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1、星光之路2002年2004年：棕榈泉神话2001年2002-2004年进入东莞市场二期商业街别墅一期园林住宅棕榈泉项目开发2001年棕榈泉的品牌路径：三期水景住宅n2002年进入黄江市场，一期园林住宅与三期水景住宅的中小户型疯狂热卖，高级的建筑设计、超高的绿化率、建材的新颖及科技化的管理系统，样样在当时都是绝佳无出其右的卖点；n但从二期开始销售大户型及别墅阶段，销售速度明显减慢！户型分布：23座：38-52 2梯14户24座：38-522梯14户 25座：131-153 2梯3户26座：88-89 2梯4户 27座：74-79 2梯5户28座：49-134 26座27座25座23座24座28座
2、2010年：星光城横空出世产品特征：38-153，产品线复杂！1房公寓体量较大，非城市主流户型！与1-3期产品完全转型，目标客户改变！指标：项目总建面15万平米，住宅5.1万平米，商业4.6万平米星光城价值挖掘1地块区位：紧邻黄江镇政府，莞樟公路与环城路交汇处，五星级裕元花园酒店旁开发规模：总用地33630.9 总建面151896.0容 积 率：各地块平均容积率3.8黄江首个以商业为核心主体的综合体开发模式名称总面积（）住宅51610.7商业46261.4其他29512.7地段：黄江中心区，与镇政府一街之隔，五星级酒店环绕周边中心地段，稀缺土地资源、强势配套奠定价值标杆黄江镇政府裕元工业园星光
3、城裕元酒店棕榈泉星光城价值挖掘2商业：沃尔玛（必胜客/味千/娱乐城）等主力店进驻沃尔玛效应，提升项目附加值，形成强势价值区隔星光城价值挖掘3世联对本项目的价值判断： 城市核心/稀缺资源型/综合体问题1：作为裕元集团在黄江顶级城市资源地块如何在产品与产品与1-31-3期完全转型下期完全转型下，实现客户精准营销实现客户精准营销？百事威百事威 星光城营销星光城营销策略总纲策略总纲谨呈：裕元集团 世联地产2010本报告结构第四部分 目标预测第一部分 面临大势及竞争第二部分 问题下的路径寻找第三部分 营销策略总纲如何竞争？凭何竞争？与谁竞争？2、竞争市场特征分析1、宏观分析第一部分 竞争下的问题提出？2
4、008-2009年，对于中国来讲，是一个时代的结束，同时，也标志着一个新时代的开始经济发展引擎重点发展区域财富分布规律社会经济特征1978年2008-2009年2038年经济发展模式外贸是拉动经济的最核心力量，08年中国进出口总额达到179922亿元，经济对外依存度达到60%“制造业+外贸+外汇”，制造业以“三来一补”为主要模式，依赖外部市场的发展模式工业化超前，城市化落后，人口主要集中在农村，明显的二元社会，被动城市化经济发展主要集中在东部沿海开放城市、南部经济特区，中西部及内地经济发展相对落后，地区差异大财富主要集中在制造业、对外贸易领域完成国家的原始积累，“内需拉动”将成为新的推动经济发
5、展的引擎，经济对外部的依存度逐步降低“城市化+服务业+制造业”，制造业服务化，服务的供应制造业化为主要模式，依赖内部市场的发展模式主动城市化，2020年城市化率达到60%，城市人口超过农村人口中部地区由于铁路、公路等基础设施的建设将成为经济发展的主要区域，中东部地区差异逐步缩小财富开始由制造业、对外贸易领域向服务业领域转移外贸时代内需时代1、宏观市场分析2010年一季度GDP同比增11.9%， 高于预测。整体经济形势持续回升，为新一轮的调整垫定了良好的基础p 一季度国内生产总值80577亿元，按可比价格计算，同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点，居民消费价格同比上涨2.2%。p 今
6、年一季度GDP增长11.9%，快于全年8%的预期目标，但应看到，去年的经济增长是前低后高，基数低。结合07-08年的周期经验，2010年政府的调控谨慎直效, 市场未来将进入一个理性发展时期月份2007-2008年2009-2010年金融政策全面缩紧甚至停止二手房房贷取消加按业务；贷款审批手续严格，三套房以上不予办理按揭；二套房贷首付四成以上，利率提高基准利率1.1倍；明确第二套住房以家庭为单位；多次加息及上调准备金率二套房贷首付五成以上，利率提高基准利率1.1倍；两次上调金融机构人民币存贷款基准利率；商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明或社会
7、保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 土地政策深圳通过城中村改造增加住宅土地供应量，平抑深圳房价加大闲置土地回收力度，加大保障房的供给首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%，分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清。即国19条：其内容包括了“开发商竞买保证金最少两成”、“1月内付清地价50%”等19条土地调控政策。行政手段对深圳房地产广告进行全面检查；执行新版二手房买卖合同抑制以往二手房买卖中的阴阳合同现象；国家八部委联手查中国房价暴涨因素 ，深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动；价格表取得房地产预售许可证前禁止内部认
8、购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为；禁止发布项目销售广告；禁止收取任何预定性质款项；取得预售许可证需备案开盘方案和价格表；取得房地产预售许可证后十日开盘令，不得囤积房源、捂盘惜售；预售房明码标价、价格网上公示；预售合同管理、网上下载打印、限制更名；统一合同文本地方限价深圳重点打击非法预售，发布虚假广告、囤积房源等行为；“粤四条”：各地在审批商品住房项目预售许可时，以整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理预售许可。 此外，房地产开发企业取得预售许可后，应当在10日内一次性公开全部房源对外销售，并在公开销售24小时之前，按照“一套房一标价”的方式明码标价。地方可限定购房套数 ,宏观小
9、结：未来将进入房地产短周期波动时代长周期短周期政策政策问题2：在短周期快速波动的市场下，如何使项目具备核心竞争力？问题1：作为裕元集团在黄江顶级城市资源地块如何在产品与产品与1-31-3期完全转型下期完全转型下，实现客户精准营销实现客户精准营销？中惠珺庭中惠金士伯山富康花园宝湖山庄康湖山庄现代印象翠亨豪园棕榈泉假日豪庭金地项目在售项目未售项目售罄项目星光城项项目状态态数量在售4未售3售罄5南部新区组团镇中心组团旧城组团宝湖组团地块南峰玫瑰园供应特征：主要集中在旧城区与镇中心，随着镇规划的部署，新增项目逐渐向镇南部发展2、供应分析竞争特征：供应略大于需求，但市场缺少高端产品存货约85套13015
10、03房、2005房存货约160套801003房、1101404房存货约130套115三房、130180四房、200以上顶层复式及少量尾货别墅金地项目 中惠珺庭富康花园星光城宝湖山庄 3月翠亨豪园现代印象 4月5月 6月7月 8月9月 10月11月 12月新品高层洋房，约1300套，三房、四房未建：12栋小高层，具体货量及推货时间不详存货约115套77两房、96三房未建：8栋小高层，约480套两房、三房、四房，具体推货时间不详新盘：约209套8096三房、120150四房新盘：约1200套酒店式公寓、两房、三房、四房新盘：约2000套别墅、多层、高层洋房近2年成交走势价格 整体价格在5000-6
11、000元/之间徘徊 09年2月、7月价格明显低于同时期的08年，这主要是08年个别楼盘推出的别墅产品直接拉高价格有关 09年末因翠亨豪园入市，均价3200元/，将片区整体均价拉低 预计未来价格会持续稳定上涨价格趋势：普通住宅成交单价在4000-6000元/平米，价格波动较小，价格仍具上涨空间4000-6000元/消化速度：09年全年销售650余套，月均消化约50套，销售速度较慢；年末因低价新盘入市，拉升片区成交量近2年成交走势套数08年总成交50247平米，折算254套，套均面积197.82；09年为69100平米，折算651套，套均面积106.14，成交套数提升较大，但套均成交面积锐减，说明
12、中小户刚性需求强劲市场供应小结区域内竞争温和，供应量、消化量均有限，产品较单一；高品质产品的缺失导致高端客户外溢结论1：产品较单一、供给略大于需求09年区域内主要供应产品以小三房、三房为主，大平面及别墅类产品呈0供应，产品线较单一。09年全年供应1100余套，消化约650套，供略大于求。结论2：价稳、量少、高端竞争缺乏0809年普通住宅价格始终在40006000元/区间内变动，与区域内产品素质较低相关供给与需求均少于周边镇区，各盘销售期均较长。各盘素质、产品、定位均有一定差异，加之供应项目有限，区域内竞争较温和。结论3：高端客户外溢区域内高端客户寻求高品质产品与居住环境，区域内各项目素质整体较
13、差，不能满足高端客户需求，高端客户被挤压至区域外围。内部市场下的问题？问题3：在相对温和、封闭的市场下，如何寻找足够的高端客户，满足项目高营销溢价且快速销售目标要求？问题2：在短周期快速波动的市场下快速波动的市场下，如何使项目具备核心竞争力？问题1：作为裕元集团在黄江顶级城市资源地块如何在产品与产品与1-31-3期完全转型下期完全转型下，实现客户精准营销实现客户精准营销？2、解决之道1、案例研究第二部分 问题下的路径寻找新价值评价体系新价值评价体系 资产分级时代到来资产分级时代到来传统价值评价体系传统价值评价体系 普涨时代过去普涨时代过去世联模型：新形势下的资产评判标准 表现特点：优质资产与普
14、通资产价值细分，优质资产主导价值评估 表现特点：优质资产与普通资产存在价值差异，但差异化有限优质资产分析优质资产分析 三大评价要素三大评价要素稀缺性外部因素 基于市场供应与需求矛盾 本体条件优越，具备比较优势 市场需求大及预期高优质资产三大评价要素模型高品质比较优势 对比同类物业及需求的高体验 使用更为领先及先进的产品 更契合市场期望的软服务成长性自身条件 持续发展动力 区域及自身的提供体验升级 外部条件刺激123优质资产四大特性优质资产四大特性 其特性使之成为市场追逐的新其特性使之成为市场追逐的新热点热点优质资产特性模型抗周期性-经济周期-行业周期-发展周期抗政策波动-金融政策-货币政策-土
15、地政策-税收等各项政策抗通胀-保值-资产类-通货膨胀高成长-高于普通标准-具备新动力-持续发展潜力优质资产优质资产 全球案例分析全球案例分析放眼全球，地产优质资产与城市价值共融共生： 美国纽约州长岛万美元以上 澳大利亚的湾区住宅 东京的中心区住区 香港的港岛物业 上海的陆家嘴区域 深圳中心区-华侨城 这些被世人公认为人居标杆的优质物业几乎都保持着高速的价值成长“惯性”，即便在金融危机的浪潮中也从未停顿； 经专业机构调研统计，这些优质资产价值每年都以平均15-20左右的幅度增加； 即08年席卷全球的经济危机，优质资产依然表现出普通类物业难以比拟的抗跌保值特性。面对优质资产时代的到来，我们需要用更
16、长远、更动态的眼光去寻找洞察物业价值围绕着人类的优质生活，整合文化、地产、酒店、商业等正向相关的产业链条，在跨区域客户群体整合模式下，打造优质城市综合体和城市新地标！顶级“城市综合体” 案例借鉴：华润幸福里成功案例选取选择： 城市综合体高尚住宅 实现快速销售 在区域平台价格基础之上实现高营销溢价 成功塑造/提升项目（开发商）品牌华润大厦国际标准5A甲级写字楼深圳国际化商务氛围最浓、租户质素和租金水平最高的写字楼万象城顶级shopping mall深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心君悦酒店Grand Hyatt国际超五星级酒店世界最佳商务酒店品牌 幸福里？华润中心的整体定位和华润在深圳首个住宅项目的使命决定了幸福里必然要实现顶级住宅地位（高价！高速！高形象！）在令人绚目的城市价值光环之下,项目曾经面临着一些客观问题（节选07年8月第三稿华润幸福里营销投标报告）销售实现：自09年7月1日开始销售，至09年11月27日，短短5个月共150天：高层平面单位762套完美售罄，共实现销售金额逾40亿元，当之无愧的深圳单盘销售冠军。09年在售楼盘名称09年销售金额(亿元)幸福
