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1、 南京路步行街购物环境的用户感知与服务新触点设计 杨明刚 李雪梅摘要：文章将服务设计的思路运用到商业步行街购物服务环境的优化中。文章以南京路步行街为案例，运用综合观察法、实地考察法和用户行为地图、利益相关人地图等方法，从用户感知的角度出发，寻找出商业街购物环境可优化和可创新的服务触点，提出为消费者提供更加良好的购物体验的服务设计改进思路，提升用户购物满意度，实现对商业步行街购物环境的现代化管理。关键词：用户感知 服务触点 南京路步行街引言随着服务经济社会的到来和物质文明的日趋完善，消费者的需求日益趋向自主化、多样化、互动化，人们对于物质产品本身属性的关注正逐渐减少，对通过与产品交互引发出的各种
2、服务表现出了更多的需求，消费者越来越趋向于为“服务”和“体验”买单。目前服务已成为经济活动的中心，相应的，服务设计也成为了设计活动的重点，无论是设计的服务形式还是设计的具体内容上都发生了巨大的变化。体验服务与产品服务有着本质的区别，因为它不是粗略设计的，而是按照人的需求作出精确的回应服务设计于20世纪90年代逐渐兴起，最初与工业设计密切相关。国际设计研究协会给服务设计的定义是：服务设计是从客户的角度来设置服务。目前来看服务设计是一个系统问题，从用户的需求挖掘出发，系统性地运用设计学的理论和方法进行服务的创造与规划，以此产出高质量的服务，提升用户体验。这也就意味着，在服务经济时代，设计转变为以用
3、户为主体的整合设计行动、人与场的关系重构的过程，通过精准舒适的触点设计引导用户感知，为用户营造饱满的体验感受。商业步行街作为消费者集聚的一种重要的商业环境，越来越体现着整体服务的经营模式，因此可以将整个商业街看作一个整体的服务场景，运用服务设计的理念优化场与人的关系。虽然消费模式日新月异，但是用户作为整个服务设计流程中的核心地位是不变的，因此可以从以人为本的基点出发，设计用户在商业街中能够正向引导用户感知的活动服务触点，这些触点就是服务设计的关键触点，即MOT（关键时刻）。完善这些环节的接洽能够使消费者在更加愉悦的氛围下购物，创造出更有利于用户体验的商业步行街购物服务环境。本文将以上海南京路步
4、行街为典型案例，从用户感知角度出发，提出现代商业街购物环境服务设计新触点设计思路，提升用户购物满意度，为现代商业步行街环境的优化升级提出建议。一、南京路步行街的服务环境分析（一）南京路步行街购物环境布局现状分析南京路步行街是打响“上海购物”品牌，即打造2条世界级商街之一，位于上海市黄浦区，是西藏中路与河南中路之间的一条购物街道，街道的两端分别有一块醒目的暗红色大理石，是南京路步行街开端和结尾的地标，上面标有“南京路步行街”六个大字。步行街主道中央是用红花岗岩砌成的“金带”，集中布置了步行街的公共设施，包括坐椅、购物亭、问讯亭、路灯、灯箱广告牌、雕塑景观、垃圾箱、花坛、电话亭等，为旅客提供休憩的
5、场地；两侧是宽敞开放的步行区，延伸到两边的店铺，顾客可以随时随地停下来休息或是继续逛街（如图1）。为了提升购物环境的质量，河南路和浙江路分别设计了专门的绿化休闲区域。河南路作为步行街的入口，是地铁2号线的出入口，通过设置立体花坛美化了消费者对步行街的第一印象。浙江路的世纪广场处在步行街的中段位置，占地近900，是人流的集散中心，在这里可以感觉到豁然开朗的视觉感受。整体来看，南京路步行街是一个相对整体的购物环境，可以归纳出南京路步行街環境中的主要服务模块（如图2）。（二）用户行为地图与相关人地图将用户在商业街中的活动看作一个相对完整的服务流程，运用观察法和实地考察法，从用户感知的角度对整个服务流
6、程进行归纳梳理，从梳理出的服务路径中，运用访问法，寻找和分析用户在整个服务过程中具体的想法、情绪、需求和行为，从而绘制出以用户感知为导向的“用户行为地图”（如图3）。根据用户在服务场景中的行为顺序，将“用户行为地图”划分为三个阶段：即购物前、购物中和购物后；在每个阶段中，主要分析用户的四项内容：即doing、thinking、feeling、experience。根据用户的行为地图，我们可以得到用户与服务人员、商业街环境、商品的互动，即人、物、环境三者之间相互关系，找到影响用户感知的服务设计关键接触点（如图4），从这些接触点中寻找用户的期望和痛点，依此对商业街的购物环境进行整改。另外，消费者在
7、商业街中与物、环境、人之间产生的接触点会存在相应的利益相关人（如图5）。在实地调查中，与这些利益相关人进行讨论，可以从不同的立场和角度，双向的发散思维，挖掘潜在的服务触点，找出服务设计改善的创意想法。（三）服务触点分析从诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahneman提出的“峰终”理论可以得知：客户对于某种产品或服务体验以后，所能记住的一般都是“峰”（包括正向和负向）和“终”时的体验，这里所说的“峰”与“终”其实就是所谓的“关键接触点”。可以看出服务触点是整个服务系统的核心，只要掌握了服务过程中的接触点就能把握整个服务系统的运行。对于商业街的整个购物服务环境来说，可以梳理和分析整个服务流程
8、的接触点，完善这些服务触点的设计，可以有效提高购物环境中消费者的满意度，商业街的效益也就会更好。根据商业街服务模块地图和用户购物行为地图，可将消费者在商业街购物服务系统的接触点分为以下几个类型：（1）交通接触点，即消费者通过各种交通工具来到商业街的过程中所接触到的交通工具和交通路线，如地铁口（地铁口标志引导牌）、停车场（停车场标志引导牌）、道路引导牌等，有着服务信息传达的作用；（2）商户接触点，即消费者和商业街不同种类商户之间的直接接触，包括商户的宣传广告、货架摆放、灯光照明、商品质量等；（3）智能交互接触点，即手机支付软件、自助售货系统、二维码扫描、手机AR等；（4）情感接触点，即消费者在购
9、物场景互动中产生的情感体验，其中包括消费者与商品销售人员、管理人员以及其他服务人员等；（5）公共设施接触点，包括购物环境中的绿化带、景观布置、公共座椅、公共洗手间等。二、南京路步行街服务触点的优化与创新通过运用以上方法对南京路步行街购物环境进行分析，可以找到消费者在购物过程中的痛点与需求，即可被设计的服务触点，提取这些服务触点，对这些服务触点进行创新设计，可以提高南京路步行街商业街的购物环境服务水平，提升消费者的购物满意度，促进南京路步行街购物服务形象的提升。（一）现有接触点优化通过梳理和分析现有的服务模块和服务流程，依据用户行为地图和利益相关人地图，分析服务环境与用户之间既存的服务接触点（如
10、图4），并对这类接触点进行价值界定，对有正向价值的接触点，再针对用户的新需求和新期望作出适应性的新设计。1.交通导视系统：交通是用户在服务流程中最先接触到的服务模块。对于南京路步行街来说，面对外来的旅游消费者，对于交通路线不熟悉，容易产生找不到地铁口或者是面临停车困难、找不到停车场的问题，这就很容易造成交通拥堵，消费者在购物前的第一感知出了问题，就会造成整体购物体验的下降。因此完善购物街周围环境的交通视觉导视系统可以优化消费者对商业街的第一感知，与后面的流程环环相扣。为了达到这样的目的，一条商业街要形成统一的导视系统，能与环境相融合，又能够在繁杂的信息中独立出来，能让消费者轻松应对陌生的交通环
11、境，提高购物体验的愉悦感。2.公共设施导视系统：有效的公共设施服务是增强消费者对于一条商业街好感度的重点辅助力量。公共设施包括景观绿化、雕塑小品、公共洗手间、公共座椅、饮水提供等。因为这类信息的用户感知不是用户的主要目的，因此与交通导视相同，要形成统一的视觉系统，让消费者不需要花费太多的精力，就能够无意识地在冗杂的信息中将其识别出来，尽量不带给消费者负面情绪。（二）新的接触点创建通过观察消费者潜在的物理和心理需求与界定用户感知（正面感知价值）以及进行利益相关人访谈后，挖掘或主动创建消费者与购物环境的接触方式，使其能够更加舒适地实现与消费环境的接洽，提升消费者的服务体验。1.购物路线布局导视系统
12、：将南京路步行街看作一个整体的购物环境，所有的服务模块协同运作，针对消费者的多样性，设计具有个性化、精准的路线规划来引导消费者。例如用户在进入南京路步行街时，即可通過南京路步行街购物APP登录自己的身份信息，软件上的数据随用户移动终端进行信息共享，后台依据消费者的日常线上、线下的行为习惯和数据标签，快速生成每个消费者不同的服务路线规划。南京路步行街购物系统会自动识别用户信息和用户选择需要购买的商品所在位置，为用户即时共享南京路步行街商品分布图，这样可以使每一位不同的消费者能够更加轻松有效地找到自己的目标。通过这样的方式可以更加及时地达成消费者的心理期望，消费者感知到的就是顺利轻松的服务体验。2
13、.隐形服务触点挖掘：服务设计具有显服务和隐服务两种类型，显服务是指人可以通过感官所感受到的，比如商业街街道的整洁度、商店中的温度、货架商品的摆放整齐程度等；隐形服务是指通过用户体验为人带来的精神和心理上的影响，比如咖啡店气氛静谧、环境优雅等，场景中的人不知不觉就会变得心情愉快。因此要充分挖掘商业街中这些潜存的用户精神触点，从物质和非物质层面都创造条件，产生积极的购物体验。结语服务设计作为一种设计思维方式为人创造与改善服务体验，在注重良好的设计结果的同时，更为重视服务过程中所给予人的各种美好体验，并通过这一体验实现发展的美好愿景，目前上海商业街经营竞争激烈，正处于转型阶段。南京路打造“四个品牌”
14、标杆商圈，打响“上海购物”品牌要求科学有效的服务设计方法指导服务开发和创新，从而赢取消费者，增强区域街区的竞争力。在商业街购物环境的服务设计升级过程中，可以根据用户购物行为地图和利益相关人地图找寻出可被设计的服务触点，将服务触点逐一进行价值界定，优化已有的具有正向感知价值的服务触点，并寻找潜在的可以被开发的新的创新服务触点，建立一个系统的商业街购物服务蓝图，为消费者创造更好的现代商业街购物环境。设计2018年15期设计的其它文章可持续设计理念下的审美观构建研究以赞歌为例探索中国大学生计算机设计大赛参赛创作过程与启示略论日本首饰课程教育模式及启示新媒体在博物馆展示中的艺术表达工业设计工作室项目制递进式教学模式改革研究设计驱动老年生态文化园新型养老模式研究 -全文完-
