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1、完达山乳业股份有限公司品牌价值研究摘要我国乳品行业从二十世纪中期幵始就进入到一个高速发展期，为了适应各 个方面的人力发展，中国乳品企业改进提升了装备技术水平，从而使乳品市场 得到了大力的拓展，乳制品市场的拓展加速了奶牛养殖业的发展。现阶段在我 国食品行业中乳制品行业是增长幅度最大的产业，是农业增效、农民増收、财 政增税的重要途径。本文在对品牌和品牌价值一般理论进行各方面整理的基础上，阐述了完达 山的品牌发展和品牌战略等问题。全文共分为五章，第一章是绪论，主要对品 牌的内涵、品牌价值的内涵进行了探讨；第二章是完达山品牌价值分析，对完 达山的品牌、安全性、生命力、市场力进行了综述；第三章是分析了指
2、出了完 达山品牌建设方面存在的四方面因素；第四章是提升完达山品牌价值的对策； 第五章对全文进行总结与展望。关键词：完达山；乳制品；品牌价值；品牌战略AbstractChinas dairy industry from the middle of the twentieth century began to enter a period of rapid development，in order to adapt to all aspects of the rapid development of，Chinese dairy enterprises to improve the level of
3、 equipment and technology，so that the dairy market has been vigorously expand and the expansion of the dairy market accelerated the development of dairy industry. At the present stage in Chinas food industry dairy industry is the biggest industrial growth in， agricultural synergism，farmer income，fin
4、ancial tax increase in an important way.On the common theories of brand and brand value of the consolidation of the foundation, this paper introduces Wandashan brand development and brand strategy and so on. The full text is divided into five chapters，the first chapter is the introduction，mainly to
5、the brand connotation and brand value connotation are discussed in this paper; the second chapter is Wandashan brand value analysis of Wandashan brand，safety，vitality，market were reviewed in this paper. The third chapter is analysis the Wandashan brand building there are four factors are pointed out
6、. The fourth chapter is the countermeasure to promote the Wandashan brand value; the fifth chapter of the full text of a summary and outlook.Key words: WanDashan； Dairy products； Brand value； The brand strategy目录第一章绪论11.1引言11 2品牌的内涵11.3品牌价值的理论综述21.4品牌价值形成理论综述21.4. 1品牌价值的影响因素研究21.4.2品牌营销策略研究3第二章完达山品牌
7、价值分析62. 1完达山品牌简介62.2完达山品牌质量安全控制力分析72.2.1统一的认证认可体系己基本建立72.2.2乳业标准化取得了较大进展72. 3完达山品牌市场力分析82.3.1导入技术创新的品牌内涵82.3.2 高品质的品牌形象82. 4完达山品牌生命力分析9第三章制约完达山品牌价值提升的因素分析103. 1思想观念因素103.2品牌营销因素103. 3市场环境因素113.4政策因素11第四章提升完达山品牌价值的对策134.1创新是企业品牌的生命134. 1. 1制度创新134. 1. 2管理创新134. 1.3产品创新134.2积极开拓市场扩大乳品消费144. 3提尚尚附加值产品结
8、构154.4树立现代品牌战略意识15第五章总结与展望1517第一章绪论1.1引言改革开放至今，国内经济的高速度发展使得居民收入水平和消费水平不断 地提高，因此，居民对于农产品的消费需求也随着经济的发展产生了极大的变 化，从之前简单的吃饱穿暖，转变为要求吃得健康营养、穿得漂亮舒适，还要 反映自身的文化程度、社会地位、品味独特等多方面的需求，从这个方面而言, 人们将越来越重视农产品所折射出来的品牌价值。因此，品牌价值也是农产品 在市场竞争中能够取得优势地位的秘密武器。随着市场竞争的不断加剧，农产 品企业之间的竞争也越来越激烈，作为同质化严重的乳业市场，品牌能够引导 消费者对不同厂家的产品与服务进行
9、比较，从某种意义上来说，品牌价值比企 业产品更具有核心竞争力，是一种企业的无形的资产。经过研究表明我国的农产品品牌建设上还存在着一系列的问题，包括严重 的质量问题，消费者的信赖度下降；生产规模小、行销范围窄，销售的竞争力 弱；缺乏绿色营销意识，绿色产品创新不足；销售渠道缺乏等；作为我国著名 乳业之一的完达山乳业股份有限公司，已经从一个产品经营吋代进入到了以品 牌为核心的资产经营时代，其品牌以高知名度、高信誉度、高市场度而闻名全 国，本文因此对其品牌价值进行研究，为同类企业提供参考与借鉴，丰富品牌 营销体系。品牌伴随着经济的全球化逐步被人们认知认可，同吋，对消费者的购买意 向的影响越来越大。一般
10、而言，全球品牌在规范的市场竞争中拥有比普通品牌 更有优势，能够避免不必要的低级价格竞争，从而是品牌获得更高的溢价、知 名度和忠诚度。1.2品牌的内涵品牌从本质上来说，是向消费者传递一种信息，从而获得消费者的偏爱、 认知、忠诚。通常可以从六个方面来分析品牌的内涵：属性、利益、价值、文 化、个性、使用者。内涵的属性可以简单的理解为产品的属性，能够满足消费 者对于质量与功能的追求，品牌的利益是针对品牌的属性而言的。品牌的价值 在于品牌真实能让消费者获得的各方面利益总能超过向消费者承诺的利益，体 现了制造商的某种价值感，品牌的价值也是品牌六层次中最核心的部分，它是 与品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚
11、度紧密相连的，同时能够给企业和消 费者带来很高的价值。品牌也必须有艽独立的文化性，是现代社会消费者心理 与文化价值取向的体现。品牌的独特个性是用于和其它同类产品进行区分的秘 密武器，它是品牌的灵魂，是赢得消费者偏爱度的基础。品牌的使用者也是品 牌个性的来源，它能够强化品牌的个性。1.3品牌价值的理论综述胡晓云1作品中这样说过：品牌价值是一种超过商品与服务本身利益以外 的一种价值，它能够通过为消费者和企业提供附加的利益来体现，并与某一特 定的品牌紧密联系，它具有无形性、波动性，在利用中增值，衡量营销绩效的 主要指标。品牌价值看不见、某不着，却能够指导人们的思想，支配人们的行 动。消费者对其购买的
12、产品与附加的服务冇一定的利益衡量，而品牌产品往往 所带来的利益一般都能够超过所承诺消费者或者消费者所认知的，因此，品牌 所创造的价值往往能够获得消费者的忠诚、偏爱，给企业带来额外长期稳定的 收益。品牌的价值是基于品牌的准确定位而获得消费者的青睐，赢得市场利润的 资产2，以及寻求这种准确定位而凝结的脑力劳动与体力劳动的结合，也可以 说品牌包含着有形资产与无形资产。品牌在创造冇形资产的过程中，品牌必须 做好准确地定位，消费者通过品牌的定位掌握自己所需要的产品信息进行购买 决策，这些都能够为企业带来有形的价值收益。品牌价值又包含的无形价值可 以理解是企业树立了独有的品牌个性，同吋不断积累品牌资产，获
13、取强冇力的 竞争优势。1.4品牌价值形成的理论综述在品牌竞争的时代，如何创造并增加品牌价值，是企业经营管理活动中的重点。 品牌价值可以从企业与消费者两个角度进行研究。首先，消费者对企业品牌的忠诚 和依赖可以创造价值，为企业的经营带来利润。其次，企业拥有高价值的品牌能够 使消费者获得超出期望的价值，增加消费者的依赖感，扩张生产线从而提高企、Ik.的市场占有率。企业以顾客需求为出发点，提供的商品与服务满足消费者的期望，那 么也会增加消费者的忠诚，从而为企业创造高价值。1.4.1品牌价值影响因素研究随着经济的全球化，品牌的价值在竞争中越来越重要。因此，国内外的众 多学者对品牌的影响因素进行了深入的研
14、究探讨。他们认为消费者行为、企业 营销活动、广告支出、销售队伍、市场调研费用、品牌年龄、市场进入吋机、 产品组合、服务保证、企业形象、产品线长度、研发创新能力、市场规模等都 对品牌的价值有很大的影响3。未来的营销，是品牌的战争，以品牌互争长短的竞争吋代，拥有市场比拥 有工厂重要，而拥有市场的先决条件便是拥有占市场主导地位的品牌4。在产 品同质化日益严重和消费者消费惯不断演进的今天，品牌日益成为企业提升 竞争优势的主要源泉。树立品牌独有的个性，积极的对品牌进行创新，企业才 能够更加长久的维持消费者对其的偏爱度、忠诚度。唐玉生、曲立中、孙安龙 5认为，品牌价值可以分解为六种独立的价值，包括功能价值
15、、服务价值、情 感价值、社会价值、成本价值和创新价值，也通过模型证实了品牌价值构成六 因素模型的有效性。祝合良、陶思宇6基于Tnterbrand发布的“最佳零售品 牌榜”、“中国最佳品牌排行榜”，介绍了 Interbrand品牌价值评估模型， 并通过对上榜零售企业品牌价值的横向、纵向分析，探寻我国零售业品牌价值 的发展变化，进而得到我国零售业品牌价值发展的重要启示。美国埃里克乔基姆塞勒7教授在其品牌管理一书中指出，企业获取 强大的竞争力的关键在于创建强势的品牌。通过分析国际上六大公司的品牌战 略，发现借助于大众媒体的力量有利于企业品牌的建立与发展。这一观点为后 大众媒体时代的品牌创建指点了迷津
16、，自1997年发表以来在国际营销学界和 企业品牌经营实践中产生了广泛的影响，指出商品包装和广告加速了品牌的成 长。自1880年以来，很多接受这一理论同吋将这一理论与产品结合起来的品 牌都得到了迅速的发展。消费者的品牌观念不断地增强，著名公司的商标比不 出名公司的商标含金量提高，在竞争中赢得了消费者的偏爱与忠诚，同时商标 的建立在很多吋候也能够避免一些低级的价格竞争。1.4. 2品牌营销策略研究品牌策略是全球化市场营销的核心，一个品牌不仅仅要是一个产品的标 志，更多的是产品的质量、功能、可靠度等一系列的综合体现。我国品牌的发展较西方来看还是有一定的差距，由于中西方文化的不同， 其对品牌的名字选择、策略制定都有不冏的要求。一些学者都进一步探讨了这 个问
