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1、 南京牛首山旅游文化资本指标体系构建及满意度分析 曹依琳提要 随着我国旅游产业与文化产业的发展，文化旅游持续升温。有研究指出，文化资本理论如今正在成为西方经济学界研究的热点话题。目前，我国学者运用该理论进行旅游文化产业方面的研究几乎还是空白。由此可见，构建一个旅游文化资本指标评估体系是一个具有开创性意义的命题。通过分析南京牛首山文化旅游区文化资本指标满意度的问卷数据，从政府、开发者、当地村民和旅游者四个角度对景区发展提出优化建议。关键词：旅游文化资本；指标体系；满意度；优化建议；牛首山文化旅游区：F59 ：A收录日期：2017年5月23日一、前言随着文化旅游蓬勃兴起，资本、权力、市场等现代性元
2、素迅速充斥文化空间。在这样背景下，物质资本的地位逐渐降低，文化成为新的经济增长点。而前人关于文化资本指标体系的构建与研究主要停留在国家或者区域这些较为宏观的层面，旅游文化资本指标评估体系的构建弥补了这一方面的空白。同时，景区也可以通过旅游文化资本这样一个全新的视角进行自我评估，通过该方案进行自我诊断、自求发展。在佛顶骨舍利盛世重光后，经相关文化界要求和政府同意，在牛首山建地宫长期供奉舍利子，牛首山文化旅游区得以筹建。景区正式运营一年多以来，展现出“井喷式”的发展势头。牛首山宗教文化也逐渐成为当地一种旅游文化资本，具有经济学和社会学意义上的双重价值。既以再造的物质形式存在着，也以具体的精神形式存
3、在着，这一形式已被体制确认并赋予其社会价值和权力。二、旅游文化资本指标体系构建（一）旅游文化资本指标的选取与说明。文化资本是一个抽象的概念。布迪厄认为文化资本的构成可分為三种形式：文化能力、文化产品和文化制度。李沛新认为，文化资本主要由三种类型构成，即固体的文化资本、产品的文化资本和流动的文化资本三种类型。本文在深刻了解旅游文化资本的基础上，参照金相郁、武鹏所构建的文化资本存量估计指标尝试着提出一套“旅游文化资本指标体系”。根据文化资本存在的形式，将旅游文化资本分为四类：固体的文化资本、产品的文化资本、身体化的文化资本、制度的文化资本。根据相关文献的总结，通过理论分析法和频度统计法，以这四个方
4、面作为一级指标，结合旅游业的特征，下设立了12个二级指标。固体的文化资本是以具体的形式存在的，这类资本最大的特征就是不可移动，但可用于开发和利用。如，被赋予了文化意义的自然风光、地形地貌、山水河流、建筑等就属于该类文化资本。景区拥有的固体文化资本的数量与级别是衡量该指标的标准。以固体化的文化资本作为一级指标，下面设立了三个二级指标，分别是文化遗产、文物藏品、文化景观。产品的文化资本是旅游文化资本的客观化，是指可用于旅游文化产品生产的、经过人们思维创造出来并依附于一定物质形态的文化资源，主要通过游客的满意度来进行指标的衡量。以产品的文化资本作为一级指标，下面设立了5个二级指标，分别是文化设施、文
5、创产品、文化宣传、文化服务和文化活动。身体化的文化资本以内在化为前提，立足于个体，通过家庭环境及学校教育获得并成为精神与身体的一部分。它的积累主要是在文化、教育、修养、信仰等具体的形式中进行的，无需依附于人脑以外的任何物质。以身体化的文化资本作为一级指标，下面设立了文化教育1个二级指标。制度的文化资本主要以相互标榜为手段，建立起最隐秘和最深层的制度，这一形式被体制确认而与他者相区别。以制度化的文化资本为一级指标，下面设立了3个二级指标，分别是文化管理、政策法规和文化支持。需要说明的是，指标化的估计方案要求合理地设定各个指标的权重，就此方面还有待做进一步的深入研究才能让人获得满意的成果。（二）牛
6、首山文化旅游区的旅游文化资本指标体系。遵照评价指标的构建原则，对旅游文化资本指标进行了归纳汇总，以牛首山文化旅游区为例，对相应的旅游文化资本指标进行举例说明，具体内容如表1所示。（表1）三、问卷设计及分析（一）问卷的设计与发放。本问卷是基于Olive期望差异理论进行设计的。该理论认为，游客的实际感知是最重要的衡量标准。本文对游客在前期的期望和后期的实际感受分别进行了赋值，并对它们进行了比较，从而更加深入地了解游客对牛首山文化旅游资本指标满意度的高低。考虑到问卷设计的可行性和便捷性，本问卷仅将文化资本中可以通过游客满意度来进行衡量的产品的文化资本以及游客的身体化的文化资本纳入了问卷试题进行调研。
7、问卷共分为两部分：第一部分为身体化的文化资本的调研，分为A、B两个板块。其中，A版块包括游客的性别、年龄、学历、民族、宗教信仰等八个方面的问题；B版块主要是对游客游玩动因和牛首山文化旅游区文化宣传等方面的调研。第二部分是牛首山文化旅游区产品的文化资本的调研，根据表1“旅游文化资本指标”中的产品的文化资本中的5项二级指标，设计了4道题目（其中，文化宣传这一指标已涵盖在问卷第一部分中）。4个指标的得分（打分采用李克特五分量表）来自两个方面：“旅游期望”和“实际感受”。此外，问卷还设计了C版块，C版块对应着4个指标设计了4个问题，以期对相应指标存在的问题进行进一步的探究与深化研究。本次调研在南京牛首
8、山文化旅游区对问卷进行随机发放。共发放问卷200份，回收196份，问卷回收率为98%。其中，有效问卷161份，有效率为81.3%。（二）牛首山文化旅游区身体化的文化资本指标的问卷数据分析。透过数据检定，发现不同游玩动因的游客，在性别与年龄层次上具有显著差异，如表2所示。（表2）（三）牛首山文化旅游区产品的文化资本指标的问卷数据分析。表3通过计算各指标的期望均值（指标1）和平均满意度（指标2），将游客对每个指标的前期期望值与后期满意度进行配对分析，分析游客对牛首山文化旅游区4个指标的期望值与满意度的差异性大小。分析结果如表3所示。（表3） 根据表3，计算牛首山文化旅游区4个指标的总期望平均值和总
9、满意度平均值：总期望平均值=（3.98+4.00+4.16+4.09）4=4.06总满意度平均值=（3.75+3.81+3.85+3.48）4=3.72通过表3可以看出，各指标的期望平均值均在4左右，说明游客对各项指标的关注程度较高。满意度方面，四个指标平均满意度为3.72，总体满意度较低。（四）牛首山文化旅游区旅游文化资本运作过程中存在的问題1、固体文化资本的文化功能不断弱化，旅游功能却在不断增加。以牛首山文化旅游区为例，在佛顶骨舍利盛世重光后，经同意，牛首山开始修建地宫（佛顶宫）长期安奉佛顶骨舍利的计划。随着宗教旅游这一概念的盛行，大众游客成为圣地“消费者”的主力军。就大众旅游者而言，宗教
10、景观的神圣性、超越性就此消失，带有宗教色彩的“朝圣”转变为更具观赏性、旅游性的一种社会活动。2、旅游文化产品缺乏景区自身的特色。主要表现在：（1）文化服务不完善。根据问卷数据，我们发现游客对牛首山文化旅游区的文化服务的期望值较高为4.16，但满意度较低仅为3.85，因此文化设施指标应得到较高的重视。景区内的导游他们自身并不是（或者说只有极少数是）虔诚的佛教信徒，其主要任务单纯地停留在对宗教建筑、造像等物质对象的介绍上。但当问及建筑景观的深层意义或文化背景时，不同的导游往往无法满足部分游客的文化需求；（2）文化设施不健全。透过数据，我们发现文化设施的期望值和满意度之间的差异是最大的。文化设施的不
11、完善使得游客对牛首山文化旅游区的总体满意度大打折扣；（3）文化活动在开发和经营中被简化为精神快餐式的消费。虽然游客对景区的文化活动期望值并不高，但参加过活动的游客体验满意度较高。牛首山文化旅游区“当一天和尚、出一天家”的宗教旅游主题产品推出后迅速火暴市场，许多忙碌于水泥大厦间的白领一时间趋之若鹜。凡此种种，不一而足。3、游客和景区工作人员的行为不同程度的出现异化的特征。如今，在“打卡式”的消费观念的冲击下，使得文化旅游在原定的道路上越走越远，已经渐渐偏离最初制定的目标。此外，一些工作人员的心态发生了变化。为了配合旅游开发和游客参观，景区工作人员不得不（也可能是主动）调整他们的作息时间。比如，牛
12、首山文化旅游区的工作人员很少是佛教信徒，来牛首山工作往往是个人的职业规划的选择。在佛顶骨舍利对外开放的七个日子里，他们往往会被要求延长工作时间等。四、基于问卷满意度数据的景区优化建议（一）基于制度的文化资本的运作主体政府角度。（1）限定市场边境是旅游文化资本运作的肯定性路径。市场经济下的市场本身是存在边界的。中国文化旅游的成长与发展首先需要规划严格的文化资本活动范围，将旅游中的文化性和营利性划清界限，建立一套完善的防护体系；（2）确定文化资本的归属权，通过政策进行保护和宣传。“今天是文化资本而不是经济资本在决定行动者的命运”。只有对文化资本在制度上规定落实，才能明确各利益相关者的主体意识，使各
13、个层级之间的关系清晰化、合理化。（二）基于固体的文化资本的运作主体当地村民的角度。（1）借力当地村民，深度挖掘当地旅游文化资源的内涵。文化旅游的核心部分在于将具象的文化产品转化为深层次的精神需求。例如，当置身于佛顶宫时，会被佛顶宫的气势所震撼，内心会有一种敬畏会感到痴迷，这就是文化意象的魅力所在。当地村民作为当地文化资源发掘、重塑的见证者，对文化意向有着独一无二的感受，是帮助游客将感官化的“象”和体验化的“意”达到完美结合的突破点；（2）以当地村民为主体，培育独立的监督和评判组织。如果要真正实现当地村民对旅游发展实施控制，需要将权力从国家政府层面下放到村民社区层面，满足“权力自下而上产生”的要
14、求。只有这样，才能防范旅游文化资本被经济洪流吞没。（三）基于产品的文化资本的运作主体景区开发商的角度。（1）差异化营销是推动景区发展的重要手段。文化景区所开展市场营销活动的核心应该凭借其独有的文化资源的内涵，使营销活动更具文化色彩，将二者由内而外进行结合；（2）创新是旅游企业进行产品开发的关键。牛首山文化旅游区的文创产品获得了游客较高的认可，根据问题C1回答的情况来说，在游玩的过程中购买过其文创产品的人约为57.1%，文创产品能获得这么好成绩的一个非常重要的关键因素就在于创新；（3）提高相关从业人员的素质。旅游业是一个庞大的产业，需要多个部门积极互动、通力合作。要求各岗位人员各司其职，不断加强
15、自身的职业素养、提高职业技能、强化职业素质。（四）基于身体化的文化资本的主体游客的角度。（1）通过宣传教育，培养人们树立正确的文化价值观。如前文所言，游客“打卡式”消费的风气很盛，他们前往景区往往只是出于猎奇心理，并非真的在意其背后所折射出的文化内涵。应该注重对旅游者的引导，使文化在交流与传播的过程中得以优化升级；（2）利用大数据，建立个人综合素质评定机制。我们在开发旅游产品或提供旅游服务时，往往是单一化的生产模式，生产出来的产品和服务只能最大限度地满足一般游客的需求。通过评定机制，对游客进行筛选，为差异化营销开路。主要参考文献：1余汝艺等.从宗教景区上市透视宗教文化资本化J.旅游学刊，2014.29.5.2（澳）戴维思罗斯比.潘飞译.什么是文化资本J.马克思主义与现实，2004.1.3宋秋，杨振之.场域：旅游研究新视角J.旅游学刊，2015.30.9.4万莹，杨俊，曾超.基于IPA分析法的智慧旅游游客感知的调查研究以南京牛首山文化旅游区为例J.市场周刊（理论研究），2016.6.5游志熊.与场地共生在空间升华南京牛首山文化旅游区佛顶宫设计解析J.城乡建设，2014.1.6张天颖.打造南京佛教文化品牌推动佛教文化产业发展J.中国市场，2012.31. -全文完-
