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1、中铁地产-合肥大房郢项目营销方案中铁地产合肥大房郢项目营销方案前合肥作为中铁地产全国扩张的重要一站，具有重要战略地位；本案作为中铁地产 在合肥首开项目，承载中铁地产品牌在合肥“构建、落地”的重要使命。通过对中铁合肥项目的成功运作，同时实现以下四个方面的战略目标*目标解读企业品牌目标彰显中铁地产作为世界500强及国有特大型企业所应承担的城市发展与运营的企业品牌形象。项目品牌及标准化冃标销售进程目标销售价格目标在中铁地产企业品牌推广的基础上，通过对合肥项目整体形象的包装和提升以及成功的营销运作，打造合肥市场具有代表性的明星楼盘；继而创造出具有准性、系列性，并具有一定的可复制性与创新性、可持续发展性
2、的中铁地产企品牌所专届的标志性项目品牌。销售周期50个月（住宅部分148.04万平方米）。2008年8月开工，2008年8月市场预热。2008年12月开盘2013年2月售销售价格：全案均价4350元，平方米（住宅部分148.04万平方米）销售总 额:64.38v#0046997 亿元（前在目标明确下，本方案主要对于以下三个方面进行了深入的思考1、深入了解合肥，发现合肥，认识合肥；2、深入认识当前宏观经济调控下的合肥房地产市场特征和未来走向 ；3、深入 理解认知本项目200万平方米超大规模的特性以上是本项目营销工作开展的基础和思考方向房策大讲堂-最实操最接地气-房地产营销类培训课程 :23558
3、652852015房地产营销策划大全】地产人必备资料库，J :69031 789目录第一章面对一个什么样的市场第二章客户研究、定位第三章项目研究及竞争力分析第四章整体营销策划执行方案第五章销售组织与管理执行*第一章面对一个什么样的市场1、合肥城和合肥人2、合肥的经济人口环境背景3、新政时期的合肥房地产市场4、新政时期的区域房地产市场5、竞争典型代表大盘营销解读合肥城和合肥人*合肥城和合肥人秦代：置合肥县。2000多年历史。近代：素有“淮右襟喉，7工南唇齿”之称。在国内稳定时期，合肥是千橘鳞 次，商贾辐凑的商业都会。而一旦战争兴起，国内动乱，合肥乂常为兵家必争之地。现代：安徽省省会，建国后城市得
4、到快速发展，由一个五万人的小城，迅速成长 为现代化大城市。在新的时期，国家“中部崛起”及安徽省“东向发展”战略的实 施，合肥紧扣“大环境、大建设、大发展”的主题，充分发挥省会城市和全国科 教基地的优势，促进合肥奋力率先崛起，合肥市城市总体规划(20062020)提出把合肥建设成为先进制造业基地、高新技术产业基地、现代服务业基地和独具魅力 的现代化滨湖城市今天的合肥俨然是一个大舞台，是一个各种生存规则和游戏规则并存的大舞台“你我一起唱响”城市定位：合肥是安徽省省会，安徽省政治、经济、文化中心。前景目标合肥都市圈：合肥都市圈基本圈层半径为100公里，引领并形成皖中一体化发 展格局，有效地带动全省经
5、济发展。到2020年，合肥市将成为宁郑汉之间最大的区 域经济中心。城市主题：“大及展、大建设、大环境”2007 年，合肥市继续强力推进“大发展、大建设、大环境”(合肥，城市建设发展合肥城和合肥人*“141 ”城市发展框架：为满足合肥城市不断膨胀的人居需求，大力改造核心主城区，并在老城区的东、西南、西、北方向建设四个城市副中心，沿巢湖逐步建设 一个 生态型、现代化的滨湖新区。 “一主城、四中心、一滨湖新区”。城镇空间组织结构:一核一圈五轴” O形成以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。重点向西、向南发展，适当向北、向东方向发展
6、。老城提升，三面整合，两向拓展，两带控制。合肥，城市建设发展合肥城和合肥人*合肥，多元的雅俗文化文化：悠久、丰富、多元。有徽剧、黄梅戏、庐剧等典型戏剧，也有代表的徽 商文化、徽派建筑文化等。全国科教基地。特征：强烈的多元雅俗色彩，兼具高雅文化、世俗文化、市民文化、商业文化，其特征是重实用性、商性、兼容性、多元性、平民性、保守性，可概括为“高雅、实惠”。合肥城和合肥人*合肥人，价值观价值观：讲究名声，但更会深入实际，善于计算，在乎能真实落入手中的点点滴滴，有一套物化、量化的判定标准，具体的票子、房子、车子、健康保险，全都是实实在在的东西。合肥城和合肥人*合肥人，消费观以房地产开发为例，合肥碧桂园
7、地产开发是“给你一个五星级的家+2000元平方米起，虽然远离合肥市区40多公里，开盘当日引来4000多人现场选房。在合 肥, 品牌与名声和价廉物美方面需要更加着力与用心，因为合肥消费者在判断比较 时会更 倾向于注重表象上要名声好，但更注重物品的价格，强调性价比，达到名利 双收。合肥城和合肥人购房客户特征中宵年为主力消费群。年龄集中在25-39岁；家庭结构以三口和两口之家为主；家庭月收入集中在2000-8000元之间，届于城市中等阶层；客户区域归届性较强，多是周边客户购买，首次置业较多 ；岀行主要依赖公交系统，上班可接受的时间集中在 30-45分以内。购房者对购房区域的选择是城区，蜀山风景区，新
8、站区生态公园，政务区；需求户型集中在80-100平米的两居、三居，对经济型三居最为感兴趣；多层板楼接受度最高，高层抗性较大；购房客户总价承受范围集中在30-45万之间，单价在4000 7G/平米以下；总价、交通便利性、区域位置是合肥购房客户认为购房时最为重要的因素 ；此 外，教育设施、与工作单位的距离、项冃品质及开发商的知名度也是他们较为看重的 因素；户型格局是购房客户最为关注的产品层面，限制最大公摊面积 ？ 20%在设备设施方面比较注重电梯的品牌与入户门；对于供暖设施高端客户比较喜 欢，年轻人通常不太考虑，不愿意为此支付成本。购房需求合肥购房人群总体概述合肥城和合肥人合肥的经济人口环境背景*
9、合肥的经济人口环境背景城市经济发展特点：规模小，但发展快，政府推动力强城市经济规模不大，但增速明显：合肥经济总量在07年才1300多 亿，在中部省会中处于较低水平，但经济增速较快，03,0v#004699，7年的年均增 速 达到了 15.7,o城市经济主要依靠投资拉动，经济增长的政府色彩浓厚:固定资产投资额占总 体GDP勺比重自03年起一直保持在50恕上，并基本处于逐年递增的态势，至 2007年更达到98.2%的超高比例。较高的人均GDP佳动城市化的快速发展：2007年人均GDF户籍人 口计算达到28125元（约合4000美金）,增幅达到21.2%, 07年合肥户 籍人口达到478.9万人，连
10、续三年保持2研右的增幅，城镇化率已达 60.2%,比上年上升2.6个白分点。居民可支配收入水平增长迅速，但整体水平较低，0v#004699，7年合肥市城镇居民人均可支配收入为13427元。*合肥2008年及未来房价走势合肥2007年房价低于周边同类城市1700-2000 元/平方米合肥2007年人均可支配收入低于周边城市1.3年合肥2007年房价低于周边城市35年合肥房地产市场处于整个华东价值洼地按照正常的市场发展和合肥本身的房地产市场表现合肥2008年2009年房价将持续稳步增长。合肥的经济人口环境背景合肥市场分析市域总人口与城镇化水平近期2010年，合肥市域总人口为580万人，其中城镇人口
11、 360万人，城镇 化水平为62%;中心城区城市人口 300万人。远期2020年合肥市域总人口为710万人，其中城镇人口 525万人，城镇化水平为74%中心城区城市人口 360万人合肥市远景规划人 口的急速增加，城镇化水平的不断提高，为房地产市场发展提供原动力。合肥的经济人口环境背景2007 年底，合肥中心城区人口 198.39万人新政时期的合肥房地产市场新政时期的合肥房地产市场城市地产发展的基本背景：大规模的城市改造将带动城市房地产的持续快速发展城市大规模改造带动城市住房需求的快速增长：自2006年“大建设”以来，过 去两年全市累计拆迁房屋建筑面积267.3万平方米，08年的拆迁面积 保 守
12、估计也将超过150万平方米，大规模的拆迁及旧城改造带动刚性需求，推动城市房 地产发展。城市大规模改造提升了城市地产的附加价值：必将带来城市配套的完善、交通的 便利以及城市居住环境的改善，城市地产开发的附加增值得到快速提升。土地成交：公开土地成交量稳中有降自04年后，合肥的土地成交量稳中有降，虽然 07年受到市场高峰 影响土地成交活跃，但08年乂岀现了大幅度的萎缩。不排除存在其他交易方式的成 交。房地产投资：房地产投资高速增长城市改造的大规模进行，加上0v#0046997年土地成交的增长，使合肥的房地 产投资在08年出现了高速增长，增速达到了 65,o商品房新开工量：08年新开工量持续增长，但增
13、幅明显减缓从近三年的新开工量看，新开工量增速明显加快,0v#0046997年合肥商品房新开工量增速达到了 65,，住宅新开量增速也达到了 61,o08年一季度商品房及商品住宅的新开工量持续正增长，但增幅出现明显减缓。土地成交的大幅萎缩还将对未来合肥的商品房新开工量有制约作用。新政时期的合肥房地产市场房策大讲堂-最实操最接地气-房地产营销类培训课程 :23558652852015房地产营销策划大全】地产人必备资料库， :69031 789市场供应：新批准预售的规模也在正增长，但增幅也同样出现减缓从近三年的商品房、住宅新批预售量看，市场批准预售量在持续增加。而市场供应的增速水平则出现平缓，甚至增速
14、增幅有所回落，0v#004699，7年商=1品房批准预售量增速仅有13“住宅的批准预售更是低至7,;新政时期的合肥房地产市场市场需求增长快速，市场供不应求态势明显近三年合肥商品房销售规模增长快速，商品房销售规模从05年的600万平米增长 到了 07年的1000万平米，年均增速30,;住宅销售也从500多万 达到了近 千万。08年上半年住宅需求持续放大，销售规模达到 446万平米，同比增幅达到了53,o市场需求的快速增长使合肥市场呈现明显的供不应求状态，尤其是在0v#004699、7 年，商品房供需比达到了 v#004699、74,住宅的供需比达到了 66,。新政时期的合肥房地产市场进入08年以后，商品住宅市场需求同比保持高速增长合肥的市场走量有明显季节性表现，上半年由于春节影响，市场走量明显不如下 半年。07年下半年的市场销量相对上半年基本翻番。08年上半年商品住宅月均销量#004
