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1、新浪微博热点话题传播模式解析学院：新闻传播学院年级：专业：新闻学姓名：学号：指导教师：摘要本文基于文献分析法与个案分析法，简述了微博的传播特点与传播模式，通过典型 个案对微博热点话题的六种传播模式（单链条式传播、互动式传播、广告式传播、散弹 式传播、新闻式传播及克里斯玛传播）的传播效果进行了分析。在信息技术快速发展的 今天，微博改变了人们的传播观念和生活方式，而为获取更好的传播效果，则需要更加 开放与融合的传播观，即：多种传播模式的融合及新媒体与传统媒体的融合。同时，微 博庞杂冗大的信息量需要“把关人”介入。一方面，用户须增强判断力，避免传播虚假 信息；另一方面，微博更应主动承担起把关人的职责
2、，帮助用户筛选有价值的信息。关键词微博；传播模式；传播效果AbstractBased on literature analysis and case analysis, outlining the microblogging spread characteristics and mode of transmission through a typical case for six microblogging hot topic propagation mode (single-chain-type transmission, interactive communication, adverti
3、sing-style spread, scattered bomb spread the news spread and charismatic style spread) dissemination of results were analyzed. The rapid development of information technology makes microblogging changed the way people spread ideas and lifestyles. But in order to get a better dissemination of results
4、, the need for more openness and integration spread concept, namely: convergence and integration of multiple propagation modes new media and traditional media. Meanwhile, the huge amount of information needs ngatekeepern to intervene. On the one hand, the user must enhance the sense to avoid the spr
5、ead of false information; on the other hand, microblogging should take the initiative to assume responsibility gatekeeper, valuable information to help users filter.Key wordsMicroblog； Communication modes； Effects目录摘要I关键词IAbstractIIKey wordsII一、微博传播模式研究现状简述1（一）微博传播模式研究现状1（-）微博的传播特点与传播模式简述21. 以节点而连接的
6、多中心一对多式传播22. 裂变式的圈子化传播3二、微博热点话题传播模式的分类及其范例3（一）单链条式传播3（二）互动式传播4（三）广告式传播4（四）散弹式传播5（五）新闻式传播5（六）克里斯玛传播6三、提升微博热点话题传播效果之我见7（一）微博需要开放与融合的传播观71. 多种传播模式的融合72. 新媒体与传统媒体的融合8（-）微博传播呼唤把关人8结论10参考文献11致谢12据CNNIC2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告网名规模与结构 (四)显示，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，全年共计新增网民3117 万人。互联网普及率为47.9%,较2013年底提升了 3.7
7、%。我国手机网民规模达到5.57 亿，较2013年增加5672万人，手机网民的数量即将进入平稳增长阶段山。新媒体及其 相关硬件设备的快速发展不仅改变了人们的交流模式和生活方式，更为传播学的研究提 供了新的课题和内容。一、微博传播模式研究现状简述(-)微博传播模式研究现状微博(micro blog),微博客的简称，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于 200字，中国大陆通常少于140字)并可以公开发布的博客形式。世界上最早的微博是 创始于美国的Twitter,它于2006年7月正式向公众开放，2007年4月开始独立运营。 而最早出现在中国的微博网站当属在2007年率先上线的饭否网，它带动了一
8、批同类型 网站的发展。2009年8月，业界最具影响力的新浪微博上线，并于2009年10刀正式 向公众开放，自此微博正式出现在广大公众的视野之中。即时、便捷、低门槛的特点迅 速地为微博招揽到广大的用户群体，微博也为新媒体的迅速崛起提供了更多的可能性, 并影响着广大用户常生活的方方面面以及一举一动。自2011年起就有不少学者针对微博热点话题的传播模式展开了各式各样的研究调 查。袁立庠教授在微博的传播模式与传播效果一文中总结出了微博所具有的“多中 心的一对多式传播”与“网状链接的裂变式传播”两大特点韩红星、赵恒煜2012 年发表的基于裂变式传播的新媒体噪音初探一一以微博为例一文中剖析了微博的裂 变式
9、传播模型，揭示了微博特有的病毒性传播特点与多级传播属性。同时业界还总结 出了微I専信息传播的六大传播模型：单链条式传播、互动式传播、广告式传播、散弹式 传播、新闻式传播及克里斯玛传播。这些研究成果不仅得到业内学者的积极认可，更 对相关课题的研究具有很好的理论基础意义。（-）微博的传播特点与传播模式简述1. 以节点而连接的多中心一对多式传播“节点”这一名词原木是指：能够连在网络上，并能与其他网络设备通信的任一设 备。但在数字媒介环境下，“节点”被赋予了新的双重含义。一方面，节点是在网状结 构的互联网平台中能够接受与发送信息的媒介用户；而另一方面，节点是参与信息收发 的用户和呈现给其他用户信息的结
10、合体。他们不仅激活了网络中的每一个节点，更在这 一过程中变成了信息的一部分。根据不同用户在节点传播网络中所扮演的不同角色，可以将节点分为以下三种类 型：核心节点、桥节点与长尾节点。核心节点这类用户是生成信息的源头，例如微博上 拥有众多关注者的“大V”（即：微博上活跃有着大群粉丝的用户）和热门博主：他们吸 引其他用户关注，触发他们的评论与发言，可以将核心节点用户视为节点传播网络中的 中心和关键。而桥节点这类用户则是核心用户传播的信息的扩散者，微博上具有转发行 为的用户大多都可被视为桥节点。他们往往是核心节点的忠实关注者，在搭建节点信息 网络上扮演着重要角色。长尾节点这类用户是通过桥节点的中介作用
11、接受到核心节点用 户传播的信息的，虽然很少发言或传播信息，但他们也是节点信息网络不可或缺的一部 分。当然，信息内容的变化会使核心节点、桥节点和长尾节点相互转化，这三种节点或 三种用户的类型并不是一成不变的。将微博信息的传播视为多中心的一对多式传播，原因在于：微博主和看客都可作为 节点传播网络的中心。（1）以被关注者为核心，微博信息的传播模式微博主（核心节点）制造话题，他们的忠实粉丝（桥节点）发挥中介作用，在传播 信息的同时加入自己的评论从而形成新的节点。其他用户（长尾节点）虽然没有关注微 博主但却通过桥节点接触到了微博主所传播的信息。（2）以关注者为核心，微博信息的传播模式微博看客（长尾节点）
12、虽然不常主动发言、评论和转发信息，但他们会根据自己的 兴趣筛选值得关注的对象（桥节点和长尾节点）;而这些被关注对象也可能会有自己关 注的焦点。这些被关注的对象不仅为关注者提供信息，也向其提供新的关注焦点。2. 裂变式的圈子化传播节点间的互动使之形成连带关系，强连带由于需要更多时间完成互动而产生信息通 路的重叠；弱连带较强连带更有利于新信息的交流。例如：口常生活中家人、朋友等社 会成员构成的圈子中，密切的接触往往会使彼此交流的信息陈I口化，而微博上非生活中 的人际关系网络则会因不常接触为参与交流的人们带来新的异质化的信息。微博上的社交圈子不是孤立存在的，不同的圈子之间相互重叠勾连。一般来说，任
13、意一个话题都能使用户形成圈子，特殊小众的话题往往只能形成两三个人的圈子，而大 众关心的话题所形成的圈子则会吸引相互勾连的圈子的注意，从而扩散为一个无限大的 圈子，使一条信息裂变般迅速传播给不同的用户。二、微博热点话题传播模式的分类及其范例一单链条式传播单链条式传播是较常见的传播类型。它的传播路径往往呈现为单方向的链条状结 构：从传者到受者。这种类型的传播通常没有明确具体的传播冃的，但却能够引起微博 看客的共鸣。微博上依靠单链条式传播的话题主要以情感传播类为主。这类话题内容的信息量通常不大，但隐藏在信息背后的情感却能够使这类话题长时 间传播下去。较为感性的女性群体更容易接受釆取这类模式传播的话题
14、。以单链条传播 模式传播一些可爱的图片或感人的文字更容易获得女性群体的认同。例如2011年在新 浪微博走红的口本小狗“俊介”，凭借百变造型序获了万千网友的心。刊有俊介可爱照 片的微博最多被转发5万多次，并收获超过6000条的评论。2014年走红微博的博客主 回忆专用小马甲，同样依靠单链条式传播模式传播以情感为核心的话题，他的微博主 要记录了萨摩犬“妞妞”和折耳猫“端午”两只萌宠的日常生活。截至2015年初，“妞 妞”、“端午”的可爱“萌”图已经为这位博主吸引了超过840万的粉丝。通过单链条式传播模式传播的内容大多轻松幽默，能够缓解现在社会忙碌生活带给 人们的精神压力。从这个角度看，人们对单链条
15、式传播信息的认同其实是对个人情感的 自我调节和深度挖掘。（-）互动式传播通常参与微博的互动传播人数较少，但却能依靠频繁的互动维持强连带关系。微博 作为新兴社交平台，其中的关注、评论、转发等功能的配备为互动传播提供了技术性支 持。微博的互动式传播至今仍是众多桥节点与长尾节点用户的主要传播方式。互动式传播木质上属于强连带关系，因此这种传播方式对时间具有排他性。它对于 互动频度的要求挤占了参与人数的数量，所以这类传播方式传播的信息内容具有陈旧 性，不利于新消息的传播流通。微博上沿用互动式传播的消息内容大多碎片化、私人化; 参与用户通过分享自己的私人生活，在小范围内传播互动，所以热点话题几乎不采用这
16、种方式传播。作为2014年微博夏季热点的“冰桶挑战”就可以归类为采用互动式传播而引发关 注的话题。“冰桶挑战”这一冰水浇头带有些许恶作剧意味的互动游戏，因为渐冻症协 会筹集善款的美好初衷而席卷全球。在郭台铭、李彦宏等商业名流与刘徳华、成龙等娱 乐界大碗的带动下，这场公益秀马上就吸引了众多粉丝的疯狂转发与大批媒体的密切关 注。虽然互动式传播本质要求参与传播的用户构成强连带关系，但微博平台的“开放性” 与各界名流的“明星效应”克服了互动式传播的局限性，将弱连带（名流与名流之间） 与弱连带（名流的关注者与其社会成员之间）有机地结合在一起，使“冰桶挑战”这则 公益话题越烧越旺。三广告式传播广告式传播其实是广告营销在微博上的拓
