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1、广告策划培训教程（全书）hl录第一章知识经济与品牌时代第二章广告创造名牌第三章广告策划时势篇：审时度势第四章广告策划基础篇：llll牌铸造第五章广告策划运筹篇：名牌的诞牛：第六章广告策划专业篇：广告之魂第七章广告策划专业篇：致胜之道第八章广告策划专业篇：广告创意第九章广告策划战术篇：广告金规第十章广告策划时尚篇：广告新信条第十一章广告策划时尚篇:明星广告第十二章广告策划财经篇:广告预算第十三章广告策划理论篇:整介营销传播第十四章广告策划综合篇:新闻广告第十五章广告策划综合篇:事件行销第十六章广告策划综合篇:广告运动第十七章广告策划实战篇:危机管理第十八章广告策划实战篇:城市形象工程第一章知识经
2、济与詁牌时代知识经济时代当我们进迈入21世纪的人门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经 济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济 是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在*天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到20 0多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时 代o如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会冇不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业 正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是未来引导。由 于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是*投入劳动力、 资
3、金和资源来获得，而主要是依*持续的新需求來拉动。市场营销的发展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产甜可 以成为主宰，顾客则成为追随者。二、是销售导向时代。厉工业化社会是以销售为中心的，商殆过剩导致了象沃尔玛和西 尔斯这样的超级人卖场的出现，西方营销学者所谓：伟人的设计在实验室产生，伟大的产 品在营销中产生，就是对销售导向时代最隆重的赞美。三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起，国际互联网迅速发展 使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化，传播互动性，发展高 倍速。山场也因而岀现了新的变化，消费者牢牢占
4、据了市场的主导地位，市场出现了扁平化 趋势，以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地, 没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今 天己演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔盖茨创造了知识经济时代最伟大的 神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员, 2000亿美元资产，富可敌国。知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能 力也大大捉高。中国的卩L大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今
5、天，世 界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI 费尽心机派出人批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竞是一位只有十儿岁的少年 黑客。在这样一个口新月异的全球化时代，想*祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新 产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解, 但竞争者不可能在一夜之间犁造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，殆牌毫无疑问 已经成为同类产品Z间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。知识经济时代，品牌的意义更重要了。品牌
6、的涵义品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心冃中所建立的产品形象和性 格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方而农现出來：一、品牌的市场地位(Marketing Status)。主要指胡牌在市场份额中的位置，包括该晶 牌的销售量、市场山有率、价格竞争力及其対市场的影响程度。二、品牌的稳定性(Stability) o主要指该品牌在市场变化中的表现，包括晶牌的市场 投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。三、品牌的潜质(Potentiality)。主要指该晶牌进一步扩大市场的町能性，包括站牌所 涉领域、
7、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。四、品牌的亲和力(Affinity) o殆牌亲和力表示该殆牌对消费者的吸引力，以及消费者 对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。五、品牌的帀场支持(Marketing Support) o主要指企业如何管理晶牌以及如何分配经 营资源。具体包括该金业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。六、品牌的国际化程度(International Degree)。包括殆牌在世界范围内的销售量及市 场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。七、品牌维护。主要指対该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。名牌价值名牌，顾名思义即著名的
8、品牌。名牌是具有高附加值的产品，名牌产品就是在同样条件 下比别人卖得好，而且比别人卖得贵的产品。名牌产品必须具有核心价值，能够满足消费者的需要和欲求；使消费者在满意的基础上 形成品牌忠诚，产生重复购买，从而获得稳定的长期利润。消费者追求名牌的原因是因为他 们基于名牌一定好的观念，他们总是追求名牌产品。一个国家的国力在战争年代取决于它的军队,在全球一体化的和平年代则取决于它拥有 多少世界性的著名品牌。品牌寡头(Oligopoly Brand)在这个贏家通吃(Winner take all game)的社会,出现了品牌寡头,在很多产业中,前 四名的企业拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化的现
9、象，这在经济学中被称为四企 业集中率(Four firm concentration ratio) o品牌寡头首先用广告打开产品的知名度,通过品牌的马太效应，占冇消费者的心理空间, 使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(InFORMation Explosion)时代，消费者的心理空间存 储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤英他品牌。晶牌寡头还通过产殆多样化形成产 品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑対付潜在竞争者的进入壁垒(Barrier to entry)。品牌寡头进行全方位占有M场的第三个策略,是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置 缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，
10、即无所不在；从而形成垄断地位，以追 求利润最大化和产品品牌牛命长久化。第二章广告创造名牌名牌是从哪里来的？名牌不是从夭上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在 产品同质化时代，酒香不怕巷子深的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅 销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者之间沟通 的桥梁。广告之魅极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一块砖 头，也能卖个好价钱。且不说，结婚钻戒De Beer的广告全世界都是，满人街都在吆喝。有一个故事流传甚广: 分隔东西徳的柏林墙倒塌的时候,遗留下一大堆垃圾。如果让
11、清洁公司来清理，需要花费上 千万马克，有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残垣零敲碎打，用 透明的有机玻璃犁封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是：把柏林墙搬回家，牛意做得红红火火，大赚其钱。1996年，克林顿谋求连任美国总统，但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。他的顾问 班子请了一家顾问公司来做策划，于是冇了非常生动的一幕：美国哥伦比亚广播公司正在现 场转播克林顿的竟选演说，旁边是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊灯掉下來了，夫 妻本是同林鸟，人难來时各自飞，人的木能反应，应是散开躲避，但人们看到的却是克林 顿用手非常自然地把他的太太一希
12、拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了，两个人毛发无损，电 视画面中断了儿秒钟后，继续转播。这个牛动的细节感动了很多美国人，尤其是美国的女选 民，她们纷纷去投克林顿的票。舆论认为，竞选广告是克林顿获胜的法宝。难怪冇人形容美 国是一个经过很好广告策划的企业品牌，广告的影响无所不在。广告创造附加值：菲力浦科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。可口可乐有一句名言：我们卖的是水，顾客买的是广告。除了切实利益Z外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。 对于特殊商品尤其如此。阿尔们特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地，它做的广告既有形彖的描述，乂 有
13、抽象的暗示：既卖风光，又卖强悍广告标题是无限Z地任君想彖驰骋清早，晨曦遍地，夜晚，满目温柔，山峰蔚然如牛,人地遍洒金辉。身处此地，什么样的浪漫不可发生？欢迎來胜地探胜。我们民风强悍，我们无拘无束。我们是AlbertaAlberta加拿人的自由强悍Z邦。广告溯源首先我们来看什么是广告？艺术是牛活的代偿。牛活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠 扬的歌声，催人泪下的爱情因为在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而 又高于牛活是尽人皆人知的道理。广告是什么？马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商需到晶 牌则是乂一次惊险的跳跃，因为它实现的是产
14、品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以 求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时乂比其他牌子卖得贵的产品。同样 质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。附加值是广告创造的。消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。言之无文，行而不远。请看两则广告：一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女 工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子，一张口： 干我们这行的，风吹H 晒，用了它，嗨，还真对得起咱这张脸。而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：我们 一直用它，量足、价格乂便宜。小胡同赶猪直來直去。据说，老TT姓喜欢这样的广告，
15、可老TT姓真的会喜欢这样的化妆品吗量足、价格又便 宜。仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。以至于互联网上，有人给予刻薄的揶揄：两 个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品：真不错，价格便宜，量乂足，跟我们 胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹：天天在 外边跑，风吹口晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。 我们不禁耍问：化妆品是用來十什么的？ 士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿, 画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能耍考虑价格成本，在他们下岗的时候, 在他们生活困顿的II了里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，述在处算计怎样才 能省儿个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情量中、价格乂便 宜的化妆晶吗？绝对不会。她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂(CD)反正再 也不买价格便宜，量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时, 广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简 直是算计到尽了，可结果怎样？在上海的人学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女人学生们要端着放洗发水、沐浴露 的脸盆，穿过生
