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1、 基于ASEB栅格分析法的体验式旅游购物开发研究 邢晓玉摘要：旅游购物是旅游活动的重要组成部分，大力发展旅游购物是目的地旅游产业转型与升级的重要途径。以旅游体验理论为指导，运用ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行深度分析，在此基础上提出曲阜发展体验式旅游购物的对策和建议。关键词：旅游购物；ASEB栅格分析法；体验；曲阜市：F590文献标志码：A：1673-291X（2012）25-0153-03旅游购物是旅游体验中的重要环节，也是旅游消费中的最具弹性的消费。近年来，国内外学者从体验视角对旅游购物进行的研究逐渐展开。学者普遍认为，如何使得旅游购物更具体验性，是目的地发展旅游购物、增加游客消
2、费的必然选择。然而，体验式旅游购物的开发要避免盲从性和随意性，要基于目的地旅游购物发展的现实情况。因此，本文以曲阜市为例，首先借助ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行分析，在此基础上提出曲阜市发展体验式旅游购物的对策和建议。一、ASEB栅格分析法及其应用ASEB栅格分析法是将SWOT分析法与曼宁哈斯德赖弗布朗（ManningHassDriverBrown）的需求层次分析法结合起来的一种市场分析方法和管理手段。SWOT分析法通过对内部优势（Strength）和劣势（Weakness）、外部机遇（Opportunity）和威胁（Threat）四种因素的匹配分析，确定可行的行动战略，增强核心竞
3、争力。需求层次分析法是曼宁等人在1986年对行为分析方法的拓展，将消费者需求分为活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）和收益（Benefit）四个层次，即ASEB。ASEB栅格分析法将SWOT分析中的四种因素与ASEB四个需求层次相互对应，形成16个单元的矩阵，按顺序从SA到TB对各个单元逐次进行分析研究，并以栅格的形式列为表格，即为ASEB栅格分析方法。ASEB栅格分析法以消费者需求为导向，把消费者的体验纳入了分析范围，对于解决体验式消费而产生的问题有很强的针对性。近年来，中国学者将ASEB栅格分析法应用于旅游开发的探索和研究中，如师谦友（2008）、
4、严艳（2009）、邓晓霞（2012）等使用ASEB 栅格分析法分别对山西平遥古城、福建省湄洲岛、呼和浩特市旅游产品开发进行了研究13；李湘豫（2011）对河南佛教文化体验式旅游进行了ASEB分析4。旅游购物具有天生的体验内核，将ASEB栅格分析法用于体验式旅游购物开发是合理而且十分必要的，这不仅有利于从游客的角度对旅游购物进行规划、设计、开发、营销，更有助于经营管理者对旅游购物市场进行准确的分析，从而提供让游客满意的产品和体验，树立竞争优势。二、曲阜市旅游购物的ASEB栅格分析（一）曲阜市概况曲阜市位于山东省西南部，是儒家学派创始人孔子诞生、讲学、墓葬和后人祭祀之地，有“东方圣城”之称。曲阜拥
5、有丰富的历史文化遗存，现有各类文物古迹600余处，其中6处列入全国重点文物保护单位，11处列入山东省重点文物保护单位。1961年，国务院将孔庙、孔府、孔林和鲁国故城列为全国第一批重点文物保护单位。1979年，曲阜对外开放。1982年4月，国务院将曲阜列为全国第一批24个历史文化名城之一。1998年，曲阜又被命名为“中国优秀旅游城市”，列为首批国家重点旅游城市之一。同年，联合国教科文组织向全世界公布，将曲阜孔庙、孔府、孔林列为“世界文化遗产”，载入世界文化遗产名录。2009年曲阜接待中外游客827万人次，实现旅游社会收入32.4亿元。（二）曲阜市旅游购物现状曲阜市旅游购物主要集中于阙里街、半壁街
6、、后作街、五马祠商业街、百盛购物商业区和孔林门前的甬道。较大的旅游购物商店有曲阜文物商店、春秋阁书画社、曲阜市金龙旅游有限公司、曲阜三孔旅游服务公司、阙里宾舍等。便于携带又能体现曲阜特色的旅游商品主要是“鲁中五绝”，即孔府家酒、楷雕如意、全毛地毯、龙头手杖和尼山砚石。此外，曲阜特产碑帖、楷雕和尼山砚合称为“曲阜三宝”。近年来，政府主管部门鼓励曲阜旅游商品的研发和创新，推出了具有自主知识产权的三圣图、孔子圣迹图、玉虹楼法帖、孔子行教像等多种文物复仿制品，开发出以楷雕如意、尼山砚台、竹简论语等传统工艺品为主，以明清饰品、古籍图书为辅的旅游纪念品系列。然而，曲阜市旅游购物市场并不尽人意，主要存在以下
7、问题。首先，曲阜旅游产品以传统观光旅游为主，游客停留时间仅有0.44天，使得游客走马观花，没有足够的时间安排旅游购物活动。其次，曲阜特色旅游商品以文物复仿制品为主，而民间艺术品、手工艺品、土特产品等类型的旅游商品，技术含量低、制作工艺粗糙、特色不鲜明、外观形象不佳，仅有40%的游客认为旅游商品有一定特色，对旅游商品持否定态度的游客占48%。再次，由于宣传不力，游客对曲阜旅游商品的认知度不高，其中认知度最高的楷雕尚不足30%，高达25%的游客对曲阜旅游商品没有印象。最后，旅游购物环境混乱，旅游购物市场不规范，有礼仪之邦之称的曲阜丧失了诚信淳朴的民风，价格欺诈、“碰瓷”等现象屡禁不止。这些问题导致
8、了游客在曲阜的旅游购物消费额低，不仅使得游客旅游体验不完整，而且导致曲阜旅游产业链发展不完善，旅游产业附加值低，综合效益不显著。（三）曲阜市旅游购物的ASEB栅格分析通过对曲阜旅游购物的整体评价，结合实地考察以及对游客和商家的随机访谈，本文对曲阜市旅游购物进行ASEB栅格分析，综合分析结果（见表1）。ASEB栅格分析表明，曲阜旅游购物虽然有一定的资源基础和市场基础，但是由于长期以来忽视游客的体验需求，宣传营销不足，游客认知度低。与此同时，曲阜旅游购物面临巨大的机遇和挑战，体验经济到来，游客更加关注自身的需求，如何让游客在购物中获得深层次的旅游体验，是曲阜旅游购物产业发展的必由之路。三、曲阜体验
9、式旅游购物开发的对策通过上述ASEB栅格分析法对曲阜旅游购物现状的分析，从以下几个方面对曲阜体验式旅游购物的发展提出对策和建议。（一）依托资源优势，构建完整的旅游商品谱系曲阜旅游购物市场现有种类繁多的文物复仿制品，但旅游商品体系并不完整，难以满足各个层次游客的个性化购物需求。因此，要对曲阜旅游购物资源进行深层次挖掘，设计和构建完整的曲阜旅游商品谱系。一方面，要注重对曲阜自然资源的挖掘，充分利用楷木、尼山石等当地特有的原料和材质；另一方面，要注重对曲阜浓厚的历史文化底蕴的挖掘，将其注入、凝结、显现在各类旅游商品中。此外，要不断提高工艺技术水平，做到精益求精。具体来说，曲阜旅游商品应包含工艺美术品
10、、地方土特产品和旅游纪念品三个大类。1.工艺美术品。除现有的文物古玩及复仿制品系列外，还应丰富尼山砚为首的文房四宝系列，拓展以楷雕为代表的木雕系列，创新碑帖与儒家典籍系列，做精各种材质的印章系列，补充珠宝工艺品系列，开发具有曲阜儒家文化标志的编织与染织工艺品系列。2.地方土特产品。主要是曲阜香稻及其制品系列、孔府家酒系列、孔府菜系列、孔府糕点系列。3.旅游纪念品。旅游纪念品是曲阜旅游商品的软肋，市场上缺乏具有曲阜事物特征标识的精美旅游纪念品，应着重开发音像书画系列，如光碟、书刊、图片、画册、书签、明信片等；建筑模型系列，如大成殿等曲阜标志性古建筑的微缩仿制模型；具有曲阜事物特征标识的其他商品，
11、如挂件、手链、旅行包、水杯、文化衫等。（二）明确差异化体验主题，打造特色购物街区目前，曲阜市的旅游购物商店自发集聚于若干条街区中，但是由于缺乏整体的统筹规划，街道拥挤，摊位散乱。要对曲阜旅游购物场所进行统一规划设计，对各个购物街区进行特色化和差异化的主题定位，力争打造12条国内外知名的特色购物街区。商业街区主题定位的提炼，应具有鲜明的标志性和浓郁的地方特色，明确且统一，并通过旅游商品类型、装饰、建筑等各个方面来表现。总体来讲，曲阜市旅游购物应突出儒家文化特色，打造文化休闲购物的总体形象，在这一总体形象的统领之下，对各个购物街区设计差异化的体验主题，并在旅游商品的经营品种上有所侧重：阙里街突出儒
12、家文化圣地，旅游商品以古玩字画、高档商务文化礼品为主；半壁街突出休闲游憩，旅游商品以曲阜旅游纪念品、曲阜民俗小商品为主；后作街可突出美食主题，聚集孔府菜、孔府糕点、曲阜特色小吃。各个旅游购物街区还应布置茶馆、曲艺馆、酒吧等休闲娱乐设施，完善其购物、观光、休闲的综合功能。（三）综合运用多种因素，营造体验式旅游购物环境在选择体验主题后，需要围绕这一主题营造体验式旅游购物环境。第一，从建筑外观上，曲阜旅游购物街区应保持现有的明清古建筑样式，以灰、白、褐、黑等低彩度的颜色为主调，甚至不作涂饰，只显露木材本色，以示淡泊素雅，朴实无华。第二，店铺匾额及两侧楹联、门窗应统一设计为木质、雕花，突出古朴典雅之美
13、和文化气息。第三，对购物街区的户外摊点进行综合治理，由建造具有曲阜文化特色的购物亭。第四，建议将阙里街、半壁街和后作街设计为步行街，禁止机动车通行，并清理杂乱的广告牌、灯箱、横幅等影响视觉效果的物品，为游客营造休闲的购物环境。细节上，可以在设计中充分使用能激发人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官反应的要素，使旅游商品和购物环境更容易被感知。例如：旅游商店内应根据所经营的商品来设置装饰的色调；背景音乐选择中国古典乐曲，并根据营业状态改变音乐节奏；突出木雕商店的土木气息，让游客在书画商店闻到淡淡墨香。（四）开展体验活动，增强旅游购物的参与性和娱乐性旅游购物体验包括三个层次：表层体验、中层体验和深
14、度体验。旅游购物体验的层次越深，体验过程越真实，游客收获的旅游购物的附加值越大。因此应将旅游购物打造成内容丰富、引人注目的体验过程，适时举办游客参与的体验活动，并指导员工去表演这种具有戏剧结构的体验活动。在体验活动方式的设计上，旅游购物商店应尽量选择学习型和参与型的体验活动，如果选择顾客娱乐型体验活动，则需要增加活动的产品关联度，在娱乐活动中融入更多的旅游商品信息和元素，更加貼近游客消费实际，增强他们对最终产品的感知。例如，由书画家现场挥毫写字或泼墨作画，游客也可以自己挥毫涂鸦，并购买自己的作品；向游客展示竹简论语的制作工艺和制作过程；由游客自己临摹碑帖、学习雕刻；引导游客参观孔府家酒厂，并亲
15、手灌装纪念酒；定期举办传统民俗表演和传统文化项目表演等等。需要注意的是，在开发的同时应注重文化的保护，避免经济效益导向对文化氛围的破坏，从而避免文化的过度“商业化”和游客体验的“失真”现象。参考文献：1师谦友，武一闻.基于ASEB栅格分析的体验式旅游开发研究以山西平遥古城为例J.江西农业学报，2008，(9):141-144.2严艳，连丽娟，林明太，陆邦柱.基于ASEB 栅格分析法的旅游产品开发研究以福建省湄洲岛为例J.资源开发与市场，2009，(8).3邓晓霞，严艳.基于ASEB栅格分析法的旅游产品深度开发研究以呼和浩特市为例J.干旱区资源与环境，2012，(1):128-133.4李湘豫，梁留科，韩辉.河南佛教文化体验式旅游ASEB分析J.地域研究与开发，2011，(4): 98-101.责任编辑 吴明宇 -全文完-
