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1、新媒体时代如何塑造国家形象 新媒体时代如何塑造国家形象 新年伊始，_外文局对外传播研究中心组织出版的对外传播理论与实践研究丛书推出了两本新著：当代_国家形象定位与传播和日本韩国国家形象的塑造与形成。这两本书是_外文局承担的_年国家哲学社会科学基金重点项目对外传播中的国家形象设计的阶段性研究成果，列入了_年_外文局外宣重点图书出版项目，由外文出版社出版。 当代_国家形象定位与传播从对外宣传工作如何思考和看待国家形象定位问题的角度，重点分析了国家形象的内涵、影响国家形象的基本要素、_国家形象的历史演进以及当代_国家形象的基本特征等问题，探讨了如何准确定位、构建当代_国家形象的途径与方法。 日本韩国
2、国家形象的塑造与形成通过具体生动的案例剖析，对日本、韩国国家形象塑造和形成的机制与方法、特点和效果等诸多方面进行了调研分析，特别是日本和韩国以奥运会和世博会为契机，提升国家形象的做法和经验，为当前_国家形象的塑造与传播提供了现实的借鉴与思考。 两书出版后，因其直接触摸了外宣业界的前沿话题，即引起了外宣业界和传播学研究领域著名专家学者的关注。我国资深翻译家、今日_原副总编辑沈苏儒，原国务院新闻办公室研究室主任沙奇光，北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽教授，新华社对外部主任严文斌，新华社_国际传播研究中心常务副主任黄燕都对两书给予了积极评价。 他们认为，国家形象是一个古老的问题，但对它的研究还是一
3、项年轻的事业，特别是在我国。这两本书都有学术的高度，同时又密切联系实际。专家们指出，明确当代_国家形象的定位，是外宣战线当前最紧迫的一个问题。现阶段已取得的研究成果，对于改进和创新我国对外传播颇有裨益。全方位、精致化塑造_国家形象，大力推广国家品牌战略，不仅能加深世界对_的理解和信任，也有利于在政策层面上寻找战略认同。 为了让广大读者能更好地了解这两本专著，本刊特选登两篇书评，以飨读者。 国家形象听上去是一个非常抽象的概念，但实际上它远比我们想象的要具体和实在。1984年我还在上大学的时候，就从日本的报纸上看到过有关土耳其浴的报道。在日本，土耳其浴是指女人为男人服务的洗浴场所，可是这种方式与土
4、耳其固有的土耳其浴风马牛不相及。于是在日本的土耳其留学生首先发难，发起了改名运动。随后土耳其政府也参与进来，向日本政府提出抗议，最后导致民间流传多年的一个词语真的改名了，日本人创造了一个英文词soap land代替了土耳其浴。时至今日，就连日本人都忘了他们曾经管soap land叫做土耳其浴。现在想起来，当年土耳其留学生和政府之所以在一个专门词语上较真，就是为了国家形象。 王众一、朴光海合著的日本韩国国家形象的塑造与形成是对外传播理论与实践研究丛书当中目前唯一的针对外国塑造国家形象所做的专题研究，从中我们看到了更多的实例。与当年如土耳其人改名运动不可同日而语的是，日本作为二战以后重新崛起的世界
5、经济大国，韩国作为20世纪80年代以后悄然跃进的四小龙之一，在塑造国家形象上都有着更为强烈的欲求和更为明晰的策略，从中可以明显地看出在国家形象形成过程中的政府效应、企业效应、群体效应乃至个人效应。尤其是作为_读者，对编者与著者选择日本和韩国作为研究对象更容易产生共鸣，显然，本书在目标的选取上是精准的。 在研究的方法上，著者采取了历史的纵轴与现实的横轴并用的方式，使得读者对两国国家形象有了更为立体的认识。以日本为例，在历史的纵轴上，著者描述了不同历史阶段日本的国家形象，实际上这对理解今天的日本是不可或缺的。著者通过对历史的描述告诉我们，战后的日本虽然总体上是和平发展的，但至今仍背负着战前数十年穷
6、兵黩武的军国历史，这是它无法改变，必须承受的。在现实的横轴上，著者分析了两国塑造国家形象的方式、手法，使我们看到这里既有国家行为，又有企业行为、社团行为，甚至个人行为，但不论哪种行为，都是政府与国民对国家形象的一种主动创造和干预。从时态上来说，历史上的国家形象是过去完成时，现实中的国家形象是正在进行时;从情态上来说，前者是需要被动接受的，后者是可以主动干预的。 著者的分析法实际上也提供了塑造国家形象的方法论，那就是在面对既有历史的基础上，通过主动的规划，使现有国家形象不断得到突破和完善。如果说注重环保是当今日本国家形象重要侧面的话，那是因为日本汲取了经济高速增长时期严重公害的教训，加之本来就有
7、东方国家与自然和谐相处的传统思想;如果说宁折不弯是韩民族个性的话，那是因为历史上处于大国压力下，甚至处在殖民统治下而形成的顽强和坚韧的民族性格，而这一点又在后来的国家建设当中得以发扬，如书中提到有国籍的教育，这些成了今日动感韩国、活力韩国的潜在因素。我们_，曾经的闭关自守形象早已经为改革开放所替代，而如今，和谐社会更成为今日_的新形象，显示出_经济的进步不仅仅体现在高增长率上，而将更多地体现在可持续的和谐的发展上。 著者在分析当今国家形象时对历史因素的运用，让我对国家形象有了更多的想象与理解。其一，要在一个国家的历史进程中，通过观察它的政治、外交、军事等方面的政策，来分析它的国家形象。二战前，
8、日本打的幌子是大东亚共荣圈，实际上却是与邻为敌、穷兵黩武的军国形象;二战后冷战时期的日本实行对美一边倒的政策，借以发展经济，形成了经济大国的单面形象;冷战以后，一方面继续宣称日美同盟与国际协调并重的政策，另一方面提高军事实力，不惜与邻国在历史问题上龃龉，显示了要建立普通国家的阴阳两面的形象。这前后几个形象，既有断裂，又有勾连，使得今日普通国家的内涵并不普通。其二，与既有历史形象的蓄意剥离，有可能使今日之国家形象具有某种欺骗性。日本执政的自民党近年来力主在中小学教育当中加强爱国主义教育，并在_年年末通过了教育基本法的修正案，增加了为公意识、对乡土的爱等内容。单独看内容本身无可厚非，甚至理所当然，
9、但是这种修改之所以在日本产生争议就是因为军国历史上爱国主义曾有的特殊内涵。人们当然还要追问：普通国家乃至美丽的日本当中是否同样渗透有保守的民族主义对过去的一种感伤怀旧呢? 更具有现实意义的是，二位著者凭着他们对日本和韩国长期深入的研究与观察，总结出了许多生动具体的实例，给我们提供了许多建立自己国家形象的启示。其一，政府的作用最为核心，它的政治、外交、军事乃至文化政策大都直接影响到一国的国家形象。日韩两国利用奥运会及世博会等大型国际活动提升自身形象的做法就是一例。其二，名牌产品的效应。某家公司的产品一出国门就成了该国的形象代言，而日韩两国都有着行销世界的大品牌，它们的声誉直接就是在为国家做广告。
10、其三，文化产品等软实力的作用越来越大，韩流风行全球，使人们认识了一个意料之外的韩国，那就是时尚的、细腻的、健康的、唯美的，等等。冬季恋歌在日本轰动巨大，短时间内在NHK连续播放三次，在日本出现了为数众多的裴勇俊迷和崔智友迷。以至于韩国驻日外交官感慨：一个裴勇俊抵得上十个大使。甚至还出现了韩国女星崔智友被迫与250名专程访韩探望她的日本影迷见面的事情。该旅行团的旅行社从来没有与她联络商讨，就私自以她做宣传招揽旅客，但崔智友表示，为了国家形象及名誉，她答应与影迷见面，因为若她不答应的话，外国观众对她及韩国的印象都会大打折扣。就像韩流背后有国家文化政策的支持一样，韩流明星也有着极强的国家形象意识。其
11、四，一个国家的形象可以因为该国杰出人物而变得具体，这个杰出人物可以是历史名人、当代领袖，也可以是体育健将、演艺明星。比如日本在美国打棒球的铃木一郎，他的到来令美国一个长达84年的纪录成为了历史，他成为美国棒球联赛历史上单个赛季里击球手安打数量最多的选手，共258次。无数美国人为这个叫做ICHIRO的日本人而热狂，日本人因此而倍受鼓舞。而如今姚明则扮演着美国篮球界里一郎的角色，因为他们都是来自东亚，他们驰骋的领域都是最令美国人狂热的运动。其五，那就是个人行为在国家形象塑造上的重要性。我很惊讶地读到朴光海先生在书中提到的一件事：_年4月韩国外交通商部出台了丑陋的韩国人综合对策，要限制那些海外旅行期
12、间行为不端者出境，以防损害韩国形象。 两位著者的努力使读者读后有一个对比度非常强烈的感受，那就是：国家形象当然事大，大到国家政策，百年大计，但它也可能很小，离你很近。当年土耳其留学生发现的那个细枝末节改变了一种语言的一个词语，也悄悄地修正了本国被损的形象。无独有偶，_年初世界各国都把含有苏丹红1号染色剂的食品撤下货架，没想到这让一个非洲国家坐不住了，就是苏丹。他们责问英国食品标准局凭什么把这种致癌物质与苏丹牵上关系。目前这个问题还没有扯清楚，但如果你了解了国家形象的塑造与形成过程，你恐怕不会哂笑苏丹人是在小题大做。 在新媒体时代，去中心化、非线性、交互性、碎片化等成了信息传播的重要特征，这些颠
13、覆了传统的媒体传播方式，也给国家形象建构带来了严峻挑战。在对新媒体及国家形象的概念进行解读的基础上，深入分析新媒体时代国家形象建构的现实困境，探究国家形象建构的方法路径，以更好地推进新媒体时代_的国家形象建构。 1陈蓉.新媒体视阈中的_国家形象建构J.现代传播(_传媒大学学报)，_(11). 2赵可金.媒体外交及其运作机制J.世界经济与政治，_(04). 进入新媒体时代，国际传播也进入了一个全新的时代。国家形象的塑造与传播一直是国家发展战略的重要组成部分，当我们越接近实现中华民族伟大复兴的目标，国家形象塑造与传播就变得越重要。如何在互联网、数字媒体和移动终端设备进入千家万户的新媒体时代，利用好新媒体外交这把利器，成功塑造和宣传国家形象，是国家和媒体共同面临的新问题。 徐蕾：移动互联时代如何有效传播国家形象，人民日报海外版，_年12月18日。 白雪蕾：_国家形象全球调查报告_在北京发布，光明日报，_年3月20日。 陈路平：国外主流媒体对_国家形象的误读研究以日本媒体为例，青年记者，_年6月18日。
