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1、 行为经济学视角下消费者选择探讨 方浩宇摘 要：在现代社会中，商品变得十分丰富。而选择，也已经成为了人们在消费的时候经常存在的行为。在本文中，针对传统经济学对消费者选择进行了分析，并且在行为经济学的视角下来对这一情况进行了阐述，分析了消费者在选择时的心理因素，并且提出了自己的看法。关键词：行为经济学;消费者;选择探讨引言如果营销人员知道消费者决策过程的一切，他们就可以设计营销策略与消费者渴望的促销信息（LG希夫曼）。近年来，心理学和经济学结合的行为经济学在崛起，参照点依赖、启发式决策程序、框架效应、货币幻觉、损失厌恶等结论为解决管理学、宏观经济学上的一些历史难题和悖论提供了新的研究基础。作为管
2、理学中的消费者行为学亟需理论创新，本研究将在行为经济学的理论指导下，对消费者的选择过程进行探讨。1传统经济学对消费者选择的分析伴随着国家的发展和技术进步，物资由原来的短缺状态逐渐向多元化、丰富化方向发现，并且人们可供选择的商品数量和种类变得空前丰富，这对消费者的消费行为造成了影响。因为传统经济学忽视了对消费者心理因素的考虑，所以很难对当前消费者行为做出准确判断，而行为经济学的出现就恰好弥补了这一点。以音乐唱片与美食为例，无差异曲线离原点越远，他的满足程度越大。以消费目的而言，消费者的欲望是无穷的，希望拥有的商品是越多越好，所以让消费者作选择时，希望消费点处在离原点尽可能远的无差异曲线上面。但是
3、因为他的收入是既定的，或者说他能够做出的在CD和美食之间进行消费的预算开支是既定的，同时，这两种商品都是有价格的不是免费使用的，这就意味着他要受到收入和价格的约束，他必需在预算线上或以内进行支付得起的选择。一方面他希望离原点越远越好，但另外一方面他又只能在预算线上面选择一点来进行消费，那么最好的消费选择应该是什么呢？根据预算线的性质和无差异曲线的性质，预算线是一条直线，无差异曲线是弯曲的凸向原点的平滑的线，所以这两条线一定有一个切点，而且切点只有一个，消费者的最优选择应该是在无差异曲线与预算线的切点上消费，把这两个商品搭配到一起来进行消费。如果這样消费的话满足他效用的最大化，他并没有更多地消费
4、音乐唱片也没有更多地消费美食，而是两种商品各消费一些，而且这也反映了我们日常消费中的一些习惯，我们希望各种商品搭配消费，例如，我们出去消费的时候，我们希望景点漂亮美丽，交通工具舒适，还希望有很多的美食，利用无差异曲线和预算线，我们可以说明各种各样偏好的人他们消费习惯怎么样的。假如有两类消费者在音乐和美食之间的选择，一类是产业工人，一类是音乐学院的学生，显然他们两人的偏好是不一样的，对产业工人而言相对于美食他对音乐是不怎么感兴趣的，他更对美食感兴趣，所以产业工人的无差异曲线是一条非常平滑的曲线可以有无数条，而对音乐学院的学生来说，相对于美食而言，他对音乐更感兴趣，所以他的无差异曲线是无数条比较陡
5、峭曲线。利用该理论来分析，我们可以得出结论：在消费金额固定的情况下，大多数消费者都希望实现效用的最大化，也可以说是边际替代率和相对价格之比相等。2关于影响消费者选择的因素2.1知觉因素这里的知觉因素，就是指消费者的感官直接接触到某些刺激物而获得的一些直观的、形象的反映。是一种感性的认识。在消费者进行选择的时候，商品的颜色、包装情况、形状特点等，都是消费者可以用感觉器官来获得的，而这，也会影响到消费者的选择。2.2学习因素所谓的学习，其实就是指由人们的某种经验而产生的行为。一般来说，消费者的学习，其实就是指消费者在长期的购买和使用商品的过程中不断获取经验、知识以及技能等。在实际情况中，通过积累经
6、验、知识，就可以不断地提高消费者的选择能力，从而不断地完善他们的购买行为。2.3商品的价格根据日常的经验可以知道，当某种商品的价格过于高昂或者是价格一直在不断上涨，那么人们对于这一商品的需求就会减小，会去选择这一商品的替代品。相反，若是某种商品的价格比较低或者是价格在不断下降，那么人们对于这一商品的需求就会不断增加。从这个角度来看，商品的价格也是影响消费者的重要因素。3在行为经济学的视角下来分析消费者的选择3.1参照依赖理论的分析人们的理性决策经常会受到非理性得失感受的巨大影响。在日常生活中，嫉妒与攀比的现象普遍存在，然而传统经济学理论给出的解释总是不能够让人信服。随着参照依赖理论的提出，上述
7、现象得到了合理的解释，并且与我们习以为常的流行解释反差很大。从上述分析可知，框架效应实际上反映了相同选择用以不同方式表达时，人们的价值判断以及行为选择会发生改变。3.2采用损失厌恶理论来进行分析从心理学的角度来进行分析就可以发现，大多数的消费者对于附属和损失都会表现出更加强烈的反应。而“风险厌恶”心理，就是消费者这种行为在现实中的最真实反应。在现代社会的市场营销中，对于损失厌恶理论的应用也非常广泛。比方说，在某个餐饮店中，贴出了这样的公告：咖喱鸡肉饭一份10元，打包需多付2元。在这种情况下，很多消费者并不愿意多付2元的打包费，所以会选择不打包，并且以后很可能因为这个原因选择其他的餐饮店。如果将
8、这样的公告改变一下，变成：咖喱鸡肉饭一份10元，两份15元，并免费打包。那么选择打包的顾客就会增加，而且顾客的总量也会比之前更多。站在理性的角度来看，前后公告的内容其实并没有发生怎样的变化，只是相当于做了一个促销活动，但是却导致顾客的数量发生了变化。具体而言，其实是因为之前的公告信息容易引发消费者的损失厌恶心理。而修改之后，则能够对此进行规避。因此，从这个角度来看，损失厌恶心理会对消费者的选择行为产生很大的影响。3.3 根据消费者对价格的敏感程度来分析实际上在生活中，人们因自身收入水平或所受教育水平等因素不同，导致对价格有不同的敏感程度。比如同一件商品同样的价格，就有不同的消费者认为价格太高或
9、太低，卖家为了尽量抓住客源采用了不同的隐性价格策略。比如，快餐店经常发放的优惠卷，和附带产品。对价格敏感的顾客就会抓住机会去获得优惠，而不太敏感的顾客根本就不在乎。这就做到了将消费者区分开了，并且可以根据群体不同来制定测略。同样的商品，卖出不同的价格。同时还收获了不同的消费群体，可以说是非常明智的。结语总而言之，从实际情况来看，消费者的选择目的，其实就是为了在自己力所能及的范围内来进行消费和选择，并且在最大的程度上来满足自己的需求。消费者并非完全理性，许多传统经济学理论未必能在现实中完全行得通，所以人们才开始研究行为经济学。本文仅在行为经济学的视角下对消费者的选择进行了简单分析。参考文献1 马述忠，郭继文.选择传统贸易还是跨境电商销售渠道视角下消费者与生产者的决策分析J.浙江社会科学，2019（05）：23-32+13+155-156.2 潘娅.基于行为经济学视角的消费者选择分析J.企业改革与管理，2017（14）：19. -全文完-
