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1、广东岭南职业技术学院Guangdong Lingnan institute of technology课题名称：宜家家居广告策划方案策划机构：10汽车营销策划人：谭挺诚指导教师：陈波策划时间：2011年6月29日目录一、市场分析2（一）产品分析2（二）市场分析2（二）消费者分析5二、广告战略 （一）广告目标 （二）广告对象 （三）广告媒体（四）广告地区错误！未定义书签。三、广告策略（一）媒体策略6（二）创意策略6（三）实施策略6四、广告制作7（一）制作广告文案7（二）广告表现7五、广告预算8六、广告效果评估方案8七、附录9宜家家居策划方案前言：宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。截至2008年12
2、月为止宜家在全世界的36 个国家和地区中拥有292家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家 为特许加盟）。大部分的门市位欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳大 利亚。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品, 号称是除了圣经之外最被广为散布的书籍。中文的“宜家”除了是取IKEA 的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满的 生活。本次调查以这次调查问卷为依据，主要针对青、中年，对消费者对宜家家居的了 解以及需求进行全面调查后进行总结和综合分析。并在此基础上结合当前实际， 对当前的家居市场进行各类分析。在提高宜家家居的市场占有
3、率的同时，能让更 多的人了解并相信宜家家居。在提高全民自由建设生活环境的前提下，被更多的 人所认识、接受。一、市场分析（-）产品分析宜家家居家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是 宜家公司自创宜家家居上海立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起 并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价 格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努 力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场，其中有8家在 中宜家家
4、居国大陆，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家 的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了 16个采购贸易区域，其中北京的宜家家居有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国 的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至 2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由 现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采 购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻 重的地位。（-）市场分析目前近几年内，中国的家具大的消费需求主要受以下一些因素的影响。一、家具消费观念更新随着人们
5、的物质文化生活水平的提高，人们对家具消费的观念，也在发生变 化。过去的若干年间，当人们整日为温饱问题而奔波忙碌的时候，不可能有 心思对家具产生更大的奢望与兴趣，那时，人们对家具的要求是，只要能方 便人们坐、卧、工作就感到是最大的满足了，许多人家甚至没有像样的家具, 有的甚至找来一些木板，自己钉起来使用。而今，人们的消费观念发生了根本的变化，不但家具成了首选物品，而且还 要求它美观、实用、新潮，越来越多的家庭对家具的需求与日俱增，广大农 开始改变过去自制家具的习惯，转向购买家具。家具也由过去的功能型需求 转向时尚化、个性化的需求，家具更新换代的周期，从过去的十几年，缩短 为现在的5到6年。二、生
6、活与居住条件的改善经济形式的不断好转，房地产管理的规范以及信贷政策的改革，使得广大居民的住 宅条件得以改善，这将进一步刺激家具的需求。并且对于家具的质量、档次、款 式的要求越来越高，中高档产品的需求将呈现上升势头。三、办公条件的现代化人们在不断努力改进自己的工作条件，随着办公现代化时代的来临，旧式办公家具的更新换代已成趋势。消费者分析四、宾馆饭店的更新我国一些较具规模的宾馆饭店，大多为改革开放初期兴建和发展起来的，许多已 显得破旧或者落后于时代。而有些宾馆因成绩卓著而欲大展宏图，这使得宾馆饭 店的内部装饰进入更新时期。海外投资的大量涌入和旅游业的迅速发展，国内有 近2000多家涉外宾馆，30多
7、万套客房进入更新改造的高峰期，更新改造费用大 约100亿元左右，需要提供的中高档家具大约为10%,即10亿元左右。五、儿童家具消费逐渐升温我国现有少年儿童2亿左右，随着城镇居民住房条件的不断改善，儿童家具已成 为家具市场的消费热点之一。如今，不少城镇家庭中的独生子女都有一间自己的 居室，绝大多数家长都想为他们的孩子购买价廉物美的床具、写字桌和书柜等中 低档儿童家具。据不完全统计，儿童家具的销售量已占家具总销量的18%，儿 童家具人均消费额约60元。因此，适合三至十六岁不同年龄、不同身高孩子的 儿童家具将具有广阔的市场。六、青年结婚进入高峰期全国每年约有2000万青年男女进入结婚年龄，新组成的1
8、000万个家庭需要装修 和购买家具，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者，他们所需要的家具强调 新潮、特色、个性。随着人们精神文化生活日趋丰富多彩，求新、求异、求美、 求真的消费心理的变化以及对居住环境和室内陈设方面追求的增加，人们喜欢营 造一个华贵的家庭气氛，这必将推动民用家具消费市场走向新一轮的高潮。七、农民消费观念改变与农村新房增加我国有9亿农民，2亿农产家庭，这是一个最大的潜在市场。随着农村乡镇企业 经济的发展和“小城镇”建设进一步实施，农村与城镇的差距越来越小，大部分 农民都较快地富裕起来，并普遍盖起了新房（一般每家有200300平方米），农 民对家具的消费观念正在发生根本性的转变，
9、已由过去的自制家具逐渐发展到购 买家具。虽然目前大多数购买的是中低档产品，但需求中高档家具的潜在市场十 分喜人。目前农村人均家具消费不足城市人均消费的20%,如果城市人均消费 大约为100元 农村人均则为20元 则全国农村家具市场的年消费额为180亿 元左右。农村近十年将新建住宅64亿平方米，预计购买家具的比例，今后每年 将以30 %的速度递增。（三）消费者分析影响消费者购买的行为因素：消费者的购买决策是各种因素综合作用的结 果。具体来说，消费者的购买因素主要包括消费者自身因素，社会因素，企业和 产品等因素。消费者的购买动机与行为又分别概括为“6W” + “60”。1、市场 需求+目标产品。2
10、、购买原因+购买目的。3、购买者+购买组织的。4、购买方 法+购买组织的作业行为。5、购买时间+购买时机。6、购买地点+购买场合。消费者在寻找原生态，环保、高质量家居的时候，会通过了解该公司市场的 占有率，品牌的价值，品牌的文化，社会的评价，该产品的价格，服务种类，服 J宜家家居除了原生态木料环保，质量安全有保障外，功能多样是其最大的特 点，价格同样不会比市场上同行业高。二、广告战略（一）广告目标在提高宜家家居的市场占有率的同时,能让更多的人了解宜家家居品牌的价值, 利用广告去引导人们自动消费。在提高全民素质的前提下，使宜家家居被世界更多的人所接 受。（二）广告对象儿童，学生，青年，中年，酒店
11、业。（三）广告媒体大型广告：报纸。电视。小型广告：网络广告。销售点广告。户外广告（四）广告地区华南地区（广东，广西，海南，福建）、华北地区（北京，天津，河北，山西） 华东地区（上海，江苏，浙江，山东，安徽）、港澳台三、广告策略（一）媒体策略不同的媒体具有不同的功能与传播特性。在充分考虑各种媒体的特点后，决定采用有效的媒体组合方式：1、印刷媒体。（让人们了解）2、电视媒体。（赋予宜家家居的文化形象。吸引消费者）3、网络广告。（显示出宜家家居的新潮和个性）3、销售点广告。（在各商场的销售点放置各类小广告）4、户外广告。（在城市的主要干道放置霓虹灯，提高伊利品牌的知名度，宣传其内涵。）（二）创意策略
12、宜家家居造型新颖简洁 方便卧室：自在改造亲情/爱情单身 情侣家庭：显示风格显不风格+自在改造=居住环境（三）实施策略节令时段：利用节假日进行促销电视广告：1、央视1套2、湖南卫视19： 38焦点访谈中播放一次/天22： 00晚间新闻中播放一次/天12： 30播报多看点中播放一次/天22： 00金鹰独播剧场中播放一次/天3、央视3套星期五晚7:30同一首歌中播放一次/周网站视频至于网站的首页顶和在各大视频网站的播放前植入广告户外广告：1. 车体广告：利用公交车车身，车身内壁，投放一些宜家家居比较有创意 吸引群众眼球的广告。2. 霓虹灯广告：在一些大型的商场大厦的楼顶的招牌和广州城市的主要干 道粘
13、贴宜家家居的广告。四、广告制作（一）制作广告文案标题：个性尽在宜家家居广告语：要宅就宅，宅出品位。正文：为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努 力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽 可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居 用品”的经营宗旨。（二）广告表现1、广告表现思路主要表现出宜家家居的个性和自我，让每个人都可以摆出自己喜欢家居的造型。体现出宜家家居的方便，简洁还有舒适温馨！2、广告表现创意：舒适、温馨。镜头：伴随着钢琴曲天空之城 地点：客厅镜头在窗外，小鸟在悠闲的叫着。镜头转回屋内，一对情侣正窝在 沙发上看电视，两
14、人脸上流露着舒适温馨的笑容，两人开始玩闹起来， 拿着抱枕打来打去，然后男的一把抱住女的往地毯上滚去，镜头转向天 花板往下拍，家居摆放显示出的是四个英文字母：LOVEo画外音：要宅就宅，宅的溫馨、宅的舒适，宅出个性自我。五、广告预算广告媒体费、设计费、调研费、行政费制作费（一）时间2011年7月1日到1012年7月1日（二）媒体组合以电视、户外为主，杂志、网络、电影为铺，报纸次之。（三）选用媒体电视：央视一，湖南卫视等收视率高且覆盖率广的电视台；（晚上在六点到 10点的时间段播放。）还有同一首歌等娱乐节目的黄金时段。报纸：羊城晚报，人民日报，权威性与发行量大。网站：雅虎，新浪，搜狐、等浏览量较高
15、的网站2、广告费用预算问卷调研费：300份500万电视制作路：央视一套+湖南卫视:央视三套16X4X31=1984 万16X4=64 万报纸： 网站： 户外广告:38X2=76 万20X31=620 万38X3=114 万设计费:800万制作费：1200万总计：500+1984+64+76+620+114+800+1200=5358 万六、广告效果评估方案广告测评的工作流程是：广告效果前测一广告广告效果中测一广告效果后 测。1、效果前测：在事前评估阶段，主要对户外广告的文案、电视广告中的脚本的信 息内容的检测与测定，对于这些信息内容的检测，评估它们的可行性、 经济性、可操作性。我们采用消费者意见法。在广告播出当天，我们的调查人员就进行， 让他们在选定的态度量表上选择其对广告的态度。然后再将它进行
