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1、Date策划重点与运作目标分析策划重点 目前市场上大量的案例显示，在非专业 商业经营 公司开发的商业房地产项 目中，开发商受到资金约束，为了短期套现，因此在进行产权 式商铺的销售过程中，往往是重销售、轻经营 、轻管理，结果造成整个商场的规划布局和经营 的业态 定位不合理，后期的经营 管理公司仅仅 充当物业管理公司的角色，而且业主的过分分散造成决策意见不统一，使得整个商业项 目很难进 入可持续良性发展。随着产权 式商铺前期销售与后期经营 管理矛盾的不断凸显，越来越多的消费者、投资客在购买 商铺的同时更加注重于投资回报的保障性与商场后期经营 管理的专业 性。 分析本案：由于乐购 与瑞景百货等大型主
2、力商家的入驻，因此本项目的相当部分可以作为长 期经营 性资产 ，一方面可以为公司带来长期稳定的租金收益，同时也可以作为今后融通资金的平台。根据以上情况本项目销售策划的重点主要为以下几个方面：1、 三层进 行餐饮业态 定位和规划布局.2、确定主要的目标客户群体，利用组合性的营销 通路和营销 手段确保广告投入的正确性和资金回笼的速度.3、制定出合理的招商租售价格及招商租售方案，在实现 开发商利益最大化的同时保障投资资 金回报及安全性.4、保障后期经营 管理的专业 性，使项目运作具有可持续性. Date策划重点与运作目标分析难点 作为产权 式商铺，客户由于购买能力有限，因此面积分割不宜过大，但如果面
3、积划分过小、过死，势必会影响到经营的业态和经营的档次，很容易形成小商品市场的格局，出现小业主混乱经营，会极大的损害本项目的整体品牌形象，从而导致其他层面商铺的经营风险 。从市场环境和客观条件来看，本项目的市场形象定位是中高档次、以“时尚、休闲、特色”为主题的美食总汇，因此内部的空间格局一定是开放式的，选择坚 持品牌形象、经营档次还是迁就于单纯便于销售但不考虑后期的可持续性经营会成为本项目在决策上的一个难点。注：本公司极力坚持要以项目的整体品牌形象为主，保证经营 档次和招商顺利的同时又能够便于销售，采用三权分立（产权、经营权 、管理权），开发商作为大业主决策整个项目的经营方向及经营定位。运作目标
4、标1、通过对过对 商场场三层层的分割销销售，在一年期内实现实现 一亿亿以上的资资金回笼笼。2、通过过合理的业态规业态规 划、招商以及后期的经营经营 管理，保障“宝龙龙东东方食尚”的品牌形象。3、树树立“宝龙龙东东方食尚”品牌在全国商业业地产领产领 域的品牌形象。Date项目营销推广 销售价格定位一、定价策略 在制定价格的方法上主要有以下几种：1、成本导向法 在一个完全市场化的营销 体系中，成本导向法是不适用的，因为各种市场因素变化完全可能使你一夜暴富或者血本无归，成本导向法目前只适合于一些公共事业，如煤气、电力、自来水等收费的定价，而政府往往也为平衡各方利益而采用价格听证的方式来确定企业的毛利
5、率，因此本项目可排除这一定价方式。2、竞争导向法 本项目周边虽 然有一些同类物业的竞争对手，但由于销售价格尚未正式公布，因此在本案正式制定租售价格的时候，会密切注意竞争对手的价格策略、促销策略、销售进度及其他动态 。3、需求导向法本项目规模较大，且已引进了几大主力商家。这些主力店的入驻，已初步确定了本项目大型综合性商业旗舰的定位，同时，根据楼层铺 位的分隔与市场细 分法则，采取需求导向法是本项目侧重的定价方法。Date项目营销推广 二、价格走势势 本案由于体量较大，因此价格走势与销售节奏的控制尤为重要：应保持价格的上升曲线，避免大部分楼盘尾盘跌价销售的不良做法。开盘时通过一房一价的定价方式，对
6、于好位置的铺面价格可以一步到位，由业务员 先主推位置偏差的户型，这样可以避免开盘价格平均化所造成的目标利润损失以及后期清盘带来的不良市场形象。合理控制销售速度，避免销售速度过快带来的目标利润的损失，每周甚至每天根据销售情况的实势跟踪，对前期定价进行及时申报调整。价格的调整完全依据市场法则，对于分期、分阶段调高售价是采用一铺一价的上调，并非采用一个百分比统一上调价格。Date租售方式租售方式根据不同位置结合经营 定位和不同的目标销 售区域，建议可采取较为 灵活的租售方式。1、美食广场的定位要有一定的经营 档次，因此对业态 和品牌要有限定，建议采用包租的销售方式。2、本项目完全靠本地市场消化有一定
7、困难，而且资金回笼的时间 和速度也会较慢。但如考虑吸引外地投资客户，一定要采用包租的方式，而且包租期越长对 他们越有吸引力（包租的回报率一般不低于7）。3、同时为 了规避国家对产权 式商铺销 售的政策限制，应先行招商，再以带租约商铺销售，回避售后返租的政策风险 。根据以上，建议本案采用的销售方式大致如下；位置销销售方式承租期租金回报报率三层层美食广场场带带租约销约销 售9年第一至三年回报报7%第四至六年回报报8%第七至九年回报报9%Date租售策略 客户在考虑购买 返租式或包租式商铺时 ，主要考虑以下方面：租金回报的稳定性以及租金何时返还。商铺的地理位置以及今后的经营 前景。整个商场的后期经营
8、 管理。开发商的信誉等。为打消客户顾虑 ，同时更加有利于项目销售价格的提升，建议可以采用“在客户户首付款中一次性返租三年”的承租策略。这样 做的好处如下：1. 可以大大降低客户的首付款压力（同时也提高了客户对总 价的承受能力），拓展了购买群体。2. 表面上，前三年的经营风险 由开发商来承担，可以增加了客户的购买 信心。3. 表面上，开发商回笼的资金少了，但可以在一定程度上提高销售单价（羊毛出在羊身上）。4. 通过一定期限的包租，可以使开发商充分获得商场经营 的决策权以及更大程度的获取经营 收益（也有一定的经营风险 ，但可以尽量规避）。5. 销售抗性降低，资金回笼的速度加快。6. 减少了税收支付
9、。风险 ：开发商风险 ：只要慎重选取商业管理公司，就不会有经营风险 。小业主风险 ：银行利率提高后，会承担较大的还款压力，但目前他们不会注意到这个问题。Date总价控制、客源定位面积分割与主力总价注：具体实施可以根据审批后的产权分割面积进行调整。Date销售目标客户定位与通路主力目标客户：1）中小私营业 主：2）高收入的企事业白领及其他高收入群体；3）具有一定实力的民营企业或合资公司的老板及董事；4）文化艺术 界和演艺界人士；5）具有一定隐性收入的公务员 （以亲属名义购 房）；6）本地的投资客；7）江浙一带的投资客户；区域性：1）蚌埠市区；2）蚌埠周边的县市；3）江浙沪；年龄结 构：以30至5
10、0岁为 主定位分析：1. 总价低首付低投资门槛 低。蚌埠地区18-60岁人口达221万，户数达96万，其中能承受首付45000元，每月还款1000元以内，且有投资意向的客户大有人在。目前存贷款利息低，相比之下租金回报很具有吸引力，正是客户转换 投资方向的好时机。2. 此类型的商铺因为总 价低投资门槛 低，针对 的就是不具备资 金实力的工薪阶层 ，且没有时间 魄力做生意，只能在有限的投资方式范围内选择 ，能达到这样 的回报是非常吸引此类消费群的。Date销售计划阶段时间完成销售金额备注第一阶段（推广强销期）签约 至2009年7月1日人民币2500万元第二阶段（深销期）2009年7月1日至2009
11、年9月1日人民币2500万元第三阶段（持续期）2009年9月1日至2009年11月1日人民币2000万元第四阶段（持续期）2009年11月1日至2009年12月31日人民币2000万元第五阶段（收尾期）2010年1月1日至2010年3月31人民币1000万元Date广告企划思路 （一）广告企划理念（广告总精神）总精神：休闲购物、聚宝汇金引爆蚌埠第一SHOPPIHG MALL 本案广告诉求体现“汇集充足人气、真正寸土寸金、人财旺盛的一站式消费生活”营造“国际购物中心（Shopping mall）商业航母”的概念，以国际商业中心一站式购物消费的项目格局，突出“一种高效率、高回报、低风险的投资新概念
12、；娱乐休闲、购物消费”新热潮。前瞻商业地标大器登场新投资价值观引爆消费新理念市民文化引起认同招商、销售主张投资前景扣入人心成熟的地段商圈前景鼓舞人心鼎沸人气引领大同营销目标圆满达成Date广告策略（1）提升本案的形象。新商业中心的规划建设，整个蚌埠大型商业投资经营业态 的空白，同时也是市政府重点开发的商业项 目，有着良好的发展前景。发展商眼光独特的产品定位概念，引申出全新的生活概念。把形象的提升直接影响到目标客户对项 目前景预期价值的提升。（2）高品位、高格调形象入市，增加认同、增加目标市场对 本案的关注。（3）引进国际化的运作模式，吸引众多世界顶级 品牌入驻；无论位置、规模、等级、高度、空间
13、与环境，都占据商业中心的品质制高点。超大规模，首屈一指的购物天堂，为都市休闲娱乐 、购物消费生活品质全面升级。Date主要推广活动节点时间按排Date分阶段广告主题整体项目的品牌推广，紧紧 扣住主题推出卖点，作有秩序、分层次、抓重点的广告推广策略，在最短的时期内提高名度、美誉度，完成广告目标。引导期：感性诉求（约至开盘前710日），广告诉求重点应放在“宝龙东 方食尚”品牌的推广及该项 目与蚌埠现有或即将出现的商场的差异，以便达成市场区隔，累积客户，扩大知名度。（1）形象广告（月日提交，月日发布）：宝龙巨献，蚌埠首席把握“航母”商机，创造明天的价值广告重点：引发好奇，确立产品定位；强调项 目所蕴
14、涵的商机与“东方食尚”在业内的旗舰形象，强调项 目的品质，突出项目定位的特点，突出投资该项 目的前瞻与远见 所蕴藏的机遇。（2）功能广告（月日提交，月日发布）：抢占“智”高点，挖掘“第一桶金”把握“航母”商机，创造明天的价值广告重点：分析项目的独特优势 ，作为主题休闲生活广场，发展商为客户提供完备的智力投资统一的风格、项目规划、管理与招商、建筑与景观设计 等带来的商机。Date分阶段广告主题公开期：理性诉求1、广告（开盘前引导）（月日提交，月日发布）商机，在规模效应中显现 （家有钱柜，一生不累）点石成金的投资技巧广告重点：从投资角度出发，强调规 模化效应在现代大商业模式下的优势 ，尤其是该项
15、目定位（蚌埠前所未有的休闲美食集中之地）产生的规模效应对 人气聚集的潜在优势 。2、开盘广告（月日提交，月日发布）主标：宝龙城市广场“餐饮航母”，盛大公开广告重点：“餐饮航母”，蚌埠首席，首度盛大公开；中国房地产业 旗舰精心打造的主题休闲美食广场，精心规划的11000平米的大体量所产生的规模优势 。Date分阶段广告主题强销期：理性和感性兼容（以感性的诉求表达理性的观念）1、广告1主标：点“铺”成金看“蚌埠餐饮航母”之“背靠大树好乘凉”篇广告重点：发展商实力与项目规划的唯一性；周边密集社区的消费能力；蚌埠未来的高档休闲购 物区区位带来的机遇（配合软新闻市政规划篇）2、广告2主标：点“铺”成金看
16、“蚌埠餐饮航母”之“种豆得瓜”篇广告重点：投资商铺的回报率3、广告3主标：点“铺”成金看“蚌埠餐饮航母”之“任凭风浪起，稳坐钓鱼 台”篇广告重点：投资商铺的稳定性4、广告4主标：点“铺”成金看“蚌埠餐饮航母”之“天天牛市”篇广告重点：投资商铺的长期增值性Date分阶段广告主题收盘期：证言式诉求广告1主标：目光长远 ，投资更有保障广告重点：着眼于未来，目前的商铺价格并不昂贵，投资能有更大的收益2、广告2主标：消费能力，是我经营 最关心的问题广告重点：周边的密集居民社区及世界五百强“乐购 ”和其他几大主力店的入住所吸引的人潮，有巨大的消费潜力3、广告3主标：前景，我充满信心广告重点：政府对商业用地总量的控制，商铺作房地产的特殊性（能产生商业利润的房地产），导致开发土地的供应有限，非常紧缺。注：1、具体卖点诉求应根据销售实施阶段的情况变化更新；2、具体活动的告知性广告与活动后的宣传性广告、软新闻不在其中；3、广告实施过程中，应配合广告效果测定不断进行阶段性策略修正。注：以上项目推广时间及相关具体执行细节将根据甲方项目实际情况进行动态调 整Date丰汇国际物业顾问（上海）有限公司Date
