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1、精选优质文档-倾情为你奉上深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目 联想电脑营销渠道的分析 学生姓名 潘唐朝 指导老师 汤向东 学科专业 商务管理 论文提交日期 2011年3月25日 论文答辩日期 2011年4月15日 深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文成绩登记表姓名: 潘唐朝专业: 商务管理准考证号:8毕业论文题目: 联想电脑营销渠道的分析 内容概述: 随着IT技术的蓬勃发展，现代企业的经营环境发生了剧烈的改变:全球化竞争市场正在形成，产品生命周期显著缩短，IT企业间的竞争日趋激烈。未来电脑行业的竞争将是品质和营销渠道的竞争。本篇论文从营销渠道这个角度来观察联想，分析市场营销概念简述
2、，及其联想电脑营销渠道现状的分析；营销策略以及其营销渠道模式的分析；联想电脑营销模式对我国IT业营销的启示及其意义。并希望联想的成功营销渠道对我国的企业营销能够有所帮助。指导教师评语: 指导教师签名:_答辩小组意见： 答辩小组组长签名:_论文成绩:专心-专注-专业内容提要: 自二十世纪八十年代以来，高科技浪潮席卷全球，人类迈入了全球信息化和知识经济社会，以网络、通信、信息处理、人工智能、多媒体等为核心的信息技术IT己成为世界经济、科技发展的制高点。电脑产品作为信息产业重要的组成元素，其发展就是信息产业发展的一个缩影。随着IT技术的蓬勃发展，现代企业的经营环境发生了剧烈的改变:全球化竞争市场正在
3、形成，产品生命周期显著缩短，IT企业间的竞争日趋激烈。未来电脑行业的竞争将是品质和营销渠道的竞争。品质是竞争的核心，营销渠道是竞争的关键。目前，联想电脑在全国200多个城市拥有2000多家经销商。1999年联想电脑将进一步完善其现在的渠道体系及其保障体系，提高渠道整体的的专业化水准，使各种渠道进一步细化。联想认为，直销在国内的环境还不成熟，联想还是继续发挥已有渠道的优势。接着,我国一些电脑企业在营销渠道上还存在着不足，严重影响了企业的经济效益和市场竞争能力的提高。营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的，如何在现有的市场条件下提升电脑企业的营销渠道能力，不仅影响到我国电脑企业的可持续发展，而且
4、对提高整个电脑产业的市场竞争能力，促使电脑市场的健康发展具有广泛而深远的现实意义。联想作为国内电脑行业的佼佼者，其营销渠道必有可借鉴之处。本篇论文分为四章内容从营销渠道这个角度来观察联想，分析市场营销渠道概念,选择因素及基本模式；营销渠道的发展过程，影响因素及其存在的问题分析；营销策略以及其营销渠道模式的优缺点进行分析；联想电脑营销模式对我国IT业营销的启示，并希望联想的成功营销渠道，对我国的企业营销能够有所帮助。关键词：联想电脑 营销渠道 营销模式目 录一、市场营销渠道概念简述 1（一）营销渠道的概念简介1 （二）营销渠道选择的因素分析 1（三）营销渠道的基本模式分析 2二、联想电脑营销渠道
5、现状分析 3（一）联想公司发展的过程浅析 3 （二）联想电脑营销渠道的问题简述4（三）联想电脑营销渠道的微观影响因素分析 6（四）联想电脑营销渠道的宏观影响因素分析 7三、联想电脑集成分销模式分析 8（一）集成分销模式的优点分析8（二）集成分销模式的缺点分析9四、联想电脑营销渠道的行业启示阐述10（一）营销观念的改变是进行渠道改革的前提11（二）集成分销模式强化企业对渠道的掌控能力11（三）以客户指导对分销商进行重新划分能最大地挖掘客户价值12参考文献12一、市场营销渠道概念简述（一）营销渠道的概念简介关于营销渠道的概念，营销学界各位学者有多种的描述。美国著名营销学家菲利浦科特勒认为：“营销渠
6、道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。这个定义以所有权的转移为基础来反映渠道的结构，并强调了中间商等组织机构。美国市场营销学会（AMA）的定义委员会把营销渠道定义为：“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销”。营销学家斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。我国学者吕一林博士认为：“营销渠道，也称为分销渠道或配销通路，指产品或服务从生产企业转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道
7、，它由位于起点的生产企业和位于终点的消费者(包括产业市场的用户)，以及位于两者之间的各类中间商组成”。 以上关于营销渠道的多种不同的定义都存在着一个共同之处，即营销渠道是处在产品生产与产品消费之间的中介组织。（二）营销渠道选择的因素分析1.顾客因素渠道选择深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数众多、经常小批量购买时，一般采用较长的分销渠道为其供货。由于顾客的性格,爱好的异同,如有些顾客喜欢时尚的衣服,有些顾客喜欢怀旧的衣服,有些顾客偏好于多花纹图案的衣服，因此，根据顾客的不同因素而采取不同的营销渠道，促进顾客的消费而采取的战略。2.产品
8、因素根据企业生产经营产品的自然属性、价格高低和技术特点等等来选择销售渠道。从流通过程的实际情况来看，一些易于腐烂变质和时兴的产品、投入市场的新产品、技术性较强的产品、单位价格较高的产品、一般适用于采取直接销售的方式，组织短渠道、少环节的销售。对那些单位价值较低的日用消费品，采取的渠道可相应长一些。例如进口的电器比较昂贵，如索尼电脑，华硕电脑、东芝电脑；而国产的电器比较便宜，如神舟电脑。由于产品因素不同，消费者根据自己的消费水平而采取的策略不同，因此，根据产品因素而采取不同的营销渠道。3.竞争因素企业销售的市场竞争条件是决定企业选择哪一种具体的渠道模式的关键。如果企业生产的产品，有着较大范围的目
9、标市场，但市场又比较分散，那么应考虑采取间接销售的渠道模式，通过利用中间商进行销售。相反，如果企业所生产的产品销售量比较大，目标市场比较集中，可以选择直接销售渠道，减少中间环节。例如可口可乐有限公司的竞争对手就是百事可乐有限公司，必须采取竞争对手的劣势方面而采取的营销渠道战略打击竞争对手占得更大的市场份额。4.中间商因素一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品性及能力等有一个全面而真实的了解。如服装有限公司通过中间商的中介作
10、用，降低销售的成本，扩大销售数量来获取更多的利润。5.环境政策因素经济高涨和经济萧条时期，对销售渠道的长短有着不同的要求，后者需要使用较短的渠道。政策因素主要是指国家政策的调整而引起原材料价格有较大幅度的提价，税率、税种等有较大的变化，所有这些，都直接关系到企业选择什么样的营销渠道。例如，政府采取宏观调控来调节存钱的利息，导致消费者的消费水平下降或上升，这都是环境政策因素的影响。（三）营销渠道的基本模式分析任何企业要想在市场销售方面取得成功，必须正确地选择自己的营销渠道策略。随着市场经济的发展，国内目前主要的营销渠道有四种：代理制渠道模式、经销制渠道模式、直营式渠道模式和直销式渠道模式。1.代
11、理制渠道模式代理制渠道模式是指委托人授予独立的代理商以销售代理权，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，并在销售完成后从委托人处领取一定的佣金。采用代理制渠道模式对委托方企业来讲，可以减轻企业的库存压力，拓宽销售面。但是代理商不注重品牌形象的市场培育和开拓，忽视市场的长期建设开发，还有市场信息的反馈不及时全面等问题。这些都会使委托方企业的负担和风险加重。如红罐王老吉采用代理渠道模式取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确定位广告对品牌定位传播到位，这主要有两点；广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心
12、智；企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。2.经销制渠道模式经销制渠道模式是指经销商将产品从上级厂商处买断以后，以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议的约束。这种模式下经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的销售差价。这种渠道模式的经营风险比代理制要小，对经销商和市场的控制能力都要强一些。但是厂家和经销商容易存在目标和观点不一致、期望不同等多方面的矛盾，导致一些冲突难以解决和协调。例如,麦当劳所采取经销营销渠道，占得相对市场份额大，获得很好的效果。3.直营式渠道模式直营式渠
13、道模式是指企业所生产产品不通过中间经销商环节，直接对零售商或品牌专卖店等终端零售网点供货的模式。这种渠道模式有利于厂家全面控制市场和掌握终端用户，对市场的长期建设和培养。但是采用直营式渠道模式，原来由商家承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等职能，现在全部由厂家独自承担，无疑对厂家资金、人员管理等提出了更高的要求。例如，李宁、耐克、安踏等专卖店是很好的案例，是一种很好的营销模式。4.直销式渠道模式直销式渠道模式是指企业直接与最终消费者进行交易，而不需要代理商、经销商或零售商等中间环节的一种模式，它包括的销售形式有：直接将介绍信件、产品目录寄到客户或潜在客户的手中，或大量发放宣传单，等待客户的回应及联系；以电话推销的方式进行直销；直接上门拜访潜在的客户并产生交易；在网上进行信息发布或产品介绍，客户可直接在网上进行订购等等。例如网上购物，当当网、淘宝网等等，所采取的营销模式是直销模式。二、联想电脑营销渠道现状分析（一）联想公司发展的过程浅析联想集团成立于1984年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，于1994年在香港上市。2002财年营业额达到202亿港币，目前占有员工12000余人。2002年联想电脑的市场份额达27.3，1996年-2003年持续7年位居海内市场销量第一，至2003
