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1、如何做好中髙档白酒市场的终墻营销?“得终端者得天下”已成为企业营销中不争的“哲训”，在过度竞争中的白酒行业，更是如此。 有效武器的缺乏，使很多经销商在终墙客户的流失和终端管理费用居商不下面前或是望“赍” 兴叹，或是止步不前，或是在等待中被终瑞、被顾客无情遗弃.对此，笔者结合自己近几年 对白酒市场策划,运作的经验，总结了经销商如何做好中高档白洒终端的十个方面，可能对 白酒经销商有所帮助。一、产品选择：驶向目的地的“載体”如果你想到某一目的地，选择一辆汽车5 比步行快、省力。同样道理.想做好终端， 逸锋经销一种好的产品也是如此.好产品往往更受消叠者欢迎，这种无形的市场拉力必然会 降低终端的经营成本
2、，调动起终端经营者的经营枳极性。自然，更好、更快地实现企业的整 体钠會目标对经钠商来说便也不是什么冋题了.但经销商如何才能找到自己理想的“交通工 具”呢？泣是做好白酒市场的关键所在.1、经销商自身的实力是否有局限经精商在选择一种产品时首先应考虑到自身的经济实力、分销能力、管理水平、仓储能 力等.就好比在选择交通工具时，你首先要考虑到自己有多少钱，能不能买起这辆车：如果 能买起这辆车自己能不能开走：另外买走后自己能否保养得起，等等。比如：名牌产品虽 畅钠，可节省大量宣传推广費用，但价格透明度高，利润空I冋不大，要想起色必需在量上下 功夫，这对規模较小、实力有限的经销商来说是常以承受的.2、区域消
3、费者的消费是否有差异消费者消费水平、消費习惯的基异往往会直接影响到经销商对产品的选择。笔者在做九 加红白酒市场与其它市场的运作方案时，了解到和其它地区的消费水平与饮酒习惯就有着明 显的不同。大致来有，白酒的消费多以中高档品牌为主，白酒度数偏重于低度，其部分是中 原地区的本土强势品牌组合的塔尖部分（如宋河、仰韶、四特等）：另外一部分是国一些名牌 白酒的下延品牌，这些品牌由于运作力度大，在地区也占有一定的市场空间（如五粮液、剑 南春等延伸副品牌），其价位在25-80元之间，这部分产品的消費是市地区白酒消费的主流； 而邻近的其它市场，白酒度数偏于中度，价格多在2060元，主导品牌主要是川酒和省地方
4、名酒。因此这些区域的经销商就分别来根据当地消费者的消费特点来选择产品。3、产品的涵与外延是否丰富经销商对经销白酒的涵与外延要有所了解.包括产品的口味、包装与当地人消费习惯是 否相符，产品质量是否有保证，产品的文化底蕴是否丰富，从而对产品的未来市场走势有一 个准确预测.做到心中有底。4、厂家的销侈政策是否到位经销藏要.对厂家的销售政策进行了鮮，明确双方的权利与义务。如广告宣传的协作、配 合，促销费用支付，促销活动的运作方式.是否代为培训业务员，是否提供送貨工具,销售 返利的高低，以与返利阶段划分等等，为以后工作的顺利开展打下艮好的基础。二、客户管理：指向目标的“地图”选择好了交通工具，仍需旻有地
5、IB为你指明前道的道路方可到达目的地，客户关系管理 就是指导你怎样找到并抓住客户的地图。做销會就是徴客户.对自iS经销商来说.抓住终着 客户才能保证自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。而建立、健全客户关系管理制度.对 抓住老客户、开发新客户有着极其重要的意义。1、经销商必须广泛的与大量的客户进行接蚀，深入了解客户点点滴滴的详细情况，如终 端商的经营規模、组织管理状况、资金实力、财务状况、银行信誉等级、在当地同类行业中 的地位、客流量等，通过对这些资料的分析，选择出适合所经销产品的终墙客户；2、对客户进行差异性分析,通过对客户不同资料的整理.我岀最有价值的客户.这样经 銷商便可以更有效地配置资源
6、。客户资料主要包括：（1）客户基本资料，如终端的类别、名林、地址、单位编号、肖歡度、经营规模、 信用级别等，这些资料是联系客户、确定客户信用级别的基础.（2）客户特征资料，如客户的资金实力、发展潜力、经营观念、经营政策、部管理状况、 经营历史、客户的财务表现、销售变动趋势、经营管理人员与业务员素质、品行.与其它党 争对手的关系等.通过对这些资料的分析，可以得知些客户具有发展潜力，能够给经销商 带来利润，从而筛选出那些能带来80%利润的20%客户，这样有利于经销商更好的挖掘终端资 .不断的改进服务质量，牢牢抓住最有价值客户。（3）公关资料，如客户部权利分配状况、负貴人的性格、兴建、年龄、工作经历
7、、作風、 家庭状况、社会关系.最适合的激励方式和激励程度等，这些资料能够帮助你接近客户.了 解客户、诱导客户购买你经销的产品，制定有效的激励政策等。3、要制定客户市场管理制度，如客户激励玫策、奖励的兑现实施方法、终端客户在经营管理 中的各种违規行为的处罚等，这些制度可以有效的刺激或约束终端客户的市场行为，使其更 有利于销會工作的进行。三、公关：市场运作的“润滑剂”汽车要想既快又稳，润滑剂是少不了的，而公关就是销售工作的润滑剂。在实际公关活 动的执行过程中.经销商可根据公关资料针对终端部人员的兴趣、爱好、性格、社会关系等 的不同，灵活运用不同的公关方式，这样不仅可以使经销商的白酒顺利入店上架、降
8、低入店 与管理的費用.同时还可以减少不必要?quot;學擦，从而顺利实现目标.但要注意：不可只 重领导，忽视基层。以酒店为例，老板是一店之主，对产品能否入店，交纳各种费用的多少 有最终决定权，对其展开公关活动是十分必要的，但下面的领班、酒店眼务人员,甚至包括 部分酒店存在的陪酒人员都有着直接的杀伤力.不領班是t-线的直接领导. 对产品ffitx作的计划，执行力度、产品能否出库，以与出库后在柜台的援故等有决定权. 起到S督和督促作用。服务人员与陷酒人员则可以说是销會的主动力，顾客喝哪一种酒很大 程度取决于她们对产品推荐的热心程度、对白酒知识的了解程度，还有她们的营销技巧等. 因此.经销商一定要注
9、意同销修终端的各级人员楕好关系，通过平时的小恩小惠来窪立感 情?quol;小投入，大回报，为长远的合作打下基础。另外与政府部门、消粉者、金融机构等社会公众建立起良好的关系.才能为终端业务的 开展创造良好的营销环境。四、焙训：道路上的“加油站”汽车长时间的奔驰必然会造成油料的损耗、桌车人员的困乏，而道路上的加油站则可以 解除这种后顾之忧，使我们走上新的旅程。市场运作中，培训工作同样有?quot;加油站的微 妙作用，它可以使企业经营、管理不断地得到提升和完善。认真、与时的培训不仅可以提高 销售队伍的销售业缔、维系良好的客情关系，它对保证销售工作的顺利进行还有看极其重要 的作用。1. 对销舊队伍进行
10、焙训一个组织部人员素质的高低往往可以直接反映出组织自身经营水平的高低.经销商应努 力把自己轴會员里造成一支挙止有素的队伍，试想，他们在运作市场的同时，如果不仅仅可 以有效地执行厂商的相关政策法規，对的经管管理工作提出建议，还可以对终堵遇 到的座题予以妥善解决，对产品的摆放、广告的粘贴给予专业的指导，那么无论对自己产品 的销會还是对锥持与销各终端的关系.都会有巨大的帮助.2. 对终*服务人员进行培训终端版务员亩于学历、阅历等方面的限制.往往缺乏专业的洒类知识和营销技巧，但他 们直接与顾客交往，很有影响力.因此，对他们的培训同样不容忽视，在具体工作中可与商 家联合举行培训工作，双方互助互学，良性互
11、补，既可提高服务人员的专业推销技巧，扩大 钠售业绩，又可深化客情关系，加深与终圳客户的友谊，同时，还有利于双方更加深入的了 解对方的经营意图，使双方的合作更为默契.3. 促销人员不可忽视促綃人员的战士，她们是厂家或者経綃高的代表，她们的形象代表着产品的 形象,他们的谈吐决定了产品钠传.因此，经销商对促销人员的培训一定要加以市视，切忌 促销时临时招聘，溢竽充数。否则不仅达不到促销预期的效果，还很有可能会损害产品、厂 家与商家的形象。五、促销：快捷的“立交桥”塞车了,怎么办？从立交桥上转一圈不就境过去了，促销，正是白酒市场激双竞争中的 立交桥它可以使经销商有效的绕开竞争品牌的干.使产品迅速的打开市
12、场，提高ttt*. 占领市场份額。但促絹不可避免也会带来副作用，如新产品的促销策略如果不当，往往会使 人产生一种不信任的感觉.因此，促销时一定要注重根据产品的特性来选择不同的促销工具, 从而可以降低促销活动的负面影响，达到最正确的促销效果.I. 促梢要注更文化品位由于中高档白酒自身的特点.在做终端促销时.经销商还娑注意到促销活动的文化品位. 促销活动的安排、促销物品的制作、摆放都要与销甘终端的夢体装饰、产品的档次萼相适应。 不要局限于类似低档白酒的促钠一包童会里一个烟灰*1、打火机完事，实在是没冇品位，不 利于产品形象的提升。浏阳河在进行促销时.将广告语作为传播文化的栽体，讲究促销宣传 的品位
13、。比如一条名河名扬天下，一首名歌响彻全球，一瓶名酒香飘九州二“唱中国民歌, 喝中国名酒”，“浏阳河酒，冠军的酒二“五根新貴，世纪佳酿”等广告促销活动，集文化、 历史、时尚、情感为一体，有很强的科学性、艺术性和实效性，有很强的感染力，使“浏阳 河”形象深入人心，家喻户晓。2. 促销要注意创新终端促销要注意创新，不可一味模仿竞争对手的促销方式.釆取新颖的促销手法可以避 免与竞争对手正面相争，攻其不备，抢占其市场份额。笔者在为某新型白酒做策划时发现竞 争品牌在酒盒里面装上扑克牌进行促钠，效果较好；于是经过深入调査，发现该区域对某一 香烟甚有好感，于是利用烟酒不分家这一民冋俗语，窪议经销商与厂家在酒盒
14、里面放置包装 精美的香烟来打开市场，结果产品一炮走红,吸引大費消费者购买品尝，迅速打开区域市场。 近期在酒业中杀出的一批黑马一“口子客二在与消费者沟通过程中也比较注意创新，它利用 现在最贴近、最能够与消疏者直接沟通的方式一专家报告会河文艺演出两神文化促销的沟通 形式与消俛者沟通。其做法是邀请扣名菅钠专家、著名瞰星在全国地市级城市巡回演出。首 先把“口子的理念传播给目标消费群体和更多的公众顿袖，提升“ 口子”的美.其二, 充分利用营销专家的权威性和歌星的名人效应，增加“口子酒的品牌附加值，使消僥者与 子”同乐，让消費者真正得到物质和補神拿受，培养消費者的品牌忠诚度.其三，提高 口子经销產、批发商
15、的整体业务素质，便于厂商之间更好地交流和沟通,使商家对厂家的相 关政策、市场运作理念有一个更为深刻的认识，从而保证执行力的到位和“三髙战略的有 效实施.即消费者、商家和厂家都能够受益。六、眼务客户：驾驭交通载体的“安全带”安全带可以保证我们驾驶时的安全，而服务客户却是经销商保证自己“一路顺风”的“安 全带”，它可以使经钠商在竞争激烈的白酒市场中吸引新客户，保证老客户的忠诚度。由于市 场竞争激烈，经销商的利润源泉越来越窄，单纯采取让利终端的做法已使很多商家难以承受, 要想抓住客户.提高客户让渡价值，降低终琳购买成本才是关键，换句话说，就是做好对终 碧的股务，依靠服务来抓住客户，经销商才能打造出自
16、己的真正的核心竞争力。1、除了建立一支专业知识丰富的舗售队伍，还要为终端经营提出若干合理化建议和指导。 惟有教给终趙赚钱的方法，他们才会成为商家的艮师益发2、低成本、快捷的运输工具，保证货物的与时送达，降低终端购买的时间成本。3、与时地售后返利，包括对终端的返利，对服务人员的促销费的兑付，对洒瓶、瓶盖的 回收工作等，激发其合作的热情。4、实行走动式管理.不仅要帮助客户解决工作上的问题，生活中的问题更能多方面表达 商家对客户的关心，用感情去打动终墙客户，你周到的服务、每一个动作都会让他们感动、 准以忘怀，最后只有乖乖地去替你卖命。如某白酒经销商想将新产品送入区域一超级终墉， 但此终靖非成熟产品不做，该经销商在实行走动管理过程中，恰逢该终辦主旻负责人的父亲 去世.经销商抓住时机.像亲生儿子一样.尽心尽力帮助该客户完成丧礼。绐果丧礼一完毕, 该客
