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1、目 录第1章 绪论11.1选题背景11.2研究意义21.3国内外研究现状31.4研究内容及方法41.4.1研究内容41.4.2研究方法5第2章 相关理论概述62.1品牌营销策略62.1.1 品牌营销的含义62.1.2 品牌营销的核心62.1.3 品牌定位理论62.1.4 品牌延伸理论62.2 PEST分析法72.3 SWOT分析法7第3章 伊利安慕希营销研究分析83.1 伊利集团概况83.2 宏观环境分析83.2.1 政治环境影响83.2.2 经济环境影响83.2.3 社会文化环境影响93.2.4 科技环境影响93.3 微观环境分析93.3.1 行业内的竞争者93.3.2 潜在的竞争者103.
2、3.3 替代品113.3.4 供应商113.3.5 购买者113.4 SWOT分析113.4.1 安慕希品牌营销的优势123.4.2 安慕希品牌营销的劣势123.4.3 安慕希品牌营销的机会123.4.4 安慕希品牌营销的威胁13第4章 品牌营销实施现状144.1 品牌宣传建设144.1.1 公共关系144.1.2 广告144.1.3 新产品144.2 品牌营销渠道建设154.3 品牌营销存在的问题154.3.1 一、二线城市的覆盖率远远高于三、四线城市154.3.2 传统和现代营销渠道渗透率低154.3.3 产品特点不鲜明，品牌定位模糊16第5章 安慕希品牌营销优化方案175.1 优化STP
3、战略175.1.1 市场重新细分175.1.2安慕希的目标市场选择185.1.3 重新进行产品定位185.2 推广优化策略195.2.1 通过不同包装树立品牌195.2.2 传统推广方式195.2.3 互联网推广205.3 品牌营销优化保障措施205.3.1 人员保障205.3.2 资金保障21结束语22参考文献23致 谢24摘 要中国经济的飞速发展，国民经济水平的提高，绝大多数的民众要求的不仅仅温饱，他们也越来越注重更好的饮食观念。尤其是对健康食品的关注，安全、营养、健康的食品成为现在消费者的需求热点。人们逐渐从饮用纯牛奶慢慢过渡到饮用常温酸奶上。近年来，酸奶在全世界范围内早已流行起来，世界
4、各国的酸奶市场都有不同程度的增长，而中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持者两位数的高速增长。酸奶市场的发展和扩大也将面临着市场竞争环境的激烈，市场中的乳制品企业在竞争中面对着产品的市场营销问题如何进行有效的应对策略。伊利集团是一家成立于1993年的乳制品企业。在荷兰合作银行发布的“2015年度全球乳业排名”中，伊利位居世界十大乳业之一，2014年紧随其后，再次成为全球乳业第一阵营中的亚洲乳企。2018全年实现营业总收入近800亿元，伊利集团继续跑赢亚洲前列，稳居全球乳业第一阵营，体现了企业在亚洲乃至全球全方位的综合领先优势。伊利集团在快速发展的同时，自身产品的营销策略也经受着挑战和改进。伊利集
5、团产品也存在着产品缺乏创新、市场同质化产品竞争激烈、产品营销方式简单等问题，为了使伊利集团能够有更好的发展空间，克服当下存在的困难，解决营销短板问题。本文通过对伊利集团的常温酸奶安慕希品牌营销策略为研究对象，运用了品牌策略和市场营销方面的知识对安慕希酸奶宏观营销环境和酸奶行业内部环境进行分析，然后对安慕希酸奶进行SWOT分析，分别从它的品牌营销的优势、劣势、机会、威胁等四个方面深入解析，接着是要对安慕希酸奶在品牌营销过程中的实施现状进行更多的挖掘，在认可安慕希酸奶品牌营销方面的可取之处的同时也发现了一些比较严重的问题，并对安慕希在乳制品市场进行市场细分和市场重新定位。在此基础上提出安慕希酸奶品
6、牌营销策略的改进及优化意见，使安慕希酸奶更好地做好品牌营销，满足不同消费者的需求，提增加酸奶自身价值，提高在酸奶市场环境中的竞争力，帮助安慕希酸奶更好地适应市场中的变换，实现伊利集团战略发展，为其他企业提供相关借鉴。关键词：酸奶产品; 品牌; 品牌营销AbstractIn recent years, In recent years, yogurt has been popular all over the world, and the yogurt market in the world has grown in different degrees. The growth rate of Ch
7、inas yogurt market leads the world, with a double-digit high-speed growth every year. The development and expansion of yogurt market will also face the fierce market competition environment. In the competition, dairy enterprises in the market are facing the marketing problems of products. How to mak
8、e effective countermeasures.Erie enterprise is a dairy company founded in 1993. In the 2015 global dairy ranking released by Rabobank, Erie enterprise is one of the top 10 dairy companies in the world. After 2014, Erie enterprise once again became the first Asian dairy company in the global dairy in
9、dustry. In 2018, Erie enterprise achieved a total operating revenue of nearly 80 billion yuan. Erie enterprise continues to rank first in Asia and ranks first in the global dairy industry, reflecting its comprehensive leading advantages in Asia and even in the world.Groups products also have some pr
10、oblems, such as lack of innovation, fierce competition of homogeneous products in the market, and simple product marketing methods. In order to make Erie enterprise have better development space, overcome the existing difficulties, and solve the problem of short marketing board. In this paper, throu
11、gh the research on the marketing strategy of the normal temperature yogurt of Erie enterprise , we use the knowledge of brand marketing strategy to analyze the macro marketing environment and the internal environment of yogurt industry. Then we make a SWOT analysis of the yogurt industry, and analyz
12、e the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the brand marketing It is necessary to dig more into the current situation of the implementation of the brand marketing of An Mu Xi yogurt. While recognizing the advantages of the brand marketing of An Mu Xi yogurt, it also found some ser
13、ious problems, and subdivided the market and re positioned the market of An Mu Xi yogurt in the dairy market. On this basis, this paper puts forward the improvement and optimization suggestions of the brand marketing strategy of An Mu Xi yogurt, so that An Mu Xi yogurt can better do the brand market
14、ing, meet the needs of different consumers, increase its own value, improve its competitiveness in the yogurt market environment, help An Mu Xi yogurt to better adapt to the changes in the market, realize the strategic development of Erie enterprise , and provide other enterprises with Relevant refe
15、rences.第1章 绪论1.1选题背景酸奶作为营养保健食品在世界范围内广受欢迎。一些发达国家和地区的液态奶市场占有率超过50%。近年来，随着我国生活水平的提高和健康意识的增强，乳制品在居民食品结构中的比重越来越高，酸奶作为具有保健功能的食品受到消费者的青睐。根据相关数据显示，2009-2014年国内酸奶市场总销量翻了一番，增长了111%。2015年销售额达到800亿元。2016年，我国酸奶市场销售额突破千亿元大关。在之后的2017年，我国酸奶的销量不断突破预期，增长速度惊人，销售额近1220元。由于中国乳制品市场的高速发展，使得我国乳制品需求量扩大，尤其是在面对增速更迅猛的常温酸奶市场的压力之下，关于常温酸奶的市场竞争也愈演愈烈。近看，常温酸奶的市场蛋糕很难被迅速分发完，中小企业寻找机遇，利用自身优势，占据部分市场蛋糕，奢望与龙头企业分庭抗礼。远看，常温酸奶市场蛋糕正处于快速扩张的阶段，比如伊利、蒙牛、光明等大型乳品企业都在为争夺酸奶市场而战，他们已经建立了自己的酸奶品牌，安慕希、莫斯利安、纯甄逐步扩大了酸奶这个市场，而其他具有区域代表性的企业也不甘示弱，像辉山乳业、飞鹤乳业也带着各自品牌紧跟其后。常温酸奶市场大格局已经初步形成。从市场规模上来看，2014年伊利销售额达到550亿元，居行业第一，蒙牛达到490亿元，光明达180亿元，分别排名第二和第三。三大乳制
