（可编）网络广告策划分析

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1、网络广告策划分析网络广告策划分析广告的最终目的就是销售或建立品牌 资产。这一点，传统媒体广告和web广告都是如 此。可以说，不管你的广告是在直接进行卖点诉 求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于 广告信息传播后对销售状况的改变。如何让你的 web广告更为有效？这可能是广告主和代理商共 同关心的问题。高效的web广告必须依赖于策略 性的事先策划，作到让合适的web广告展现在合 适的对象面前，从而吸引实效受众来点击和浏 览，并参与你的广告信息活动。关键词：web广告、实效受众、品牌一、网络广告攀升网络广告经历了近3年的低谷，在2003 年获得迅速的攀升。这种攀升是由三个因素造成 的。it业复兴

2、推动了网络广告业的发展。it业 It经历了 1999年的泡沫破灭之后，浮躁奢靡之风 渐行渐远，代之以理智务实之气，从低谷中重新 崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在 因素就是伊拉克战争和sarso这两件事对于互 联网最大的意义在于，让人们认识到了互联网的 价值。这一认识如果仅通过互联网自身的影响力 要经历一个相对长的过程，而这两个事件的意外 联合，却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯 达克业绩飘红的网络公司越来越多，我国的三大 门网户股价也从1美元左右迅速飙升到几十美 元。而这种勃兴，就非常自然就带动了网络广告 业务的发展。二、广告的实效受众所谓广告的实效受众就是广告主所需要的 合适用户

3、，即广告的目标传播对象。只有让你的 合适用户来参与广告信息活动，才能使得广告效 果得以最好发挥，并能节省广告者的劳力与费 用。网络媒体的特性决定了 web广告在传播方 式、传播效果与传统媒体广告的不同，同时也使 受众对web广告信息传播的接受方式、接受效应IIII产生很大的差异。web广告的最大特点是授受之 间互动性与可选择性。当受众在电脑屏幕前移动 鼠标主动地选择信息时，许多因素在影响着广告 信息的传播，同时也就在影响着受众的决定，进 而影响着广告的传播效果。如网站的知名度、广 告的形式和浏览广告的操作技能等因素。决定受 众选择的因素还有信息内容的有效性与趣味性。 受众总是选择他们需要的、对

4、他能产生某种利益 的信息。另外他们会选择一些娱乐性的，趣味性 的信息（如以游戏方式岀现的广告等），这一点 可能成为上网者调节性的选择。这些都是web广 告策划时应考虑的对象。这应从web广告的策划 流程来策略性思考，这一点与传统媒体广告策划 有一定的相似之处。但因为网络媒体及网络受众 具有特定的性质，所以在web广告的战略策划过 程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。总体 说来，网络广告策划先要构建一个策划平台，接 着做好战略与战术部署，最后还要设计一个测试 方案。三、如何策划才能让更多广告对象去点 击或web广告1、 建立资讯平台笔者认为，第一步要做的便是构建策划的资 讯平台，也就是为web

5、广告最后的创意、表现、 制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必 要的基础。web广告策划活动中要构建的资讯平 台主要包括以下几个方面内容： 、明确的广告目标资讯。bin广告目标指引着广告的方向，这一点在web 广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决 于广告目标的确定。只有明确了这次web广告活 动的总体目标之后，广告策划者才能决定web广 告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、 广告对象的确定。例如，润妍洗发水网络广告广 告目标：a提高“润妍”品牌产品的知名度；b 通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与 注册用户数；c通过在线推广，获取线下推广活 动（润妍女性俱乐部、润妍女性电

6、影专场）的参 加人数；d获得受众的直接反馈，这一传播效果 也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。直 接反应又分为：i让受众来访问站点，从而让他们知道你的企业、 11 U1填写一份调査表，配合你进行市场调171产品在某一个web站点上。 让来访问站点的受众认识你的产 品。查。iv使消费者购买产品，下购定单。 让受众知道如何使用产品。这些明确各异的广告目标是web广告创意 与设计前应该把握好的，因此web广告的优势在 广告效果上就得到了淋漓尽致的体现。 、准确性的目标对象资讯。广告的目标对象决定着web广告的表现形 式、广告的内容、具体站点的选择，也就影响着 最终的广告效果。广告的目标对象是由你

7、的产品 消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定 位广告目标对象的关键。不同的目标对象都有各 自特有的生活习惯，如上网时间、所感兴趣的网 页内容、对信息的反应速度等。 、及时的竞争对手情况。“知己知彼”是军事谋划的思想精髓，在网 络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商 战必要的前提考虑。只有与竞争对手对应起来考it虑，在web广告策划中才会做到有的放矢、策略 考虑。否则，可能会导致广告行为的盲目性，其 危害如下：:ca、重复别人已做过的事情，使得你的web 广告较竞争者广告退后出现，是别人已经用过的 广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜 感。b、不能敏锐地监察到竞争对手的新近动 作。

8、如果你的竞争者已由产品广告向品牌形象广 告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对 此一无所知，因而没有及时施展对策。去捕捉最新的竞争对手情况，这一点在技术 上是可以达到的（如搜索引擎等）。所以在策划 web广告时应对你的竞争对手做一个全面浏览， 并对之进行研究、做好对策。 、资金与技术的支持。资金与技术支持是一个成功的web广告策 划与制作的后勤保障。脱离这两个基础，一切想 法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看。 这也是制约与影响web广告制作、设计、创意的 重要因素。根据广告主对本次广告活动的预算.第二就技术问题来说，这也制约与影响着web广告的制作、设计和创意。web广告技术 问题涉

9、及到制作与设计技术、网络传输技术、终 端接受技术。如果你有一个能制作一条非常精彩 的web广告的idea,但在目前技术上还达不到, 这个idea便失去意义。另外网络传输速度太慢, 终端用户接受技术，同样是应该考虑的因素，例 如选用索尼显示器的苹果机就不能显示由gif 格式像文件构成的动态广告，如果你制作的动态 web广告是用gif格式，那么广告再好对一些索 尼显示器用户就没有半点用处。!1!具体策略it构建了 web广告策划平台之后，接下去就是 对创作web广告的具体策略与战术作规划了。这 一过程包含web广告媒体选择策略、时段安排策 略、广告形式确定策略和广告创意策略。II1、web广告媒体

10、选择策略。所谓web广告媒体选择就是对你所要发布 信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确 定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的 选择对web广告的最终效果影响很大。例如，润IIIII妍洗发水网络广告媒体选择策略（a） 1具有较 高的目标受众比例；2具有较高的品牌知名度， 形成品牌互补；3广告表现可承载性；4广告效 果的可监控性；5合理的媒体釆购价格（b）媒 体选择范围，1知名综合门户网站的相关频道； 2利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提 高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话 题效应”,对活动起到推波助澜作用；3区域性 覆盖网站；4利用区域性覆盖网站的地区影响力 （所列网站

11、分别覆华东、华南和西南等地区）， 有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中， 实现广告信息的覆盖深度的要求；5知名女性垂 直网站；利用这些女性内容垂直网站的受众集中 特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向 精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告 到达率。2、web广告时段安排策略。1= l-i为了实现web广告实时传播，让更多的目标 受众来点击或浏览你的web页面，保证点击的较 高有效性，这就要考虑web广告的时段安排技巧 To同时做好时段安排，还有利于费用的节约。 显然，在深夜播放针对小孩的广告是不合适的， 只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间 内做远程广告播放，这才会有效。例如

12、，上班族 习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网且时 间不会很晚，大学老师习惯晚上上网，这些都是 不同受众的不同生活习惯，他们的不同生活习惯 对web广告的传播效果会产生很大的影响。在 web广告时段安排时必须要意识到这一点，并根 据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果 的强弱等，并参照竞争者的情况来做决定。web 广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、 实时式。到底该选择哪一种广告形式还得在策划 平台的基础上根据具体的情况来决定。3、广告形式确定策略!=!web广告具体形式有新闻组式广告、电子邮 件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广 告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每

13、一种形式都有其各自的特点和长处，web广告策 划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览 率的可靠保证。在选择广告形式时，也同样存在 一个策略问题。例如，你的广告目标是品牌推广, 想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么 你的web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。还如，你的广告对象是30多岁的成熟女性, 那么广告形式就可考虑用交流式的了。另外竞争 者情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告 形式选择的因素。竞争者正在用的，你就要防止 因为雷同而失去新意与吸引力，预算与技术也决 定着广告形式的制作成本。4、创意策略。S3web广告策划中极具魅力、体现水平的部分 就是创意了。无论是广告代理商

14、还是广告主自己 在进行web广告策划，任务都是使你的品牌、广 告形式、诉求内容适合目标受众的要求。在策划 的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意 就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受 众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。web广 告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表 现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。例如 润妍洗发水网络广告创意：首先，这是一个适合 东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以从 设计的角度上只用了黑、白、灰、绿这几种色， 但以黑、灰为主，这样画面显得很干净，有东方 味道。广告创意釆用一个具有东方风韵的黑发少 女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘 落的

15、树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的 明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美 表现的淋漓尽致。五、设计测试方案在web广告战略策划中，为本次web广告设 计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要 包括对技术的测试和广告内容的检测。技术的测 试主要是检査你的广告能否在网络传输技术和 接受技术上行得通。有时一则web广告在设计者 的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户 终端却显示不出来。如果发生这样的情况，你的 广告就白做了，所以要对客户终端机的显示效果 进行检测。对技术的测试还包括对服务器的检 测，以避免web广告设计所用的语言、格式在服 务器上不能得到正常的处理，以致影响最后的广 告

16、效果。测试网络传输技术就是对网络的传输速 度的检测，防止因为你的广告信息存量太大而影 响传输广告效果。对内容的测试是检测你的web广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。如果你的广告内容是关于食品类产品的，但站点却选择了一个 机械工程技术类的专业网站，这就是内容与网站 的不匹配。内容的法律问题就是检察你的广告内 容是否在法律的规定范围之内，如香烟、色情广 告就是违法的。对内容的测试还包括比较所设计 的几个不同web广告式样，以便选择其中最好的 一个。所以在web广告策划中，设计一个能全面检 测的测试方案对广告最后效果的发挥起到确保 作用。这个策划环节的工作就是要根据本次广告 策划中所规划的广告形式、广告内容、广