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1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1营口鑫时尚地下商业项目推广方案目录n基础解读Logo设计及VI系统设计营销执行计划营销费用预算及控制 推广执行方案媒介投放策略商业地产发展如火如荼 由于看重营口巨大的消费潜能，自去年开始，营口一些大型的商业项目陆续奠基，并进入建设期。其中有居然之家、汽配城、洲盛国际、汇达广场都是投资数亿元的大型商业项目。可以预见这些大型商业项目的建成开业，将改变营口现有的商业格局，营口商业地产将从此打开新的局面。营口目前商业主要特点档次均以中低档为主 现时，绝大部分商场所经营的商品档次主要以中低档为主，主要服务对象是周边百姓及中低收入人士。这与营口区的整体
2、消费水平大相径庭，此种档次无法满足本地大部分消费者的需求，从而使当地的商业消费形成了外流的习惯。市场环境分析小结由于三线城市发展相对滞后，营口商业的发展较缓慢，基本还处于粗放经营的阶段，这与营口的消费市场极不相称。正因为现有的商业消费环境无法满足消费者日新月异的消费需求，因此导致了消费额大量外流的现状。l近年来，营口进入了以城市化建设为主题的二次创业进程，商业化被提升到前所未有的高度，商业现代化、商场规模化、消费本地化成为城市化建设的重中之重。但营口消费外流严重的问题，是商业化建设怎么也绕不过的门槛。无论是政府高层、专家学者、或是产业界对此问题都非常关注，并进行了大量的分析和总结，主要认为这是
3、本地商业环境落后、对消费者吸引力不足的问题。在政府推动下，一大批大型的商业物业迅速开工建设，规模和数量空前。单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*7客户定位（消费者/投资者）项目目标消费群体界定A、本地投资客户 B、周边商业业主C、周边城市投资客户 覆盖营口及周边地区大石桥、盖县、鲅鱼圈、盘锦D、外地投资客户 沈阳 大连 吉林 黑龙江 项目目标投资群体界定第一类投资群体： 私营业主、企业中高管理人员、公务员、泛公务员、成功人士等第二类投资群体： 周边镇的高储蓄群体，希望通过投资商业地产获取稳定收益；第三类投资群体： 外地来营口投资者项目目标投资群体界定特征：有较为雄厚的经济基础，
4、熟悉营口，有广泛的社交关系，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，多投资经验，对地段及相应升值潜力较为注重。 投资者需求分析偏爱沿街商铺 目前，投资商铺的类型中，由于投资者对客流量和消费模式的基本判断决定了传统的沿街商铺还是主要的投资类型，占了投资需求的成左右。不过相当一部分投资者对地下商铺的后期经营和租售情况有一定的担心。总的来说，地下商铺在营口还处于投资引导阶段。投资者需求分析推崇小面积商铺 小面积商铺历来是投资的稀缺品种，它的投资价值很高，主要原因是单位面积小、总价低，吻合绝大多数投资者投资起点低回报收效快的购买心理，同时也能较大程度降低投资门槛。 受总价限制，人们对小商铺仍情
5、有独钟，投资商铺的面积小面积商铺成为热点。地段/位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性、商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度、配套设施等客户的投资特征和动机非常明显。客户为何投资、投资的用途、投资时间、投资预算非常明确，决策时间较长，就是说投资交易是非常理性的业务。投资决策分析客户偏爱地段和小面积商铺；客户投资需求明显，购买是理性的，但存在一定的购买恐惧，发展商应建立相应风险保障机制；老客户影响作用大，合同签订不是销售结束，而是新的销售开始。小结 单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*15项目定位（我们提供怎样的品牌和产品）项目核心要素时尚化、主题化、娱乐化、体验
6、式；国际的、全新的、高档次的商业模式；中心的、空前的、具有创新性的；颠覆传统商圈的意识形态青年 时尚 前卫品牌定位（我们是什么？）新青年一站式地下主题购物广场鑫时尚市场形象定位（我们地位如何？）传统商圈中的 潮 尚之地商铺模式定位（我们的产品）中小型产权式地下商铺核心推广主题40年产权地下商铺机遇已然不多通过核心推广主题向投资者充分传达品牌的价值和 个性，使品牌内涵更生动、更丰富、更直观。本项目核心推广主题为：思考 ？！n1、重点打造推广 鑫时尚 产品品牌n2、重点包装 开发企业n3、统筹兼顾核心概念的提炼与阐述新青年一站式地下购物中心机遇已然不多足值升值三大指标：地域条件：地段具有优越性硬件
7、条件：既物业的硬件价值含金量高，物有所值商铺售价：性价比具备强劲竞争力五大资源：一、地段的稀缺性二、规划的前瞻性三、与政府发展规划的吻合性四、经营的持续性和发展性五、与周边地上商业发展的协同性保值七大条件：一、项目所在地有足够的人气；二、项目所在地有良好的商业环境；三、项目所在地有发达的交通四、有专业的前期规划；五、面积适中；六、政府政策支持。七、企业的组市能力及经验。差异化的竞争策略n商场概念化 随着商业地产的不断发展，人们的消费观念快速更新，消费需求开始朝时尚方向发展，在购物的同时开始考虑休闲、娱乐等。实行商场主题化，使休闲、娱乐体验无所不在，给消费者带来愉悦的购物感受。让青年 时尚 前卫
8、的 主题深入人心。差异化的竞争策略n不卖商铺，卖赚钱方案 商铺的投资者有三类：分别是出租、自营和在买卖中賺取差价者。调查显示：55的人为出租而购买商铺，自营的约占35，另外有10的人是打时间、价格差的纯投资者。对于商铺这种投资工具，虽然每人投资的动机不一，但都是出于赚钱的目的。因此，要说服投资者购买，必须先告诉他们如何能赚钱，也就是说，必须给他们一个投资赚钱的解决方案，才能更容易的打动投资者。我们卖的是一个赚钱系统，商铺只是一个载体。 营销操作上，我们将扮演消费者的投资顾问的角色，传播投资知识，提供投资前的咨询考察、风险评估服务，投资中的金融、法律服务，投资后的市场信息服务等一站式投资解决方案
9、。如此即可以树立品牌形象，形成良好品牌美誉度，又可以较好的促进销售，减少压力。单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*25第三部分 营销执行方案Logo设计及VI系统设计n正式确定项目名称后展开。 单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*27营销执行计划品牌传播手段整合n 机遇已然不多n通过营销创新策略、新闻营销策略、活动营销策略三位一体的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。n品牌信息的有效统一有助于核心承诺更强而有力！营销创新策略活动营销策略新闻营销策略新青年一站式地下购物中心价值投资整体推广目标n强势建立本项目的品牌形象；n配合销售计划，顺利完成销售目标；n开盘时
10、取得轰动效应，使本项目成为营口商业市场的龙头，取得经济效益和社会效益的双丰收。全程推广阶段n根据房地产的运作规律，把整体推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期（10月15-11月）第二阶段：开盘期（12月X日）第三阶段：持续期（2011年1月-2月）第四阶段：延销期（3月-）全程推广阶段n推进策略 预热期 启动期 高潮期 持续期市场教育形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售总体推广策略阶段性策略时间预热期启动期高潮期知名度1月中旬2月上旬2月下旬3月下旬4月后持续期10月11月11月12月12月密集的硬软性广告投放强势输出 “鑫时尚”的品牌形象，辅以强势的项目
11、说明会启动销售密集的硬性广告投放推广“价值投资”理念，辅以强势的客户体验活动现场促销活动实现销售的火爆持续的间歇性的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售密集的硬性广告投放推广“开盘及促销活动实现销售的火爆阶段性推广进程（1）电视、广播：“地下商业的价值系列软性广告配合：营口商业地产系列营口商铺系列地下商铺系列公关/促销：1、开盘现场活动2、黄金商铺拍卖活动硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（招商广告+形象广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）、DM、展板大力派发4、现场包装：工地、售楼部、现场周边5、电台广告：形
12、象广告产品说明会客户体验活动公关/促销：促销活动软性广告配合：价值投资白皮书发布硬性广告配合1、路牌、车身2、宣传物料：招商书、折页、海报单张、DM等准备3、现场包装：工地、围墙、售楼部、现场周边硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（形象广告+招商广告）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息软性广告配合：价值投
13、资凸显投资价值炒作买家追捧系列软性广告配合：价值投资深入炒作配合阶段性活动新闻炒作10月12月10月11月预热期启 动 开持 续 期公关/促销：主力店招商签约活动公关/促销：业主联谊活动软性广告配合：不卖商铺，卖赚钱方案炒作系列软性广告配合：周边城市巡展系列配合阶段性活动的新闻炒作软性广告配合：配合阶段性活动的新闻炒作硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、广告杂志投资手册、单张、海报、DM（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（促销广告）2、报纸广告
14、（促销广告+活动信息）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广告+促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息阶段性推广进程（2）高 潮 期新闻炒作进程（1）预热期启动期价格竞猜系列炒作q鑫时尚地下首推价格知多少q媒体、消费者齐竞猜q以低于预期价格推出市场“价值投资”白皮书发布系列q价值投资理论体系解读q建立最具价值投资方式模板q价值投资凸显投资价值q客户
15、体验活动 走辽阳 去沈阳 看大连 业主体验“傲立营口财富之颠”新闻发布会q鑫时尚地下商业q产品说明会黄金旺铺拍卖系列炒作q拍出天价q举牌踊跃q成果巨大新闻炒作进程（2）高潮期新青年购物天堂系列炒作q东升商圈+鑫时尚+新旧城区核心地段+国际休闲购物公园=营口新青年购物天堂q在中央商业区，与财富亲密接触买家追捧系列炒作q无忧投资，快乐赚钱q只想一次买个够“商业投资推介会”系列炒作q中小型产权式商场商铺刮投资风暴q不卖商铺，卖赚钱方案q将“价值投资”进行到底持续期根据各阶段不同活动而进行的相应炒作单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*37营销费用预算及控制（总）营销费用预算（总）现场部
16、分楼盘现场装饰 工地围墙广告 售楼部装饰布置广告制作及媒体投放招商书 广告杂志投资手册 电视广告片制作 电视广告发布 报纸广告 宣传单张夹报DM提袋售楼资料室外效果图喷画其他 现场促销活动 公关活动 礼品 大型活动费用构成整体营销费用预算（商铺总）备注：（按销售总额 亿算，商业地产广告费用约占总销售额23%）单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*40媒介投放策略媒体接触习惯总结n电视和报纸这两种传统媒体是最多人接触的媒体n户外广告牌的渗透影响力有上升的趋势，其作用也越来越明显n本地小报影响力不错,性价比较高n对于有车一族及城市传播的重要力量出租司机，在汽车内收听广播的时间较其他人为高媒体战略 整体策略n主要传宣手段:点面结合:根据目标广告对象接触媒介的习惯,采用点面结合的媒介选择方式在目标受众范围内建立知名度和信誉度.面: 采用传播范围较广的电视和报纸媒体,有针对性的树立品牌的社会形象, 也可以软性新闻广告,引起一定的新闻炒作.点: 在营口重点市场,投放当地电视台、配合当地的户外,报纸媒体, 使知名度在短时间内飙升n广告投放行为采取持续的方式: 品牌形象和产品知名度的建立
