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1、中惠中惠金士柏山二期整合推广策略金士柏山二期整合推广策略 1尊宅，因人而显2人3在竞稿这个场合大多数广告公司都愿意展现“创新与激进”而我们建议“沉稳和保守”4为什么它们流动着同一种格调与氛围？5它们相似吗？它们不应相似吗？6尊宅本应如此，因为，有能力和品位拥有他们的人，看待世界的习惯就是如此。习惯是很难改变的，而且改变存在巨大的风险7不切实际的创新，对这样的楼盘是有害的。8关于项目建树，让我们回头再来看一看9前期主要洞察一（品牌断层） 金士柏山是中惠在黄江的首个楼盘，成为东莞东部品牌居住的重要联想对象； 市场迅速火热，高端类产品则很快售罄，导致品牌丰满期过短，对后期产品提出更高要求； 二期处于
2、品牌提升期，营销推广应呈现更加大器、包容、高品质品牌形象。我们的消费者会需要什么样的房子？10前期主要洞察二（人群探究） 一期成交客户中本地是主流，周边镇区及深穗等黄江外客户占到越来越大的比重，说明金士柏山正在成为整个东莞乃至一小时生活圈内的生活品牌； 首次置业和二次置业占到很大比重，金士柏山是一个活力、激情、浪漫、新贵气质的居住品牌； 企业高级白领、个体户及私营业主、公务员等人群为主流购房大军，整体居住素质高，购买潜力大，前景看好。还有什么样的人会买我们的房子？11前期主要洞察三（渠道瓶颈） 对于金士柏山的消费人群，户外是第一大媒介形式，有效客户覆盖率高，成交率高； 现场引导和现场包装氛围的
3、营造起到重要作用，有效促进消费者购买行为的达成； 按经验，由于一期已购客户人脉的影响，二期亲友介绍的成交比会有一定上升。什么渠道会让我们的房子卖得更好？12前期主要洞察四（传播乏力） 贯穿项目的推广主线不够明晰：50万平米高尚景观生态社区、花园社区 尊贵领地、黄江 新贵生活特区 视觉形象不连贯，风格诉求欠统一：主色调从米黄、赭褐色、墨绿到青绿；产品与其特征一并推出易混淆 对树立高端品牌推广力度不够：一期尊宅形象的欠缺致使二期需要补课，为高层产品价值的升级提供支撑如何让产品与消费者的需求更吻合？13既然我们的消费者需要满足心理虚荣，为什么我们不给他？ 14从消费者切入，以认同感区隔这些，就是我们
4、要做的工作15总价：3050万左右主力户型85-130 m2（均价：3800元/m2）首次至再次置业者客户定位客户定位16目标消费群锁定原居民及原居民新生代周边企业外来高级白领部分公务员中小型私营企业主个体工商户及外来经商者17企业高级白领：企业高级白领：拥有较高学历，易接受新鲜事物，追求生活的品位与情调，重视居住环境及人口素质。原居民及原居民新生代：原居民及原居民新生代：原居民对区域存有留恋，有强烈的区域优越感，对周边的生活配套存有依赖。原居民新生代更渴望一个独立的新空间，希望脱离以往的生活模式，追求有品质的生活。公务员：公务员：关注地理位置，上班方便，关注生活配套：生活方便，关注社区人群素
5、质，追求品位。私营企业主：私营企业主：自认为是成功人士，追求生活品质，追求身份认同感，追求自然的人性化的共存空间。个体工商户外来经商者：个体工商户外来经商者：讲求体面，到城市生活是他的荣耀，在城市高尚生活圈是他更大的荣耀，家庭观念重。目标客户消费心理分析18一群质素相同，品位相投的人为邻，一个可以卸下一切凡琐的平静港湾。目标消费者渴望超越过往生活经验的，精神生活和环境俱佳的。19一个清雅宁静的品性居所一个涵养身、心、灵的家一种济世兼修的至尚境界购买动机：真正的生活品质20产品与消费者共鸣点目标客户气质目标客户气质金士柏山气质金士柏山气质与时俱进的享受生活型寻求舒适性追求品味知性的优雅的自然的高
6、尚人文的21是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准知性、优雅、自然、高尚人文知性、优雅、自然、高尚人文22稀缺写真一中惠品牌：中惠品牌：实力品牌筑就，匠心巨作，品质信誉保证；中惠地产运营东莞十年磨一剑。轴心区位：轴心区位：东莞东部组团（黄江）中心城区；国际化高尚居住区核心地带；莞深高速等城际立体交通枢纽，一小时生活圈乃至辐射珠三角范围的重心发展区域。 超大规模：超大规模：50万平米黄江最大亲地社区，集居住、商业、教育、休闲等多元生活格局。23自然生态：自然生态：天然内湖、原生荔枝林、竹林、山坡、小型沟壑、成片灌木林等珍贵资源。法式园区：法式园区：由5F多层洋房/4+1花庭美墅/高层景观洋房等构
7、成的纯法式风情花园社区。高端配套：高端配套： 太子酒店、棕榈泉花园、裕元高尔夫场、裕元酒店、黄江政府、黄江医院、嘉荣购物中心、天和百货、 大和百货、黄江中心小学、黄江中学等。稀缺写真二24独占资源一有天有地带花园的退台式建筑有天有地带花园的退台式建筑25天地独享睦邻友居回归都市的院落生活消费方式产 品生活方式花庭美墅26叠加别墅式的上层庭院建筑叠加别墅式的上层庭院建筑独占资源二27消费方式产 品生活方式花庭洋房亲地自然阔达空间类别墅亲地生活28户户带花园的空中庭院建筑户户带花园的空中庭院建筑独占资源三29消费方式产 品生活方式景观洋房空中庭院至远至境庭院生活升级版30项目优势组合：稀缺资源 +
8、 高端户型31别墅级产品形态 住宅奢侈品32产品属性定位：产品属性定位：东莞东东莞东 5050万平米纯法式国际花园洋房社区万平米纯法式国际花园洋房社区33属性定位阐释：1、优越的产品质素和城市化进程中的东部组团区位优势，注定金士柏山必将突破黄江市场品牌的局限；2、黄江规模最大的社区，必将扩张其影响力范围，促动更多人群认知，大社区也易于形成成熟生活氛围；3、纯法式风情园林，异域山水意境蕴含着丰富的国际化人文生活精神，是一种浪漫的、超然的生活境界；4、纯粹国际花园洋房社区界定了项目不凡的建筑形态及生活方式。34品牌形象定位：品牌形象定位：国际洋房 私家官邸35形象定位阐释：1、；2、；3、；4、。
9、36广告推广语：广告推广语：打开你的世界观打开你的世界观37独占的生活方式世界很大，也很奇妙一所房子，可以收藏四处张扬的心房一域空间，可以中和气质各异的眼光他，来自一个著名的土著家族她，恋着一曲浪漫的异国蓝调他，品过一支新鲜的法国干邑她，想要一种世界的思考方式在金士柏山，他们邂逅彼此才能读懂的专属气质50万平米纯法式国际花园洋房社区改变你的世界观38三步攻略品品 牌牌 至至 胜胜39第一步 守40控制形象在一期基础上的提升和延续控制形象在有效范围中传递建立消费者形象2006.052006.0741我们不希望一期的品牌形象有所损失我们同样认同“金士柏山”这个名字足显尊贵而典雅我们认为它的价值可以
10、继续挖掘我们认为延续案名的风格最能坚持品牌的延续性42鉴于二期的产品形态和项目区位，不要急于宣扬产品优势，这需要得到工程上足够的配合，而且，强拼产品优势，我们与竞争对手并不占优。在产品形态变化的二期，真正起到延续一期品牌作用的是我们建立的消费者认同43所以在推广的前期，以建立消费者形象为主题的推广思路必须得到强化。44别人做产品文章，我们做消费者的文章。就算你喜欢竞争对手的产品，我也要你心里觉得不塌实！45我们不这样认为 营 销 活 动 建 立 消 费 者 形 象 只 能 烧 钱 砸 报 纸 吗 ？ 46一 次 影 响 东 莞 的 关 系 营 销 活 动KP 名 仕 俱 乐 部 暨系列营销活动
11、47KP 名 仕 俱 乐 部发起会员/圆桌边的人/行业中的领袖/地产业/艺术界/经济界商界/政界/旗帜一样的人/不仅关注财富/还有智慧/优势人群优势人群业主会员/顶级联盟商家/世界级品牌/旅游资源优势/香港资源高尔夫/经济论坛/会所/艺术沙龙/专线旅游/俱乐部/商业街/五星级酒店/优势生活优势生活俱乐部的结论：优势人群的优势生活优势人群的优势生活48KP名仕俱乐部的五大目的49企业品牌气质和综合实力集中体现，附加值被凸现，差距被拉大！1 让 竞 争 对 手 显 得 土50通过意见领袖的产生，描摹出目标客户需要的形象标签！2 界 定 人 群 标 签51如果我们能够提供标签和高附加值，客户的意志天
12、平会被动摇！3 让 竞 争 对 手 客 户 产 生 不 舒 服52一期的业主是二期宝贵的资源，需要珍惜，深度利用！4 取 悦 老 业 主53系列化开发，我们需要一个可持续依赖的营销工具！5 一 个 长 效 营 销 工 具 54系列营销活动建议55这不是一条仅以解决生活配套为目的的街道 我们要建立的是竞争区隔竞争区隔这样的街景应该充分区别于整个黄江的常规生活形态我们还有一条商业街，对于标签符号很有帮助！56这是一条金士柏道，有什么样的生活场景就有什么样的人在这里活动一处高尚配套边上的房子必然是高贵的这样的逻辑应该是合理的重点建议：把这条街变成与社区交融的街区，完善道路景观积极的展示，有助于消费者
13、对于格调生活的想象提前到位 57第一阶段推广主题：私家官邸，唯以人分阶段策略及目标： 1、传递新产品推出信息 2、进一步树立消费者形象 3、阻扰对手的推广计划，制造障碍 4、铺垫项目形象广告作业：户外/现场包装/活动/网络58第二步 攻 59消费者形象和产品形象的结合控制项目形象有效地针对性放大控制产品形象的有效形成2006.082006.1060我们明确肯定金士柏山和消费者之间的关系，既界定了消费者的位置，回答他们“我是谁”的疑问，同时将产品形象的高度一举树立。61刚才说了：什么样的人选择什么样的住宅。我们在第一阶段告诉市场什么人选择金士柏山其目的还是在于告诉市场金士柏山二期是什么样的产品？
14、62花庭美墅和花庭洋房产品力挖掘63匠心设计匠心设计 功能与审美的完美结合功能与审美的完美结合户型特色：户型方正，实用率高，采光、通风良好，户型使用功能上实现了动静分区。落地大飘窗：采用透明玻璃窗弱化遮挡；大玻璃窗视野开扬，做到对景观的良好利用。让生活与自然融为一体让生活与自然融为一体退台设计：尽量减少对每户的视觉遮挡，使得户户在休闲，接触自然的同时可以合家围坐共赏美景；层层退台，错落有致的空间造型，建筑形象更为丰富。外墙面砖：部分采用红色劈离砖，其具有质朴、清新和柔和的情调；有明显的立体感观；64花园、露台花园、露台 生活在花草和阳光的庭院生活在花草和阳光的庭院一层私家大庭院，演绎种花修草的
15、闲适生活；二、三层方正宽大露台，尽享休憩观景；四层复式有空中花园，心情随着视野一同开阔。任意畅想葡萄架里的星空，没有屋顶的书房、秋千椅的荡漾别墅生活感受别墅生活感受 全面升级的生活品质全面升级的生活品质融汇别墅和多层住宅的精粹，更接近 TOWN HOUSETOWN HOUSE；仅四至五层的超低楼高，亲地，享有别墅般的开阔，更加贴近自然；品质高贵的建筑材料，彰显住宅的高尚品味。自由开放空间自由开放空间 轻松和谐交流轻松和谐交流在开敞的庭院和露台，交流的尺度在增大。每家都有一个自由开放的室外空间，没有局限，亲朋邻里有更多机会进行轻松和谐的交流，或在院子，或在露台，亲切地招呼。65景观洋房产品力挖掘
16、66 景观洋房体量较大，是住宅部分的销售重点 由低层低密度洋房到高层洋房产生的心理逆差 市场对创新产品高层洋房，由认知到认可需要一定过程景观洋房需要独特的销售主张67景观洋房总体特征 都市优雅生活方式 金士柏山正在成为繁华城市的一部分 建筑更具现代感，都市感，是城市景观象征元素 电梯代步的便利性，是都市高尚生活方式的象征元素独创户内花庭，阳光厅入户方式 错层大露台（花阶式观景台），超宽视域，户户观景 快捷电梯生活，尊贵入户仪仗 罕见的高端配置，为主人带来尊贵的享受，同时，建筑与环境的融合，以及人在电梯内的感官感受都达到极致，从感官到内心的完全愉悦。68景观洋房传播总体方向景观洋房传播总体方向引
17、导对金士柏山城市化高端属性的定位引导对二期纯法式国际洋房社区的定位引导景观洋房“生活尊贵感、功能专属性”的定位引导景观洋房“生态、通透、开阔、优越”的定位是一种具有别墅生活品质，多层公寓面积和价格的产品，是居住生活的全面升级69解放城市空间压抑与喧嚣的电梯情景洋房缓解城市生活节奏与压力的电梯情景洋房把庭院生活带入新洋房时代解决目标人群离不开城市生活，又向往自然的不可调和的矛盾景观洋房核心主张景观洋房核心主张庭院生活升级版70第二阶段推广主题：国际洋房，打开你的世界观阶段策略及目标： 1、传递新产品推出信息 2、进一步树立消费者形象 3、阻扰对手的推广计划，制造障碍 4、铺垫项目形象广告作业：户
18、外/现场包装/活动/网络71第三步 胜 72控制产品形象的深入和彻底控制产品形象和项目形象的吻合建立产品形象高度2006.112007.0173我们无法规避高层在产品方面的一些不足。但如果我们不纠缠于产品的使用价值，而从附加价值入手，产品高度是完全可以树立的：谁会去问一朵玫瑰花好不好吃？74产品价值的建立有四个支点：血统工艺设计材料75血统是我们的优势，将一期的品味重温；从建筑规划和园林造景上，发掘设计灵光；细节的考量上，宣扬 材料的精良；用独具匠心的工艺打磨，使经典呈现。76找到了产品形象建立的目标，实现方式还是站在消费者满足的立场上。真正的奢侈品一定只属于少数人。我们的产品应该是对寻常见识的一次超越。还是站在消费者的角度说话，“金士柏山二期”应该是品位不同的人的选择！77第三阶段推广主题：世尊高第，品位卓然阶段策略及目标： 1、产品信息的完整传达 2、消费者形象进一步明晰广告作业：户外/报纸/活动/电视/电台/现场包装/网络78传播核心回顾传播核心回顾79金士柏山Kings Park国际洋房 私家官邸打开你的世界观80
