{消费者行为}消费者促销十三招

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1、消费者行为）消费者促销 十三招消费者促销十三招 某行业市场化程度越高， 表当下销售促进方面 （以下简称 促 销）的竞争也就越激烈，企业用于 促销 的费用也会大幅度增加，如何设计科学的促销 方法，从而有效的提升销售力及品牌力，是每个企业策划人员深思熟虑的问题。本人经过多年的实践， 总结了十三种有效而具体的 促销 方法，分列如下：壹、有奖 促销 ，所谓有奖 促销 ，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段 吸引消费者购买企业产品、传达企业信息的 促销 行为；按照 抽奖的性质主要分有奖征答/ 问卷、抽奖、大奖赛等。1 、有奖征答/ 问卷：企业通过设计问卷，配之以奖

2、品，使企业要传达的信息为消费者所轻易理解和识别，这就是有奖征 答。如科龙公司去年新品上市向消费者征集广告语；北京奥 申委向业社会征集标志及吉祥物的设计等。有奖牌征答能帮 助建立或强化品牌形象，但有时，由于征答的要求过于专业 的话，往往限制参赛对象。同时，有奖征做为壹种 促销 手段 直接效果且不十分明显， 可是用来作新品推广或新概念推广 时， 效果较好。2 、抽取奖品：消费者产生购买行为之后，以抽奖的方式参和 厂商制定的 促销 规则，壹般说来，奖品数量俩种之上，奖品 （有时也能够是壹种承诺，如旅游、出国等）从小到大，机会从大到小， 完全凭运气。 从抽奖的方法来分主要有回寄式、滚动式、即开即中式、

3、递增式和组合式。科龙公司某年五壹 节期间于全国搞了壹次五重惊喜抽奖活动。消费者购买冰箱 壹台即可刮卡壹次，壹等奖儿童冰箱壹台（中奖率0。 1%价值 1499 元），二等奖冷柜壹台 （中奖率 0。 5% ，价值 899元），三等奖数码相机壹部， （中奖率 1% ，价值 599 元）， 四等奖科龙电饭煲壹台， （中奖率 20% ，价值 299 元），五 等奖送“养鲜魔板”壹块，（中奖率 50% ，价值 899 元）， 由于活动策划适时，组织严密，取得了较好的效果。企业销 售人员最喜欢的方式之壹就是抽奖，因为这有利于直接拉动 终端销售。和其它 促销 手段比，抽奖促销 付出费用少，产出 大。可是，此壹

4、方式也有它的不足之处：壹是抽奖难以评估， 它的好坏和很多因素有关，如市场环境、 促销 时间、人员经 验等。二是抽奖对品牌的建设有壹定的负面影响。 3 、大奖赛：暨利用人们的好胜心、竞争心理，通过展现自身 的聪明才智或特殊专长赢得丰厚的奖品和名声的 促销 行为。 如宝洁公司于各大高校组织的“飘柔之星”广告新星大赛， 获奖者不仅能够成为电视名星，仍能够获得丰厚的奖金。参 赛选手不仅要有良好的外形，清纯的气质，仍要有壹头乌黑 亮丽的长发。宝洁公司通过成功举办这样壹次选秀活动，壹 举三得：壹是低成本的找到了模特，二是于高等院校提高了 知名度，培养了壹批忠诚的消费者，三是促进了销量。大奖赛贵于“大奖”和

5、“比赛”上， 因此它的优点是显而易见的：壹是能有效的推广新产品， 二是有助于传达且提升品牌形象， 三是活动规模较大，能产生较大的影响力。可是，任何 促销 行为均是双刃剑， 它的不足之处也显而易见： 壹是费用较高， 大奖赛规模大，所以相对投入成本较高，万壹活动搞垮，企业血本无归。二是促销 的对象不壹定均是潜于消费者，因此 有可能实际获奖的也可能是道外高人。二、 游戏 促销 。 所谓游戏 促销 ， 乃是企业设计壹些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参和，同时把企业信息、产品信息传达给消费者的壹种 促销 行为；既是游戏，以趣味、 游戏、娱乐为主，比赛尚于其次。如当下流行的广场秀当中，总是会设计壹

6、些观众参和的游戏，如“壹分钟谁重复的企业名多”、“壹分钟内数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀谁比谁更象XX 明星”以及诸如拼图游戏、 搭积木比赛、 跳棋比赛、猜字迷等。所以，游戏 促销 正是基于人们爱玩的 天性而设定。而且，形式新颖，规则简明，奖品诱人的游戏 不只是儿童的渴望，他对于成人来讲也具有吸引力。它的优 点是：寓教于乐，容易给消费者带来深刻的印象，从而增加 对品牌的认知度。因此，于设计游戏时，除了注重趣味外， 仍应考虑如下因素： 壹是设计的游戏贴近目标消费者的习性， 二是游戏习题简单具可操作性，三是设计具可控性。三、会员制 促销 ；于商业领域，会员制 促销 是利用人作为社会的人于心理上

7、团体归属感，以制度的形式成立壹个正式的 或非正式的组织，由组织向会员承诺壹个或多个利益点，从而实现组织和个人利益最大化 促销 行为。开展会员 促销 首先 必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库，消费者资料能够向专业公司购买亦可自行收集。如当下很多大型超市根据消费者的消费积分，向消费者赠发不同折扣的至尊金卡、 银卡且定期向自己的会员派送免费 DM ，定期举行会员联谊会等。可是 随着消费者自我保护意识的加强，收集消费者资 料己非易事。以及音像及书刊领域，越来越多的采用会员制 促销 ，如“贝塔斯曼”书友会，消费者只要缴纳壹定的入会 费，每季度购数量符合会员要求，即可成为长期会员，享受半价或超低价的

8、购书优惠。“会员 促销 ”是壹个全面、综合 的促销 活动，事先须有严谨的组织筹划，清晰的目标，否则，极易导致计划流产或成立的组织骑虎难下。总之，商业领域铁的法则便是企业及个人均追求利益最大化，壹旦会员认为 自身利益受了欺骗或行业内出现比自身组织更物美价谦的产 品，会员就很容易“身于曹营心于汉。” 四、试用 促销 ；试用 促销 ，是指厂家或商家把壹定数量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的壹种 促销 活动。其目 的是使消费者于试用后切身体验到该产品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。从实际操作层面接来讲，主 要有间接派送、直接派送。1 、直接派送：我们发现，宝洁公司于其新品上市时大量采

9、取 此壹 促销 方式，地点壹般于城市热闹街头、商场入口、公交 车站等。我 2002 年于上海推广冰箱壹项新技术“养鲜魔板” 时（壹项使冰箱速冻及解冻时间均可提高五倍的新发明）， 采取部分消费者免费赠送试用，壹周后由消费者现身说法， 且利用各种传播手段配合炒作的方法，取得了较为良好的传播效果。2 、间接派送：常用的包括于报纸、专业杂志附带样品，也可 通壹般而言，免过专业渠道派送，如“护舒宝”通过妇联派送。费试用广泛应用于价值较低的快速消费品或新 品、新技术上市的过程中。于运用时，应注意以下几点：壹 是赠送的产品，确实具有独特的卖点，能给消费者带来其它 品牌无法承诺的利益点，这样才能争取新的消费群

10、；二是样 品必须准确的送至消费者当中，所以于派送之前，应先论证 目标消费群的接触点；三是考虑销售淡旺季，壹般来说，旺 季到来之前实施最好；四是派送之前最好有广告的配合；五、换新 促销 ；所谓换新促销 ，是于壹些大件的耐用消费品如家电、厨具等领域，厂家为了扩大消费，免除消费者“旧 的不去，新的不来”的心理，采取厂家或商家按壹定的金额 回收除理旧品，消费者按旧品折扣金额来购买新品的 促销 行 为；当下很多知名大型家电厂商如科龙， 企业成立 18 年之久， 终端用户至少于 2000 万之上，八年之上用户不于少数，因 此，2002 年 6 月，科龙由本总部企划部门牵头， 于全国范围 内搞了壹次名为“壹

11、起走过的日子”针对老用户的以旧换新促销 活动。 既十年之上的老用户， 凭发票购 XX 型号以旧换新让利 7 折，八年至十年的用户八折， 五年至八年用户九折。 活动不仅提升了销量， 而且进取得了良好的口碑效果； 因此， 这种 促销 方式对卖方来说，能够加速出货和资金回笼，加速 了产品的更新换代。同时，也能有效的刺激消费者的购买欲 望，解除了消费者旧品处理之忧。可是，以旧换新本质上仍 是降价，回收的旧品企业或商家几无利润可言。因此，以旧 换新于 促销 前必须做好成本核算；六、联合 促销 ，所谓联合促销 ，是指俩个或俩个之上的企业实体，于双赢的基础上，以双方的产品或优势点进行交换， 共同面对消费者进

12、行的 促销 方式。联合促销 的类型主要有跨行业联合、和经销商联合、同业联合等。本人2002 年于容 声儿童冰箱上市推广活动中，和山东肯德基总部开展了壹次联合 促销 活动。暨科龙提供10 台儿童冰箱和壹些小礼品给肯 德基作抽奖用，肯德基于其销售额前十位的门店免费展示容声儿童冰箱，同时，作为全省统壹 促销 活动，肯德基全省所有门店的宣传统壹海报、单页、吊牌等均要求传达容声儿童 冰箱卖点信。值得注意是， 参加联合 促销 的各方只有具备相同或相近的目 标市场才能用较小的成本获得较大的效果。参加联合促销 的 各方应能充分发挥各自的优势，形成优势互补。通过优势优 势互补，使 促销费用由各家承担，也就降低了

13、 促销 成本。七、服务 促销 ；根据经典营销 FromEMKT 理论，产 品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，所谓服务促 销，就是于产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或更独特的利益承诺。如容声冰箱于售前售中售后服务上 的“全过程无忧虑”服务理念，海尔“星级服务网”的建立及承诺等。好的服务不仅能够留住老顾客，仍能够争取新世 界顾客。产品同质化的今天，服务越显重要，因此企业要想 做大做强服务品牌必须把握如下几条原则：壹是企业服务人 员的言行举止要符合服务理念及行为规范， 企业服务人员要 树立全员营销的观念，提高自身的综合素质；二是要建立适 当的服务监督系统，保障服务质量；三是完善服

14、务体系（硬 件、软件）；四是建立自身服务品牌， 如科龙的“银色快车”。八、融资 促销 ；所谓融资 促销 ，壹般来说是指金额较大的大件商品实行分期付款的优惠 促销 行为； 如当下消费者购买商品房或私家车时，开发商或厂商壹般均采用此 促销 方式；于 家电领域，青岛海尔电器也开展过“购海尔大家庭系列”分 期付款活动，由于海尔电器产品线即宽且长，新婚之家或乔 牵之喜之类用户要购买的电器种类较多，但购买全系列产品 占用资金额度较大， 因此， 推出分期付款的方式较为适合这 部分消费群。分期付款是厂商于销售商档耐用消费品时常采 用的 促销 方法，即可使厂商减少库存又可扩大知名度，可是 采用分期付款，将占用厂

15、商较大的资金，这就要求厂商应有 较大的资金实力。同时，做为 促销 方，厂家和商家最好共同 策划类似活动，这样，或可减少资金投入成本。九、积点 促销 ，壹般说来于快速消费品领域，积点 促销 是指消费者短期内通过多次购买， 累积积分卷、 贴花、 换物票等， 享受企业的 促销 政策，从而培养顾客认知度及忠诚度的 促销行为。如可口可乐公司通过兑换奖品的方法推广“芬达”新包装的方法便是壹例。可口可乐公司的“芬达”汽水于推出 其新包装同时， 推出了“芬达橙献劲爆飞车”有奖促销 活动， 消费者只要集齐 8 个新“芬达” 3 升 55 罐装拉环，即可于定兑奖地点免费换取“芬达”MATC迷HB你O劲X爆飞车壹款。 8 款连环送出，集齐壹套，仍可投入精彩的芬达飞车棋 盘图中，和其它对手壹比高低。因此，积点 促销 的优点是显而易见的：能够促使消费者长期、稳定的忠于某壹品牌；能 够刺激消费者加大、超量购买商品；可是，积点 促销 要求