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1、2021年中国网络购物市场研究报告（2021年11月）中国互联网络信息中心China Internet Network Information Center目录第1章调查介绍71.1调查方法71.2报告术语界定81.3研究成果摘要10第2章 网络购物市场发展宏观环境122.1政策环境122.2经济环境132.3社会环境142.4技术环境142.5机遇与挑战15第3章 网络购物市场发展概况173.1网购用户规模及渗透率173.2网购市场发展的地区差异18第4章 网络购物市场竞争现状204.1 B2C市场主要企业竞争状况20B2C购物网站用户渗透率20B2C购物网站主要用户差异21B2C购物网站品
2、牌认知度与转化率234.2C2C市场主要企业竞争状况24C2C购物网站用户渗透率244.2.2 C2C购物网站主要用户差异244.2.3 C2C购物网站品牌认知度与转化率27第5章 购物网站用户流动分析285.1主要购物网站首选用户比例285.2主要购物网站用户单一度285.3购物网站用户变动29购物网站用户变化29购物网站用户忠诚度30购物网站新增用户31第6章 网络购物用户特征326.1性别结构326.2年龄结构326.3学历结构336.4职业结构346.5收入结构346.6城乡结构35第7章 网民网络购物行为研究377.1购物网站品牌认知渠道377.2商品浏览方式38搜索使用38用户评论
3、397.3网购金额和次数407.4网购商品类别417.5用户网购行为差异42不同性别用户网购行为差异42不同年龄用户网购行为差异44不同收入用户网购行为差异45不同职业用户网购行为差异467.6网购用户支付方式477.7网购用户分享方式48第8章 网络购物用户满意度研究498.1网购整体满意度498.2购物网站满意度508.2.1 B2C主要购物网站使用满意度508.2.2 C2C主要购物网站使用满意度518.3影响网购整体满意度的因素528.4用户不满意的原因538.5用户满意度提升对策54第9章 潜在网络购物群体分析589.1网络浏览者信息获取方式589.2网络浏览者不网购的原因59图目录
4、图 1 2001-2007年中国居民家庭人均收入和消费水平14图 2 2021.8-2021.9中国消费者信心指数14图 3 2004.12-2021.6年中国网民和网购网民规模变化17图 4 部分国家网民网络购物渗透率18图 5 部分B2C购物网站网购用户渗透率（%）20图 6 B2C购物网站用户性别差异21图 7 B2C购物网站用户年龄差异22图 8 B2C购物网站用户学历差异22图 9 B2C购物网站用户月收入差异23图 10 B2C购物网站品牌认知率和转化率（%）23图 11 C2C购物网站网购用户渗透率24图 12 C2C购物网站用户性别差异（%）25图 13 C2C购物网站用户年龄
5、差异（%）25图 14 C2C购物网站用户学历差异（%）26图 15 C2C购物网站用户收入差异（%）26图 16 C2C购物网站品牌认知度和转化率（%）27图 17 购物网站首选用户市场份额（%）28图 18 购物网站单一用户和非单一用户比例（%）29图19 2021上半年购物网站在网民中的用户渗透率变化（%）30图 20 2021年上半年购物网站用户忠诚度（%）30图 21 主要购物网站半年用户新增率（%）31图 22 网购网民与网民性别结构对比32图 23 网购网民与网民年龄结构对比33图 24 网购网民与网民学历结构对比34图 25 2021年网购用户职业结构34图 26 网购网民与网
6、民收入结构对比35图 27 网购网民与网民城乡分布对比（%）36图 28 网民获知购物网站的认知渠道（%）37图 29 网民通过网络知晓购物网站的方式（%）38图 30 网民网购时商品查找方式（%）39图 31网购网民用户评论阅读情况（%）39图 32影响用户网络购买决策最关键外部因素（%）40图 33 2021年上半年网购网民网购次数41图 34 2021上半年网购各类商品的网民比例（%）41图 35 不同性别用户半年网购次数（%）42图 36 不同性别用户半年在首选购物网站花费金额（%）43图 37 不同性别用户网购商品种类差异（%）43图 38 不同年龄用户半年网购次数（%）44图 39
7、不同年龄用户半年在首选购物网站花费金额（%）44图 40 不同月收入用户半年网购次数（%）45图 41 不同月收入网民半年在首选网站网购金额（%）46图 42 不同职业用户半年网购次数（%）46图 43 不同职业用户半年在首选网站网购金额（%）47图 44用户使用率排名前五的电子支付类型（%）47图 45用户发表用户评论的主要渠道（%）48图 46 用户对网络购物整体满意度评价（%）49图 47用户未来网络购物使用预期（%）49图 48用户对购物网站各项因素满意度评价50图 49用户对B2C购物网站各项因素满意度评价（%）51图 50用户对C2C购物网站各项因素满意度评价（%）52图 51 网
8、购用户满意度最高的四类服务（%）52图 52 网购用户满意度最低的四类服务（%）53图 53 网民网络购物不满意原因（%）54图 54 网站相关因素用户满意度（%）55图 55 商品相关因素用户满意度（%）55图 56 物流相关因素用户满意度（%）56图 57 售后服务相关因素用户满意度（%）57图 58 网络浏览者最常查找商品信息的网站（%）58图 59 网络浏览者不使用网购的原因（%）59图 60 在不同类型网站查找商品信息的网络浏览者不使用网购的原因（%）60表目录表 1 2021年网络购物调查样本分布7表 2 2021-2021年各地部分网络购物市场规范和促进措施13表 3 京、广、沪
9、三地网络购物规模和渗透率18表 4 全国部分城市网络购物渗透率19版权声明本报告由中国互联网络信息中心制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护。本报告仅供购买者个人或单位使用，不得转送、转让、转售任何第三方或以其他方式使其他第三方非法获得。除非经中国互联网络信息中心书面同意，本报告的任何内容，包括文字、图片、表格等，均不得对外披露、公布、出版、发行。免责声明本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。所以，本报告只提供给购买报告的个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。中国互联
10、网络信息中心China Internet Network Information Center（CNNIC）2021年11月第1章 调查介绍1.1 调查方法1.1.1 调查样本分布 调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市三个、二级城市八个、三级城市六个。调查样本根据城市所有 局号，通过随机生成 号码的方式，抽取住宅 、小灵通和宿舍 进行访问。访问对象分两部分，一部分是网购用户，即半年内上过网且使用过网络购物的用户，共2620个；另一部分是网络购物潜在用户，即半年内上过网且使用网络查询过商品信息，但是没有借
11、助网络实现交易的网民，共4363个。具体样本分布见下表：表 12021年网络购物调查样本分布区域城市城市级别数量华北北京1534华东上海1594华南广州12305华北天津2324东北哈尔滨2515华东杭州2282华中武汉2282华南深圳2272西南成都2350西北西安2306华东厦门2278华北邯郸3172华北沧州3163华中九江347华中洛阳3216华南东莞3246西南自贡397合计-6983本次调研成功样本量总和为6983个，其中一级城市3433个成功样本，二级城市2609个成功样本，三级城市941个成功样本。样本满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%。1.1.2 调查时间
12、本次网络购物市场研究调查数据截止时间为2021年9月28日。1.1.3 调查方式计算机辅助 访问（CATI）。1.1.4 调查随机性和准确性控制办法（1） 分别使用各个城市的所有局号（即 号码的前四位）随机生成 号码进行访问。为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成 号码，造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有 号码提供给执行公司。完成调查后，要求 调查公司提供所有 的拨打明细情况，进行抽查。（2） 为避免上班族白天上班的影响造成的偏差，采取工作日晚上18:00以后、周末全天拨打 的方法。（3） 为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况
13、，采取至少拨打三遍的方式。（4） 为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提示，并追问到位。（5） 调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。1.2 报告术语界定 网民指半年内上过网的中国居民。 网络购物包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通
14、信手段缔结的商品和服务交易。本报告中的网络购物仅指B2C和C2C购物。 网络购物网民指半年内在网上买过东西的网民，又称为网购用户。 C2C购物网站C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网和百度有啊。C2C购物用户指半年内在这四家网站上购物的网民。 B2C购物网站B2C购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。B2C购物用户指半年内在这类网站上购物的网民。 网络购物渗透率指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。 某网站的网络购物渗透率指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例。 购物网站单一用户指半年内只在购物网站上购物的用户比例。 购物网站非单一用户指半年内既在购物网站购物，又使用其他购物网站购物的群体。 购物网站首选用户市场份额在网购用户首选的购物网站中，选择网站的用户比例。 购物网站品牌认知度指网络购物网民中听说过购物网站的比例，又称网站品牌知名度。 购物网站品牌转化率指半年内在网站购物的用户占听说过该网站的网民总体的比例。 购物网站认知渠道指网络购物网民听说过购物网站
