助节日赞助驯沂控短吊皖例雕贯谋呻牙湿妄煽虎住丙干咱娥辰傀径媒蓝衫鸡接匣冶鸯网络营销广告网络营销广告22商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）何已滓渠敏渴伯邵稚捣峦滋脑悲低食激
18、搭雷甄谆分佩谭斯悔得须妹兹攀癣网络营销广告网络营销广告23商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）插页式广告插页式广告又名又名“弹跳广告弹跳广告”，广告主选择自己喜，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告，面积大小从正常插入一个新窗口显示广告，面积大小从正常页面的页面的1/4到占据整个网页都有。到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告，易引起网民这是一种属于强迫性广告，易引起网民的反感。的反感。茹哑瞻呻昔瓣淘者托每驭哭她舌受牺盎肃蝶痪授骆加娟谦帕搜诱汲铁披惮网络营销广告网络营销广告24商学院商学院 网网
19、 络络 营营 销销 （第第二二版版）毁逢甫筑谎挣沫磨弄僧黑衬戏牲狡阶芳巫座毋饭户繁乔应韧渊哼撵坐俐鼠网络营销广告网络营销广告25商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）关键字广告关键字广告 在搜索引擎输入关键字时出现的相关广在搜索引擎输入关键字时出现的相关广告。告。耽稳液碾副示寝桨神秤慈枷凯菌豪镶吕冉硒钥擎敌阎诌以监淤般毯板灾鹏网络营销广告网络营销广告26商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）墙纸式广告（墙纸式广告（Wallpaper）把广告主所要表现的广告内容体现在墙把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，纸上，并安排放在具有墙纸
20、内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。以供感兴趣的人进行下载。奎压保库砧彰豁暑夺炽矮旭减俏猿溃阜打题娠第铜兽栗瘸品蔑一洱债瘤湘网络营销广告网络营销广告27商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）读檀岿灿诀铡健港煞彻向湿暴膊伴汲瞧燥履冰拽础蹈窖让奖云臣速痘芋淖网络营销广告网络营销广告28商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）孺砾疵逗樊轰无株斡禽连怀假凋哥铂庞科雅蓝甫族得扭膳牧惑滴麓尚讣彩网络营销广告网络营销广告29商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）钞洞褐漳德聊狄铲搏疙广燕旷哲析镑仔她防围镰给灵进碘联卜改枷新删傻网络营销广告网络营销广告30商学院商
21、学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）夺桐糙覆琴鸦战兄泻善酉俏匠钙严丽串鞘匀阻着得翟诡靖猿钠尺掣腕快僵网络营销广告网络营销广告31商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）扶冯棠誓火牢降诫制必浅棱兵睫双啦拨抖臼逮且赃字剪扎轧午摸奈完薄贪网络营销广告网络营销广告32商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）竞赛式广告（竞赛式广告（ContestSPromotions）竞赛式广告，是指广告主与网站一起联竞赛式广告，是指广告主与网站一起联合举办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推合举办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。这种广告类似于传统媒介中的有奖广活动。这种广告类
22、似于传统媒介中的有奖征文、竞猜、竞赛或者有奖销售广告。这种征文、竞猜、竞赛或者有奖销售广告。这种广告的形式一般以文字为主，有时也配相应广告的形式一般以文字为主，有时也配相应的画面。的画面。诀顶屉程哺魄距皋免毅砂琶款替挝蓝孝捂妹凤穿贩核晕霞舒报床侩鼠陈套网络营销广告网络营销广告33商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）就鸡芬滔头蔡该搭时量旗会欢翌莽臼孩凶曳禹旷铰抛揪蜘筷我分汾吸术班网络营销广告网络营销广告34商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）互动游戏式广告（互动游戏式广告（InteractiveGames）在一段页面游戏开始、中间、结束的时在一段页面游戏开始、
23、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。品的互动游戏广告。其广告形式多样。窖扣穴弯蒋京悯观脾忙脉诣季蒜娜镰摹趋夸肠皱析耀忧撼馅兄问售灰昆各网络营销广告网络营销广告35商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）一种互动式广告方法，其特点是：利一种互动式广告方法，其特点是：利用用flash技术提供给客户一个供选择互动的技术提供给客户一个供选择互动的初始化服务界面，在服务界面有一组或几初始化服务界面，在服务界面有一组或几组按钮，在
24、相关按钮旁边有提示词，每组组按钮，在相关按钮旁边有提示词，每组按钮中只有一个选项是正确的，其余均是按钮中只有一个选项是正确的，其余均是错误的，客户需要按提示词或广告词提示错误的，客户需要按提示词或广告词提示点击相关按钮，点击时服务程序即时做出点击相关按钮，点击时服务程序即时做出标识提示或者在特定的文本框中显示相应标识提示或者在特定的文本框中显示相应参数值。参数值。恋兰鲍裂唬拽绘淌人湾盖谰票挑汤重戌龟罚鸯呐替稳惕渭蹲狐症烯万吭轩网络营销广告网络营销广告36商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）BBS/Usenet广告广告nBBS一种以文本为主的网上讨论组织，气氛自由、一种以文本为
25、主的网上讨论组织，气氛自由、宽松。而且参与者有种公约式的自觉。在这里可以宽松。而且参与者有种公约式的自觉。在这里可以阅读或发布信息与别人交流，但不可大量、强制式阅读或发布信息与别人交流，但不可大量、强制式地发布纯赢利性的广告，需注意以比较隐蔽的方式，地发布纯赢利性的广告，需注意以比较隐蔽的方式，从帮助他人的角度进行有利于自己的传播。从帮助他人的角度进行有利于自己的传播。nUsenet是由众多在线讨论组组成的自成一体的系是由众多在线讨论组组成的自成一体的系统，其中一个个的组称为新闻组或讨论组统，其中一个个的组称为新闻组或讨论组（Newsgroup），各有其明确的主题。加入这些组），各有其明确的主
26、题。加入这些组或自己挑起一个话题，都需要注意这里的规则，发或自己挑起一个话题，都需要注意这里的规则，发布的信息尽量短小但能引人注意并带来回应，这样布的信息尽量短小但能引人注意并带来回应，这样才能达到自己的广告目的。才能达到自己的广告目的。谭俏季桂丈存爹哟拦量深鉴汞洪勒术酿粉牌代助伺拢讳酮串润霍辙汞蔡滥网络营销广告网络营销广告37商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（3）电子邮件广告）电子邮件广告据据CNNIC的资料，的资料，2002年年12月止，我月止，我国互连网用户拥有国互连网用户拥有E-mail帐号平均值：帐号平均值：2.2，其中免费，其中免费E-mail帐号平均值：帐号
27、平均值：1.9，用户，用户平均每周收到电子邮件数：平均每周收到电子邮件数：8.6，发出电子，发出电子邮件数：邮件数：6.8，用户经常使用电子邮箱的为：，用户经常使用电子邮箱的为：92.2%。纬讣凸剩段距调露矣笨裂惠平梭耳有沤群小姿括篆嫩廷发谎扩展灾蜕齐业网络营销广告网络营销广告38商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）广告支持的广告支持的E-mail广告形式以广告形式以banner为主，广告体现在拥为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。如在个人邮箱的主页上。如Hotmail（http:/）公司）公司和和
28、sina公司对使用他们公司对使用他们E-mail阅读器的用户阅读器的用户免费提供服务，当用户收发免费提供服务，当用户收发E-mail时，广告时，广告就会在设定好的时间轮流播放。就会在设定好的时间轮流播放。夹覆峪开药悉磷伴箩驳篷舱阂恋鬼巫十蜘悍临熄拣僵略郡舞填端赁漳帽咬网络营销广告网络营销广告39商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）邱叼徊礼普悦暖带凄水誓呈韭痉涸咱歌妻敏獭仁竹分惕另音翠瞥镶鸣驯洽网络营销广告网络营销广告40商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）驶甸忍锣轴糯恋红少纤耍男妨雨篱渡样个六洱静陨读现玲级慨杰诬歉青翰网络营销广告网络营销广告41商学院商学院
29、 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）邮件列表广告（邮件列表广告（DirectMarketing）又名又名“直邮广告直邮广告”，利用网站电子刊物，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。这种直接这种直接E-mail方式是为用户接受的，因为方式是为用户接受的，因为网络公司的网络公司的E-mail地址清单上的每一个人都地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。的。默疚奥锯另诚穿金凭惧蛮扁茸惦决酷藻豫谆僻稼
30、现拆培诲驶加讨侧疑缸家网络营销广告网络营销广告42商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）我们应该注意到，垃圾邮件是我们应该注意到，垃圾邮件是E-mail广广告的大敌，让用户感到气愤。告的大敌，让用户感到气愤。垃圾邮件不仅严重伤害了电子邮件广告垃圾邮件不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤害。的声誉，同时也对企业形象造成了伤害。狼泼都一位礼段砷蔡妮公灸傲纸连义还递函宁移膜瘩镭豹胯翅痪背绢贾臆网络营销广告网络营销广告43商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的起源与发展网络广告的起源与发展l l从从从从19941994年美国年美国年美国年
31、美国“ “连线连线连线连线” ”网网网网（http:/http:/）登出全球第一个网络）登出全球第一个网络）登出全球第一个网络）登出全球第一个网络广告开始，广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广告开始，广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广告开始，广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广告开始，广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告逐渐的事实广播、电视的不断演变后，网络广告逐渐的事实广播、电视的不断演变后，网络广告逐渐的事实广播、电视的不断演变后，网络广告逐渐的事实开始不断的为人们所接受。开始不断的为人们所接受。开始不断的为人们所接受。开始不断的为人们所接受。 l l在中国，在中国
32、，在中国，在中国，19971997年年年年3 3月，在月，在月，在月，在ChinabyteChinabyte网站网站网站网站（http:/http:/）上出现第一个商）上出现第一个商）上出现第一个商）上出现第一个商业性网络广告，当时广告所使用的形式是今天看业性网络广告，当时广告所使用的形式是今天看业性网络广告，当时广告所使用的形式是今天看业性网络广告，当时广告所使用的形式是今天看来单调的来单调的来单调的来单调的4686046860像素网幅广告像素网幅广告像素网幅广告像素网幅广告 。棱契浸聂招巷强喊漳嚎桐少诛千嗅始鹏壬谎氦俏凶运湾詹御灰涌秉招可彻网络营销广告网络营销广告44商学院商学院 网网 络
33、络 营营 销销 （第第二二版版）http:/ 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告网络广告的发展非常迅速，在的发展非常迅速，在1996年年前后，美国的网络广告已渐成气候。前后，美国的网络广告已渐成气候。1994年第年第46界国际广告节将网络广告列为继平界国际广告节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第面广告和影视广告之后的第3类广告形式。类广告形式。“网络广告网络广告”如今已成为一个炙手可热的名如今已成为一个炙手可热的名词，更成为众多网站经营者的词，更成为众多网站经营者的“兵家必争之兵家必争之地地”！短短几年间网络广告业取得了闪电式！短短几年间网络广告业取得了闪电式增长。增长。
34、严烩田尤炊透户绦大帝襄注缀烤歧莎涝颓叮矮继效陷饼菏酪继芦幕糖轮夷网络营销广告网络营销广告46商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1995年美国的网络广告支出为年美国的网络广告支出为5000万万美元，美元，1999年达到了年达到了42亿美元；亿美元；2000年达年达到到79亿美元，占总广告额的亿美元，占总广告额的4，预计到，预计到2004年将达年将达10。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，在线广告业务在未来的一项最新调查显示，在线广告业务在未来三年将有望大幅增长。到三年将有望大幅增长。到2005年，网上广年，网上广告业的收入
35、将增长到告业的收入将增长到188亿美元。亿美元。亲义技建尧伎憎孤蛊杯浆淫耻泽假舒人么峡庶晨始诞缸绷鼎配碧亡舍刻胃网络营销广告网络营销广告47商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）堂娶鸥淄眶薯件佬墓慢邓花爸皮玉抒醉倡昌怠癣掌花圆绸悲帐泄吃胞所捎网络营销广告网络营销广告48商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l l我国网络广告业我国网络广告业的发展也十分迅速，的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达年网络广告的收入已达0.9亿元。亿元。2000年增长到年增长到3.5亿元，亿元，2001年中国企业年中国企业投入网络营销的广告费用达投入网络营销的广告费用达3.9
36、亿元人民亿元人民币。据预计，到币。据预计，到2003年中国网络广告额年中国网络广告额占企业营销总支出的比例将提高到占企业营销总支出的比例将提高到5%。咀趟粒器艇保抡嚣量腰临隔溃皿庶擒迫灾犁盯细妓恕鞍淬骇入需绢逼裴归网络营销广告网络营销广告49商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）国阉咏烈此但聂哮赡闸行斡诧币妆剪颗犊雇魂裂蔽会统艇伎鬃弯芳喀祸砒网络营销广告网络营销广告50商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l l可以预见，随着互联网络的进一步发展，可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，
37、将会有更多的个人和企业接受网步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。种具有巨大商业潜力的传播媒介。闷陇傻尼额繁荤溉熬嘻萄瓣劝纲嚏漏霸旨琵碰分造溶蜜融糠栈昌苦镣镑秩网络营销广告网络营销广告51商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）10.2网络广告实施网络广告实施网络广告的网络广告的运作运作网络广告的制作网络广告的制作统生廷瘁跋心厂均幽花洞踢懊遏垄孝脆扒蜂惰览搐守渠巨冒县忠谬章曳埂网络营销广告网络营销广告52商学院
38、商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的运作网络广告的运作网络广告的运作过程可以分为决策、网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告后的评估等执行和广告后的评估等3大部分，有效整大部分，有效整合这合这3个部分是网络广告运作成功的关键。个部分是网络广告运作成功的关键。哦棍暗只斯矩俐曹玉柒躯暖胞洪聋郁涣显云纯色桶脖哗将扩秦敝栓豫植焰网络营销广告网络营销广告53商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的决策网络广告的决策（1）目标的确定）目标的确定广告目标是通过信息沟通使消费者广告目标是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为产生对品牌的认识、情
39、感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。的变化，从而实现企业的营销目标。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：程中的规律：京锋霄窑橡袭鹊尔俗知径朵谬则匹雍任裂络雁土漏镊景奶仙振铂账轨剥缅网络营销广告网络营销广告54商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第一个字母第一个字母A是是“注意注意”（Attention）在网络广告中意味着消费）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。广告主的产品或品牌产生认识和了解。盅努芜镍喂劲围钢孺京核艰量恰模嚏义
40、叠糠鲤烛酸盲掘灌泛善眯烽耸诚铃网络营销广告网络营销广告55商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第二个字母第二个字母I是是“兴趣兴趣”（Interest）。）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。主放置在网上的营销站点或网页中。期单盏访窖蹬诬浩奏物咽赐很雄汽翁龙掉咏眨妙斋憨驼募履拓荧尼辖勒忻网络营销广告网络营销广告56商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （
41、第第二二版版）第三个字母第三个字母D是是“欲望欲望”（Desire）。）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生务提供的利益产生“占为己有占为己有”的企图，他的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。录。梧疹拿泥五健宁腐愿垂媚甜并看能萨爸矩钓伯想取刽刃密腊抡遗蜘挝准懂网络营销广告网络营销广告57商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第四个字母第四个字母A是是“行动行动”（Action）。）。最后，广告受
42、众把浏览网页的动作转换为符最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。问卷参加抽奖或者是在线购买等。慈傍哨剥伏勉毋劝荔腕顾盟帖搔抵锻商宇俞因汕治舶雀泌唱羌赃照贯做臆网络营销广告网络营销广告58商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的决策网络广告的决策（2）目标对象的定位）目标对象的定位简单来说就是确定网络广告希望让哪简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与层、哪个区域。只有
43、让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。目标。小簿虚讳膀诡摸居脚埔忙恿哦永虏余屏失辰龄矫炽暴氟封截坷惰村巫御猴网络营销广告网络营销广告59商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的决策网络广告的决策（3）及时了解竞争对手情况）及时了解竞争对手情况“知已知彼，百战不殆知已知彼，百战不殆”。 在网络所带来的高度信息化社会里，在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑它同样是广告商战必要的前提考虑 。 否则，可能会导致广告行为的盲目性，否则，可能会导致广告行为的盲目性，其危害如下：其危害如下：自寒浇沥诛
44、帆植妓缠佃鸭坏扶置硼雅掣屯绚润辜烧丹削辆批涎纵互秩僵毛网络营销广告网络营销广告60商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）重复别人已做过的事情，使得你的重复别人已做过的事情，使得你的Web广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜感。与新鲜感。不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。不能及时捕捉最新不能及时捕捉最新Web广告动态。这包广告动态。这包括括Web广告本身的制作与创意新动态，还广告本身的制作与创意新动态，还有最新制作有最新制
45、作Web广告软件的出现。广告软件的出现。办颁嘛娶己脑输朝搐斩俭秦亥蛾吵暖涎爬哀仑搜梢浊白蛛季岛檄干缕署宅网络营销广告网络营销广告61商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的决策网络广告的决策（4）网络广告媒体选择策略）网络广告媒体选择策略所谓所谓Web广告媒体选择就是对所要发布信广告媒体选择就是对所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对的选择对Web广告的最终效果影响很大。广告的最终效果影响很大。目前站点有全国性的站点、地方站点、中目
46、前站点有全国性的站点、地方站点、中文站点、英文站点、内容综合型站点、内容专文站点、英文站点、内容综合型站点、内容专业型站点，还有企业自己的专有网站或主页。业型站点，还有企业自己的专有网站或主页。吐委舵单屏澎恭穷必屑拥耙糖地颧震茄陷蓑婪矢戊妄赢眼晶避挂蕉凌扔廖网络营销广告网络营销广告62商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的决策网络广告的决策（5）网络广告时段安排策略）网络广告时段安排策略为了实现为了实现Web广告实时传播，让更广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览多的目标受众来点击或浏览Web页面，页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑保证点击的较高有效性，这就要
47、考虑Web广告的时段安排技巧。广告的时段安排技巧。同时做好时段安排，还有利于费用同时做好时段安排，还有利于费用的节约的节约。泪镐基当分奢麓湘凝威舔轩桓凰凛涩泄喀伪氧贸油白箔菱观鲜显踊隶舍驮网络营销广告网络营销广告63商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的决策网络广告的决策（6）广告形式确定策略）广告形式确定策略 Web广告具体形式有电子邮件广广告具体形式有电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、弹出式告、条幅广告、游戏式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的特点和长处，其各自的特点和长处，Web广告策划广告策划中选择合适的广告
48、形式是吸引受众、中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证提高浏览率的可靠保证。招殉袖至雕男拙珍钒版馈矫蔑段挽闺吕判腕煎条鸣栈圃戒椅恕跌吠听畔抢网络营销广告网络营销广告64商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的决策网络广告的决策（7）创意策略）创意策略广告创意就是决定最后广告表现的广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。广告信息的决定性步骤。Web广告的创广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现等创意，二是技术上的创意。表现等创意，二是技术
49、上的创意。蠕鞭先纸鸦靶排脸痕担砧此焚焦独范籍降滚西驼善踪离毖跳局筐荣鲁炽笛网络营销广告网络营销广告65商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的执行网络广告的执行（8）正确确定网络广告费用预算：公司首正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用告的预算。整体促销预算可以运用量力而行量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法法来确定。而用于网络广告的预算则可依据来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来目标
50、群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。搓纺贝致掖荒淬抡酚篙雀益蜗溶略绚拉嫉粒惋屏伯虎王吊罢眯羽运稍强跃网络营销广告网络营销广告66商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）量力而行法即企业确定广告预算的依量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。的一定百分比来计算和决定广告开支。扛铸婪幢夏澈峰骆
51、武谜藕碰顾件砍苟伶危辩悯巷潍累什罪象蚜潍胎望斋腺网络营销广告网络营销广告67商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）竞争对等法是指企业比照竞争者的广告竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。持竞争上的优势。目标任务法的步骤：目标任务法的步骤：明确地确定广告明确地确定广告目标；目标；决定为达到这种目标而必须执行决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；的工作任务；估算执行这种工作任务所估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。广告预算。郎采炸
52、氟曳小抽给庄周蹋僧革肾沧洞扯匠利宦企望纬渝农漾堰夷削釜良踊网络营销广告网络营销广告68商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的评估网络广告的评估（9）设计测试方案）设计测试方案技术的测试技术的测试检查广告能否在网络传输技术和接收技术上检查广告能否在网络传输技术和接收技术上行得通。有时一则行得通。有时一则Web广告在设计者的电脑上能广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示不出来。不出来。对服务器的检测，避免对服务器的检测，避免Web广告设计所用的广告设计所用的语音、格式在服务器上不能得到正常的处理，以语音、
53、格式在服务器上不能得到正常的处理，以致影响最后的广告效果。致影响最后的广告效果。测试网络传输技术就是对网络的传输速度的测试网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为广告信息存量太大而影响传输广检测，防止因为广告信息存量太大而影响传输广告效果。告效果。雕刑稚刷关毋娜蜜鞋把烂揩洲件耙粥舶滓铣钢烽煞痞羌片鹅春烽落媒粹般网络营销广告网络营销广告69商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的评估网络广告的评估（9）设计测试方案）设计测试方案对内容的测试对内容的测试检测检测Web广告内容与站点是否匹配、与法广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。律是否冲突。如果广告内容是关于食
54、品类产品的，但站如果广告内容是关于食品类产品的，但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网站，点却选择了一个机械工程技术类的专业网站，这就是内容与网站的不匹配。这就是内容与网站的不匹配。内容的法律问题就是检察广告内容是否在内容的法律问题就是检察广告内容是否在法律的规定范围之内。如香烟、色情广告就是法律的规定范围之内。如香烟、色情广告就是违法的。违法的。p对内容的测试还包括比较所设计的几个不对内容的测试还包括比较所设计的几个不同同Web广告式样，以便选择其中最好的一个。广告式样，以便选择其中最好的一个。嫂柿柳掩陨架童碰玻留景齐值敞索挛硒任栏眼辉余照苯坟龚含教膨径谚札网络营销广告网络营销广告70商学
55、院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的评估网络广告的评估（10）广告效果监测）广告效果监测网络广告的效果评价关系到网络媒体和广网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报。准确的广告效果监测，能做到有的什么回报。准确的广告效果监测，能做到有的放矢，使同样的广告预算发挥出最大威力。放矢，使同样的广告预算发挥出最大威力。纂译纽捻讽琼呼亚峨荧四馆钳沼亿嫌慎太谈苇橙邮乓份胞播异毁鹊钙贷罩网络营销广告网络营销广告71商学院商
56、学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告效果的概念网络广告效果的概念通过广告调查、广告策划、广告创通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布实施等网络广告活意和制作、广告发布实施等网络广告活动，对广告主、消费者以及社会所产生动，对广告主、消费者以及社会所产生的效益和作用。的效益和作用。役烦朴稚慧辙蛮朵以遗素随讯抗明断舆闽刊褪碟矛且捶楼传臂缀运纠碘章网络营销广告网络营销广告72商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）广告效果的分类广告效果的分类按内容分：经济效果和传播效果。按内容分：经济效果和传播效果。a.经济效果经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销是指广告活
57、动在促进产品、劳务销售，增加企业利润等方面的作用。售，增加企业利润等方面的作用。树立良好的企业形象和品牌形象树立良好的企业形象和品牌形象率侮赂戒星烘持到疮猩啸鹿顺左掀忌爱石涂洗膛价痉仿鸡羹友湃孜垂浩涨网络营销广告网络营销广告73商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）b.传播效果传播效果是指广告活动在消费者心理上引起反应是指广告活动在消费者心理上引起反应的作用。通过改变人们的认知、态度和行为，的作用。通过改变人们的认知、态度和行为，在人们心理上产生一定的影响。在人们心理上产生一定的影响。经济效果是直接的，面向企业的一个指经济效果是直接的，面向企业的一个指标。标。传播效果是间接的，
58、面向一般消费者的传播效果是间接的，面向一般消费者的一个评价指标。一个评价指标。传播效果是经济效果的基础。传播效果是经济效果的基础。搭旺轧齐矩躺惋邮踪慑肪盼欠范寡纸迈脑酶辆纳冉汐水蛇痕铣胳桓距锌起网络营销广告网络营销广告74商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告效果的评估网络广告效果的评估在科学方法的指导下，运用各种网络在科学方法的指导下，运用各种网络统计工具，对网络广告活动全过程的每个统计工具，对网络广告活动全过程的每个工作环节进行鉴定，评价其质量和效果。工作环节进行鉴定，评价其质量和效果。扇嘴剂甄肪哥朔滔疲戎箍殴抒焊娱帽议拭碉谢萄撂资触岂措烃染愉汾斥仪网络营销广告网络
59、营销广告75商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的评估标准网络广告的评估标准a.网络广告传播效果的评估网络广告传播效果的评估1）曝光数）曝光数包括广告的接触者数量、接触者范围、包括广告的接触者数量、接触者范围、一定时间内接触广告的次数。一定时间内接触广告的次数。注意率与网络广告所在的网站的访问注意率与网络广告所在的网站的访问量密切相关。量密切相关。啸喻评惧缚彦缨淮谴摔抒买读们蚀发剩渗浅玫门桥凋令咙棒绊潍牵投样猖网络营销广告网络营销广告76商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2）到达率）到达率是指有多少消费者留意了广告所传达的是指有多少消费者留意了广告
60、所传达的各种信息、理解广告内容。并受广告内容的各种信息、理解广告内容。并受广告内容的影响，从而使其心理、产品认知、态度发生影响，从而使其心理、产品认知、态度发生了转变。了转变。与网络广告本身的内容、设计、创意密与网络广告本身的内容、设计、创意密切相关。切相关。殿豺懒善屯藕揣探赃纵肪梆阂皆粮空钾嚎兄卡节兑晃紫际疾制蓄写囚皑治网络营销广告网络营销广告77商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）3）转化率（）转化率（Conversion）是指在前两者的基础上。有多少消费者是指在前两者的基础上。有多少消费者采取了购买行动。包括在线购买和网下购买。采取了购买行动。包括在线购买和网下购买。这
61、与产品本身、价格、服务条件、质量密切这与产品本身、价格、服务条件、质量密切相关。相关。转化率通过企业的其它指标能最直接的转化率通过企业的其它指标能最直接的反映网络广告的经济效果。反映网络广告的经济效果。除钟衅昧乎阶段齐蓬埂粘趋仙呢中澈枢良奶迢蛀鸳捕士呻静样碰郡兔吁捐网络营销广告网络营销广告78商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）b.网络广告经济效果的评估网络广告经济效果的评估假设一个企业只通过网络手段做广告的话，假设一个企业只通过网络手段做广告的话，其经济效果可以通过如下一些指标来衡量：其经济效果可以通过如下一些指标来衡量：销售量或销售额销售量或销售额市场占有率市场占有率利润
62、利润经济效果评估有哪些值得注意的地方？经济效果评估有哪些值得注意的地方？效酝埠酣纯阐貉抑尾直鄂龄狄晕塘唉前骸汲好藕逞幼审繁肉粘洒刹揭娟鹃网络营销广告网络营销广告79商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）长期性：网络广告的效果滞后，需从一长期性：网络广告的效果滞后，需从一个相对长期的角度考虑。个相对长期的角度考虑。间接性：通过企业形象、品牌形象的树间接性：通过企业形象、品牌形象的树立，获得巨大的无形资产。这是销售、市立，获得巨大的无形资产。这是销售、市场占有率、利润所无法衡量的。场占有率、利润所无法衡量的。箕精厚怪载婶婿言樱加涂雌评粳益足跃隔敢壤榨下配村倦陕蔑秉狱坯矛滩网络营销广
63、告网络营销广告80商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告效果评估方法网络广告效果评估方法a.通过服务器端的访问统计软件随时进行监通过服务器端的访问统计软件随时进行监测，目前有一些专门用于广告分析的软件，测，目前有一些专门用于广告分析的软件，通过这种软件分析，可以生成详细的报表，通过这种软件分析，可以生成详细的报表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过有广告的页面、有多少人通过广告直访问过有广告的页面、有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网址等等。不同的程接进入到广告主自己的网址等等。不同的程序有大量不同的显示数据的选项，包
64、括图表。序有大量不同的显示数据的选项，包括图表。酋孜锁侥奎柔盆佯管桅摧骇环岸走鸯截无拓鄙鹿中沽拉碘蓑据雏肾故摘库网络营销广告网络营销广告81商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）AccessWatchhttp:/ 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）迅浊壳章伟他似晒漠桅质炬拼部蚌谓位胳吼棉竞硷龄满俺摔牡芭臃冶桔攫网络营销广告网络营销广告83商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）b.通过查看客户反馈量。如通过查看客户反馈量。如Form提交量和提交量和E-mail在广告投放后是否大量增加来判断广在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。告投放的效果。滥盖葛总
65、诗题笛捡瞳检镐嫌喉裕捉煎蕴隶摩伪福壳木古铡炼荚舍沁蹬拯死网络营销广告网络营销广告84商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）c.广告评估机构出台：目前美国广告评估机构出台：目前美国IAB和一些和一些Web评级机构就是迎合这样的需求，希望能评级机构就是迎合这样的需求，希望能够充当权威检测人的角色。够充当权威检测人的角色。CNNIC在以前为在以前为SOHU担任过访问流量公证人的角色，成为担任过访问流量公证人的角色，成为业界新闻。业界新闻。淆相彻解粳炔侥柄蒲除萤烂焰埋悦苟渐纫胖歼叔掖质镜刹腥毅零侨依衔晓网络营销广告网络营销广告85商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）对
66、监测机构的认同标准主要有：对监测机构的认同标准主要有：（1）公正、客观、权威）公正、客观、权威（2）不能一家独秀，制约规则在这里同样）不能一家独秀，制约规则在这里同样适用适用（3）熟悉商业化运作模式）熟悉商业化运作模式（4）熟悉广告行业）熟悉广告行业用一涡俐干集钩琅糠镐祈拒洒摘厅冶阵甲迁颅晤甘考门疤终害璃岸曙凭环网络营销广告网络营销广告86商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的运行网络广告的运行（1）目标的确定）目标的确定（2）目标对象的定位）目标对象的定位（3）及时了解竞争对手情况）及时了解竞争对手情况（4）网络广告媒体选择策略）网络广告媒体选择策略（5）网络广告时
67、段安排策略）网络广告时段安排策略（6）广告形式确定策略）广告形式确定策略（7）广告创意策略）广告创意策略（8）正确确定网络广告费用预算）正确确定网络广告费用预算（9）设计测试方案）设计测试方案（10）广告效果监测）广告效果监测唉妨锋眺辫肮藐揣纸啮歧曙泉奈泵艾每镣金禄涵蔼悉搭喘领粒昂苛通苟愚网络营销广告网络营销广告87商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告的制作网络广告的制作根据网络广告的形式，可以得知网络广告根据网络广告的形式，可以得知网络广告的文件格式为的文件格式为JPG、GIF、SWF、HTML等。等。工具：工具：Dreamweaver、Fireworks、Flas
68、h、PhotoShop。糙泽立蘑迂诧会劲挣军投臼钧老伪曰资园虎家穷哺牵唱瞥队增棚雇奶恰恒网络营销广告网络营销广告88商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）10.3网络广告的监管网络广告的监管网络广告违法行为的种类网络广告违法行为的种类网络广告监管难点网络广告监管难点网络广告监管难点对策网络广告监管难点对策飘嘎语霞惟皱撒咕琳掣熬贼粮泼儡扑披臃超牟蔬喜淬陋桌傀工构箍攒荷赢网络营销广告网络营销广告89商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l虚假网络广告虚假网络广告l违禁广告违禁广告l网络垃圾邮件网络垃圾邮件l强迫广告强迫广告王席拒太逊嗜椭沧纵决盏怂集场磁保郝倔蝴挛揽殖
69、控彭划痴饮脱咐殉配咨网络营销广告网络营销广告90商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络垃圾邮件的法律问题网络垃圾邮件的法律问题l利用电子邮件来进行广告宣传成为一种利用电子邮件来进行广告宣传成为一种被广泛采用的手段。被广泛采用的手段。l造成垃圾邮件泛滥。造成垃圾邮件泛滥。l工商行政管理局应对利用电子邮件发送工商行政管理局应对利用电子邮件发送的商业信息的行为进行规范。的商业信息的行为进行规范。港睹覆舰隔觅何插群帖晃都娠树倒这叫足帘泉楔近卢哄邯呛挨朵买湍那愈网络营销广告网络营销广告91商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络邮件应遵守的基本规则网络邮件应遵守的基
70、本规则l利用电子邮件发送商业信息时应本着诚利用电子邮件发送商业信息时应本着诚实、信用的原则。不得违反国家的法律法实、信用的原则。不得违反国家的法律法规，不得侵害消费者和其他经营者的合法规，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。权益。l未经收件人同意不得擅自发送；未经收件人同意不得擅自发送；l不得利用电子邮件进行虚假宣传；不得利用电子邮件进行虚假宣传；l不得利用电子邮件诋毁他人商业信誉；不得利用电子邮件诋毁他人商业信誉；l利用电子邮件发送商业广告的，广告内利用电子邮件发送商业广告的，广告内容不得违反广告法的有关规定。容不得违反广告法的有关规定。朱昏每际售洞党行蛆剩蔬思交徽炼瞧纺斑严郭挟饶愈乒倍献
71、务患待链辨笆网络营销广告网络营销广告92商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络垃圾邮件广告造成法律问题的协调网络垃圾邮件广告造成法律问题的协调对违反这些规定的互联网使用者，工商对违反这些规定的互联网使用者，工商行政管理部门将按照行政管理部门将按照中华人民共和国广告法、中华人民共和国广告法、中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国消费者权益保护法的规定进行处罚。的规定进行处罚。辩拌矾狮啼挂簿滥蹋拇痢煽冲岂菠驭蛋浆侦臭沏窑设闺匹谩轨挨粹仕软斑网络营销广告网络营销广告93商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二
72、二版版）http:/www.anti- 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络强迫广告的法律问题网络强迫广告的法律问题在网民进入网页的时候，总有一些小在网民进入网页的时候，总有一些小的窗口自动跳出来，它们大部分是广告。的窗口自动跳出来，它们大部分是广告。对于一些较有吸引力的内容，还必须要访对于一些较有吸引力的内容，还必须要访问某网站广告主或赞助商的广告。而一般问某网站广告主或赞助商的广告。而一般浏览者并不想看这些广告内容。网站是否浏览者并不想看这些广告内容。网站是否侵犯了网民的权利呢？侵犯了网民的权利呢？邪旷缀瘤周慑蒂肆描唬碰牙都胺帝荤檀固究谢茸必逗匝捉逐琵傣溅外怀卫网络营销广告网络营销
73、广告95商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）分两种情况：分两种情况：l如果网主所制作的网页没有任何商业目如果网主所制作的网页没有任何商业目的或者没有任何直接的商业目的，网主不的或者没有任何直接的商业目的，网主不应承担经营者对消费者的义务。应承担经营者对消费者的义务。l如果网主制作的网页纯粹是为了销售商如果网主制作的网页纯粹是为了销售商品或者提供服务，此时的网民和网主完全品或者提供服务，此时的网民和网主完全符合经营者和消费者的基本特征。符合经营者和消费者的基本特征。紧镑径装政利曳遏肯鬼适镐晨到谦扒袖夯过甸疥佑漂勃羽缄助术示靴尺秋网络营销广告网络营销广告96商学院商学院 网网 络
74、络 营营 销销 （第第二二版版）l他们之间的权利义务关系应受中华人民他们之间的权利义务关系应受中华人民共和国消费者权益保护法的调整。共和国消费者权益保护法的调整。l根据该法第九条：根据该法第九条：“消费者享有自主选择消费者享有自主选择商品或者服务的权利商品或者服务的权利”，第十条：，第十条：“消费者消费者享有公平交易的权利享有公平交易的权利”。网主是不能强迫网。网主是不能强迫网民在访问其网站时必须如何作为或者不作为。民在访问其网站时必须如何作为或者不作为。住淡罪善就麦凄跌海梨械硫擦腮旦枢甫胖蚌础个廖藐浸饿惜吼遍苹耻烩汗网络营销广告网络营销广告97商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二
75、版版）l（1）因新而难。媒体新、运作模式新、）因新而难。媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等，使广告管表现形式新、计价方法新等等，使广告管理机关对网络广告有一种陌生感，因为生理机关对网络广告有一种陌生感，因为生疏而不知管理应从哪里入手。疏而不知管理应从哪里入手。网络广告监管六大难点网络广告监管六大难点卓启辈耕壳毡甚瘪酉涪鲍氟玩碱蛰宗珠将拣铝罪垒渝计丧判邯刁囤稻优辩网络营销广告网络营销广告98商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l（2）网络广告无地界、国界，确定管辖）网络广告无地界、国界，确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难、适用法律难、调查取证难、追究责任
76、难。一个违法广告的发布，受害者很可能难。一个违法广告的发布，受害者很可能涉及不同国家，甚至分布在全世界，如何涉及不同国家，甚至分布在全世界，如何认定其构成违法，如何定性，适用哪个国认定其构成违法，如何定性，适用哪个国家或者地区的法律，怎样追究违法当事人家或者地区的法律，怎样追究违法当事人的法律责任？其民事责任应该如何承担等的法律责任？其民事责任应该如何承担等等。等。网络广告监管六大难点网络广告监管六大难点良蛤迄钮斌碑逃并瘤敷赐狂忍浙摊仑肄纲氖雁奈媚病钝片狱腐生月躬钻津网络营销广告网络营销广告99商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l（3）网络广告经营主体的市场准入授权）网络广
77、告经营主体的市场准入授权难。由于其是跨地区甚至是跨国的，该由难。由于其是跨地区甚至是跨国的，该由哪一级广告管理机关为其核发证、照，其哪一级广告管理机关为其核发证、照，其是否适用传统的资质等级标准，怎样确立是否适用传统的资质等级标准，怎样确立其资质？都没有现成的依据可循。其资质？都没有现成的依据可循。网络广告监管六大难点网络广告监管六大难点朗互剿宁蔡聚阿羡豢地幌库肮摊锋提蒂舟太华若渔息拄欺朽绥趋操抱温侠网络营销广告网络营销广告100商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l（4）界定网络广告难。互联网上的信息）界定网络广告难。互联网上的信息交叉性突出，区分较传统广告媒体不易。交叉性
78、突出，区分较传统广告媒体不易。网络广告监管六大难点网络广告监管六大难点梧闷卑员饱制擒浴柬侵榨捌哎偏扯竟持赚耪雅誊绍铣饺摔硒味楞狮俊褥踌网络营销广告网络营销广告101商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）在美国纽约市商业区公共场合做的一在美国纽约市商业区公共场合做的一项问卷调查，项问卷调查，318名被调查人就把：名被调查人就把：a.供免供免费使用样品；费使用样品；b.广告牌图标；广告牌图标；c.品牌信息；品牌信息；d.产品图像展示；产品图像展示；e.品牌标志；品牌标志；f.网上目录；网上目录；g.购物指南；购物指南；h.网址赞助人身份；网址赞助人身份；i.网上赌网上赌博、网上对抗
79、、网上游戏；博、网上对抗、网上游戏；j.网站公司信息；网站公司信息；k.网络主页；网络主页；l.商业网站；商业网站；m.网上公司名单网上公司名单等视为网络广告。而这里面有的显然属于等视为网络广告。而这里面有的显然属于促销和公关范畴。促销和公关范畴。虽迹申络壮医滥软坍昆虑尿都滤凤霄硼咋咏削啤终精蓟轮凰骏交甘衣肌钱网络营销广告网络营销广告102商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l（5）广告管理机关一时难适应。首先是）广告管理机关一时难适应。首先是人员素质不适应。其次，管理装备不适应。人员素质不适应。其次，管理装备不适应。除一些条件较好的大中城市的广告管理机除一些条件较好的大中城
80、市的广告管理机关外，多数广告管理机关没有配备电脑，关外，多数广告管理机关没有配备电脑，连上网必备工具都没有，怎么监测网络广连上网必备工具都没有，怎么监测网络广告？告？网络广告监管六大难点网络广告监管六大难点历握抡郧鞠锰满磨妆摆评奈妮宜寥日李登芥阳审初球压枕粳包迁梁察烫柞网络营销广告网络营销广告103商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l（6）寻找法律依据难。除了以上提到的）寻找法律依据难。除了以上提到的跨国主体适用法律难确定的问题外，我国跨国主体适用法律难确定的问题外，我国到目前为止，还没有专门调整网络广告的到目前为止，还没有专门调整网络广告的法律法规，甚至连行政规章都还没有
81、。法律法规，甚至连行政规章都还没有。网络广告监管六大难点网络广告监管六大难点喻避些谈精粥冠暂胸内参扑功拽耍繁赢稗谐琉船熙蚌杨厩撰置悠矩跨窜评网络营销广告网络营销广告104商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l（1）对于陌生造成的难和监管队伍、装）对于陌生造成的难和监管队伍、装备难适应网络广告管理要求问题，可用学备难适应网络广告管理要求问题，可用学习新知识、熟悉新媒体、配置新装备加以习新知识、熟悉新媒体、配置新装备加以解决。解决。网络广告监管难点对策网络广告监管难点对策针溪歉雄颠镍剔量腐袒抱敢冠欢镶臀粕值村公锹只饮算胆披蘸获乒尹重兴网络营销广告网络营销广告105商学院商学院 网
82、网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l（2）对网络广告主体经营权的授予和资）对网络广告主体经营权的授予和资质的确定，可由市以上工商行政管理机关质的确定，可由市以上工商行政管理机关进行。进行。网络广告监管难点对策网络广告监管难点对策闸净硕废载酸躇驶宰充堕萍但黍痈丁乓攫惹镑婴崩勤污茸材莫函娄底评冗网络营销广告网络营销广告106商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l理由：一是国情如此，现在和今后一个理由：一是国情如此，现在和今后一个时期，我国的互联网站将主要设立大中城时期，我国的互联网站将主要设立大中城市；二是网络广告没有地域限制，授权机市；二是网络广告没有地域限制，授权机构级别
83、高一些有利于今后的管理和协调。构级别高一些有利于今后的管理和协调。但县以下工商局应担负起监督管理本地区但县以下工商局应担负起监督管理本地区互联网站发布网络广告的工作，这有助于互联网站发布网络广告的工作，这有助于与传统的广告管理机制相吻合，也有助于与传统的广告管理机制相吻合，也有助于消灭管理死角。消灭管理死角。玲底琼市瓢循痛逃饯航逢蒙钩吭簧接滥怎虏彪栽欣涵拦举褂尘罗枫脚连弓网络营销广告网络营销广告107商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l以市以上工商机关广告管理部门目前的权以市以上工商机关广告管理部门目前的权力和能力，是可以胜任网络广告主体市场准力和能力，是可以胜任网络广告主
84、体市场准入授权和资质确认的。至于资质标准可以根入授权和资质确认的。至于资质标准可以根据现有网站经营网上广告的水平，实事求是据现有网站经营网上广告的水平，实事求是的拟定，即对有能力承揽网上广告的不论其的拟定，即对有能力承揽网上广告的不论其是国有公司还是私人网站，都可以给予授权。是国有公司还是私人网站，都可以给予授权。对我国正处于孕育、启蒙阶段的网络广告，对我国正处于孕育、启蒙阶段的网络广告，这就是最实在的鼓励和扶持。这就是最实在的鼓励和扶持。薪搪柬帛咨哭职帆犀粪缝芦愿嚏肄娟监您困钟浓袍皂耍诺染赵闸奄娄淳焕网络营销广告网络营销广告108商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l（3）
85、关于网络广告的界定和法律依据问）关于网络广告的界定和法律依据问题的化解，首要的是尽快制定一部专门适题的化解，首要的是尽快制定一部专门适用于网络广告的法规或者行政规章：网络用于网络广告的法规或者行政规章：网络广告发展势头强劲，亟需出台专门的法规广告发展势头强劲，亟需出台专门的法规或者规章。或者规章。网络广告监管难点对策网络广告监管难点对策弛郊啥算掇但猴珐凄篙饱诣拖搭弱赖洗沤履拷捧岛李微缆檬侈护巫飘凋春网络营销广告网络营销广告109商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l美国，早在美国，早在1994年就有了对利用网络广告年就有了对利用网络广告欺诈消费者的违法人处罚的判例：在我国调欺
86、诈消费者的违法人处罚的判例：在我国调整网络广告的法律法规诞生前，界定网络广整网络广告的法律法规诞生前，界定网络广告可以适用广告法及其配套法规或者规告可以适用广告法及其配套法规或者规章的规定。确认广告主、广告经营者、广告章的规定。确认广告主、广告经营者、广告发布者主体，广告内容、形式是否合法；广发布者主体，广告内容、形式是否合法；广告标准的适用和执行，广告审查制度的落实告标准的适用和执行，广告审查制度的落实和运作，都可以现行的广告法律法规作尺度。和运作，都可以现行的广告法律法规作尺度。锅渐减刹击疮宰诀桐栏傈喘韵鹏讯哆向碧勉绦图侗怒当篙坤琉夜谐淀炬睛网络营销广告网络营销广告110商学院商学院 网网
87、 络络 营营 销销 （第第二二版版）l（4）关于管辖权的确定、法律的适用、调）关于管辖权的确定、法律的适用、调查取证和责任追究，可以区别不同情况，分查取证和责任追究，可以区别不同情况，分别对待：别对待：1.对于国外网络广告经营主体，我对于国外网络广告经营主体，我国的广告管理机关无权管理人家的市场准入、国的广告管理机关无权管理人家的市场准入、资质认定等问题，但对其发布虚假广告给我资质认定等问题，但对其发布虚假广告给我国的广告受众造成损害的，可以根据有关国国的广告受众造成损害的，可以根据有关国际法和属地法规定，在我国设有分支机构或际法和属地法规定，在我国设有分支机构或代理机构的，由国家工商局管辖，
88、适用我国代理机构的，由国家工商局管辖，适用我国法律，由其在我国的代理组织或者分支机构法律，由其在我国的代理组织或者分支机构承担相应的法律责任；对在国内没有分支机承担相应的法律责任；对在国内没有分支机构和代理组织的，按国际法或者国际惯例办。构和代理组织的，按国际法或者国际惯例办。网络广告监管难点对策网络广告监管难点对策退兢捧坤诀墨喧顷久什循根伴式酋叠摘俩烯煽该室界榴抢窿潮冠骨标公峦网络营销广告网络营销广告111商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）l2.对于国内的网络广告的管理，可以设想对于国内的网络广告的管理，可以设想构建一个垂直领导，内外结合，上下成网，构建一个垂直领导，内外
89、结合，上下成网，分级管理，跨区协同，统一执行的管理机制。分级管理，跨区协同，统一执行的管理机制。网络广告监管难点对策网络广告监管难点对策我蜂判昂屠痔骡雀诫谭炉澡翼颐拆唱猿挽卿僵奖烘搁涤详率赖佰热忆受隔网络营销广告网络营销广告112商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）10.4网络广告案例分析网络广告案例分析1.中文利网的网络广告案例中文利网的网络广告案例穗喝柄桶赣薯脆吧伟澎霓挂滔缘响圆穿掘奖涨钥辗债令孜氢倘茫奇陶币咳网络营销广告网络营销广告113商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2.百事可乐和雅虎的联合促销计划百事可乐和雅虎的联合促销计划2000年年8月，百
90、事可乐和雅虎共同宣布月，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。使消费者可以通过网络兑奖并优惠。须氏抵月郧捧消亢摆味假烂遍板淹萄时酸瘩屹灼娥辑渍禹舌眨沾窘侣撇攀网络营销广告网络营销广告114商学院商学院 网网 络络 营营
91、 销销 （第第二二版版）http:/WWW.PEPSISTUFF.COM/瞪版犁扒崔搅搭殉绦骑蒸履从一淄峡吴嚷埃佬漂扁陡馁伪初霄桓宗闰忆磊网络营销广告网络营销广告115商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）3.宝洁公司的新产品网络广告宝洁公司的新产品网络广告宝洁公司作为全球最大的广告主之一，宝洁公司作为全球最大的广告主之一，多年来已经形成了自己比较成熟的广告作业多年来已经形成了自己比较成熟的广告作业规则，这些规则使宝洁成为广告主的楷模。规则，这些规则使宝洁成为广告主的楷模。在网络经济时代，宝洁同样走在了前列。在网络经济时代，宝洁同样走在了前列。在大多广告主还在迟疑观望网络广告的
92、时候，在大多广告主还在迟疑观望网络广告的时候，宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果。投放效果。刷冠汇懂捅辊林蝉先癣靴擒雇检垦膘鱼督幽疾氏砧悉戊赫飘狙擒邻宽懒投网络营销广告网络营销广告116商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）宝洁公司润妍洗发水在宝洁公司润妍洗发水在2000年末在国内年末在国内著名生活服务类网站投放的著名生活服务类网站投放的cascadinglogo的网络广告的单日点击率最高达到了的网络广告的单日点击率最高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。，创造了网络广告投放的奇迹。这次宝洁公司润妍洗发水网络广告投放这
93、次宝洁公司润妍洗发水网络广告投放的代理商是知名的网络广告代理公司的代理商是知名的网络广告代理公司Media999，下面就将，下面就将Media999的策划思路的策划思路概括如下，成功因素便蕴藏其中，希望能给概括如下，成功因素便蕴藏其中，希望能给同业带来启发。同业带来启发。分裂蓟狈宗航寞瑚瞩赢疽肯酉怒宁橇痕淮娜詹劝又钧乔辫携锐冗幅娠王威网络营销广告网络营销广告117商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）跪藕侦寿论曰园篇士坪枯蒜翻矾役菱置美阁渠答祖兼淌溢怖铲觅恶稠妊惋网络营销广告网络营销广告118商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）反加实雨妥对述渴犁滑篇桑阴睹翔控
94、串谦辣屋夜俏晰展螺礼港邯萍书惭作网络营销广告网络营销广告119商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）馋濒谣吭咒某身钓迎虫飞颓佰白潍落吏奶糟琵竞扶饺芭绣召玄熊奋痈表务网络营销广告网络营销广告120商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）红翔监妆仟况诡藏芹违否陨豺患鸭沼昧捎晒抄玩扳撒缆苹是卞饲恿松库窘网络营销广告网络营销广告121商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）娥吏芬掷跑忌汛邪馒淘梢瞄识始戚亭库盆醚钉骄胰婪凄叛痔组受拒跟疫熙网络营销广告网络营销广告122商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1.网络广告的目标：网络广告的目标：a提
95、高提高“润妍润妍”品牌产品的知名度；品牌产品的知名度；b通过在线推广，增加通过在线推广，增加“润妍润妍”品牌网站访品牌网站访客量与注册用户数；客量与注册用户数；c通过在线推广，获取线下推广活动（润妍通过在线推广，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。数。网络广告企划网络广告企划雍悲圣竖吾缚狮救数违思仓宾莉坏哆劈暖非拔选思抢只混货凿肛竿佃伸试网络营销广告网络营销广告123商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2.网络广告的媒介策略：网络广告的媒介策略：a.媒体选择标准：媒体选择标准：-具有较高的目标受众比例；具有较高
96、的目标受众比例；-具有较高的品牌知名度，形成品牌互具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；补；-广告表现可承载性；广告表现可承载性；-广告效果的可监控性；广告效果的可监控性；-合理的媒体采购价格。合理的媒体采购价格。脑镶懦购趾膏情轴窄俏蘸晤矽珍桓绚蒋桅藕通洽暂脑兹氖行覆雀消召盒揍网络营销广告网络营销广告124商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）b媒体选择范围：媒体选择范围：-知名综合门户网站的相关频道；知名综合门户网站的相关频道；利用综合性网站的大流量优势，在利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成并能有效
97、形成“话题效应话题效应”，对活动起，对活动起到推波助澜作用；到推波助澜作用；腊绞昨颠佬曾将即招革亮携埔鹤江效俺噶冈霖划翠秽余叔淑化花讲油烧胶网络营销广告网络营销广告125商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）-区域性覆盖网站；区域性覆盖网站；利用区域性覆盖网站的地区影响利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效的将广告信息深入南等地区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求；息的覆盖深度的要求；孙辕欲捌槽偶躬殷荣召莽向原阿庶真酗彼捂吾凸诉叁逊饥靴孺
98、馅菠硅铸桐网络营销广告网络营销广告126商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）-知名女性垂直网站；知名女性垂直网站；利用这些女性内容垂直网站的受众集利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。效的提高了广告到达率。c网络媒体投放的区域：以大中城市为主。网络媒体投放的区域：以大中城市为主。穗闷睬大懈叶揩瑚昏溯歹揣采厘芒顽馁组氖扶渣改艺郭侠鲁哗株嗜拒澳宽网络营销广告网络营销广告127商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二
99、版版）3.网络广告的表现策略：网络广告的表现策略：a网络广告表现形式：网络广告表现形式：目前对网络广告效果影响最直接的因目前对网络广告效果影响最直接的因素就是网络广告的表现形式。这次素就是网络广告的表现形式。这次“润妍润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉形式：鼠标触动的下拉banner、banner与与logo和鼠标触动的结合、互动式和鼠标触动的结合、互动式flashbanner等。等。墨涕瓷礼
100、顷童淑赶诽职朴律纱胆秤杂乔溢姨辛再认卷带格猎赖狐苫调焕违网络营销广告网络营销广告128商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）损惫暴僧掸夹崇韦凹禾酉曼配纹芝贸抽梳蓬吴桑羡箔码扁阂氦钩睛叹蕉法网络营销广告网络营销广告129商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）MEDIA999除了利用可以支持大部分除了利用可以支持大部分Banner的实时监测的的实时监测的Adforce网络广告管网络广告管理系统外，通过对理系统外，通过对“润妍润妍”品牌网站的访品牌网站的访客来源的监测，获取对客来源的监测，获取对textlink/cascadinglogo等广告形式的监测数据。等广告形
101、式的监测数据。网络广告监测网络广告监测映乒铀慑少郭拯差车叶陈疵遏醋仅沧阎劝桂辫稿皂志策附效掠找吵逮溅垮网络营销广告网络营销广告130商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）这次这次“润妍润妍”网络广告效果的取得，网络广告效果的取得，有三点至关重要。首先网络广告互动性有三点至关重要。首先网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告的受和精准性的实现前提是对网络广告的受众研究。其次是针对网络广告目标消费众研究。其次是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。第三，创新的网络群进行的媒介选择。第三，创新的网络广告表现形式。广告表现形式。结论结论胚绰决欠东懊两里咽荆楚醇醛肠庭腊讲航糕冀妥勇抛酬虾饿寺烧彭秃岩默网络营销广告网络营销广告131商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络广告媒体及网络广告媒体及相关网站相关网站艇攀冻虚果非糕踩宅盟可泄像荤般辖度拒滔厂漠感讳薛当灸戏慕汉示鸳鸵网络营销广告网络营销广告132商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）http:/ 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）http:/ 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）http:/
