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1、信息投入对不同网络分销渠道竞争效应内容摘要：本文研究供应商网络分销渠道最优结构策略,以及信息投入对不同网络分销渠道价格竞争的影响。在hotelling模型基础上，从供应商角度，根据网络销 售渠道的不同，建立了有信息投入的价格竞争的三个模型。通过比较均衡结果并对其进行各参数敏感性分析，得出供应 商最优策略并解释2012电商大战价格未实质性降低的根本 原因。关键词：电子商务市场信息投入网络销售渠道 hotelling模型电商价格战目前电商价格战此起彼伏，很多网上零售商面临生存危 机。电商价格战中价格到底会不会降，零售商参与价格战到 底会不会受益，电子商务价格战对市场参与者的影响如何等 问题是电商行
2、业面临的问题。通常意义下，信息手段是指利 用网络方式进行信息搜集、信息发布、信息交换等争取顾客 的方式；而竞争者对信息手段这种竞争方式进行成本投入称 为信息投入。供应商可选择网上直销和利用网上销售产品的 零售商进行间接销售两种渠道在网上分销产品。基于以上背景，本文以2012年电商大战最终有产品低 重复率、少量产品有实质性降价的结果和供应商为斯坦伯格 博弈领导者这两点内容为出发点，进行模型的构建与分析， 以Hotelling模型为基础，研究供应商选择何种网络销售渠 道、如何进行信息投入达到利润最大化，信息投入对不同网 络分销渠道价格博弈的影响如何等问题，同时通过参数分析 解释价格战中价格未降的原
3、因。基本模型假设电子商务市场中有两个生产同质产品的供应商MA、 MB,均以单位生产成本c生产产品A、B,其产品只在网上销 售。供应商可选择两种网络销售渠道销售产品：直接网络分 销渠道（全文简称直接渠道），即供应商分别直接开网店A、 B销售其产品，且假设其只销售一种产品；间接网络分销渠 道（全文简称间接渠道），即分别与网上销售产品的零售商 RA、RB组成供应链i （i=A, B,下同）销售其产品A、Bo 零售商RA、RB的网店亦为网店A、B,且假设只销售一种产 品。供应商选择直接渠道时，其亲自决定零售价格pi ;选 择间接渠道时，供应商决定批发价格wi,零售商决定零售价 格pio本文拟用Hote
4、lling模型研究该竞争，为此假设网店A、 B分布在距离是1的线段AB两端，网上消费者均匀分布在该 线段上（见图1）。顾客对价格敏感，每位顾客只购买一个网 店的一单位产品，且有足够的消费者剩余。两网店同时决定 自己的销售价格，假设两企业产品的价格差异不会过大而导 致另一家企业无需求状态。消费者与线段端点A、B的距离 分别表示消费者对产品A与产品B的忠诚度，距离越小表示 忠诚度高。顾客购买产品i的单位距离成本为t,则位于x 处的顾客对产品A忠诚的成本为tx,对B忠诚的成本为t(l-x)o因此位于x处的顾客购买产品A的成本为pA+tx, 购买产品B的成本为pB+t (l-x)o若位于x处的顾客对购
5、买 产品A、B无差异，则x满足pA+tx=pB+t (1-x),即(1)x左边的顾客全部购买A产品，x右边的顾客全部购买B 产品，则网店A、B的需求函数分别为DA (pA, pB) =x, DB(pA, pB) =1 -x,如图 lo以上假设为无信息投入的需求假设，消费者是企业利润 的源泉，也是商家必争的。在以上假设基础上，假设竞争者 通过网络方式获得电子渠道消费者的需求信息，并且通过信 息手段的投入吸引消费者。竞争者的顾客转化率为i(0 供应商进行信息投入的最优策略。此时，供应商作为 stackclberg博弈的领导者先行动，确定批发价格和信息投 入水平并承担其成本，随后每个零售商决定pi。
6、根据博弈对 称均衡，供应商和零售商的利润最大化问题分别为：(4)(5)同时解决两供应链问题，渠道利润，利用逆向归纳法求 解(4)、(5)关于pi、wi、i的一阶条件和二阶条件，得二 阶条件恒成立。最终得到供应商选择间接渠道并亲自进行信 息投入情况下的斯坦伯格博弈均衡结果：零售价格pM、批发 价格wM、供应商利润ZMM、零售商利润ZMR、渠道利润ZM和 顾客转化率M,见表lo计算中得到均衡时各均衡结果与M 的关系表达式，见表2。零售商进行信息投入的最优策略。在此情形中，供应商 作为stackelberg博弈的领导者先行动，决定批发价格wi, 随后每个零售商决定零售价格pi和信息投入水平并承担成
7、本。根据博弈对称均衡，供应商和零售商的利润最大化问题 分别为：(6)(7)渠道利润，利用逆向归纳法对(6)、(7)求解关于wi、 pi和i的一阶条件、二阶条件，得二阶条件恒成立。最终得 到供应商选择间接渠道并鼓励零售商进行信息投入情况下 的斯坦伯格博弈均衡结果：零售价格pR、顾客转化率R、批 发价格wR、供应商利润ZRM、零售商利润ZRR以及渠道利润 ZR,见表1。计算中得到各均衡结果与R之间的关系式，见 表2。供应商的渠道选择研究(一)不同渠道结构下均衡价格的比较对表1和表2中的均衡结果分别进行比较，得：pDO, 因此E 4to假设 =5, t=l, c=0,均衡价格和各方利润 与i的关系如
8、图3所示（因部分利润在同一图中不便区分， 故分别在两图中表示）。从图3中可得，0e 0, 24t, 不能降低为零，因此e=4t时信息投入效率最高。说明随着产品差异程 度的增加，为争夺竞争对手顾客而做的努力效率越低。假设t=l, c=0,则此时e对均衡结果的影响如图5o 可知均衡结果随着信息投入技术系数的增加而减少。综上，可知现实中竞争者的信息投入能力是一定的，即 信息投入技术系数固定。进行信息投入增大了产品差异，使 均衡价格、顾客转化率增加，信息手段使线下购买产品的顾 客转变其购买方式，需求量增加，进而竞争者获得更高的利 润。信息投入技术系数与信息手段利用者的身份、声誉、影 响力以及其他环境因
9、素有关。竞争者若要提高信息投入效 率，应选择恰当的信息手段进行竞争。结论在当今信息网络时代，快速准确地抓住有利的市场竞争 信息并迅速做出反应对市场竞争者达到利润最大化目标越 来越重要。首先，本文以电子商务市场为背景，在Hotelling 模型的基础上，从供应商角度出发，考虑顾客忠诚度和顾客 转化率等因素，根据网络销售渠道结构的不同，建立信息投 入的价格竞争三模型。其次，比较了三个均衡结果，以2012 电商大战为出发点分析了产品差异、顾客转化率、信息投入 技术系数对均衡价格、利润的影响。最后得出供应商的最优 渠道策略是选择间接网络销售渠道，并促使零售商进行信息 投入；电商价格大战中追求利益最大化
10、的竞争者会利用能够 增大产品差异性的方法进行竞争，并抬高均衡价格。本文认为供应商选择间接渠道进行价格竞争时，供应链 中无论哪个成员进行信息投入，竞争达到均衡时的零售价 格、批发价格和渠道总利润分别相等，其行为仅起到重新分 配市场利润的作用。价格战中追求利益最大化的竞争者利用 信息手段增加了产品差异，使均衡价格增加，发布刺激需求 的信息增大需求量，进而实现利益最大化。因此产生了电商 大战中绝大部分商品并没有实质性降价反而变相加价、竞争 者之间产品重复率降低的合谋结果。价格战最受益方为供应 商，而各大网店高访问量和交易量也为第三方支付宝带来了 更多的利润。零售商为达到高市场占有率以损失利润为代价
11、而盲目降价，不仅损失了自己的利益、影响自身长期生存， 且打破了供应商领导的动态博弈规则，甚至损害供应商利 益，最终导致供应商解除供应关系。参考文献：1. Abhik Roy. Ma.rket Information and Channel Price Structure J Intern. J. of Research in Marketing , 2000 (17)2. Brian T Ratchford .Online Pricing： Review and Directions for ResearchJ.Journal of Interactive Marketing, 2009 (2
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