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1、1教材主编：聂元昆 副主编：张容华 王旭 贺爱忠教学课件设计制作：聂元昆商务谈判学（第二版）教学课件第二章第二章 商务谈判理念本章学习目的第一节 商务谈判的理论基础第二节 商务谈判的基本理念第三节 商务谈判的基本原则2第一节 商务谈判的理论基础一、商务谈判的经济学基础二、商务谈判的博弈论基础三、商务谈判的信息论基础四、商务谈判的心理学基础3一、商务谈判的经济学基础交易与制度p按照新制度经济学的分析，交易是制度的基本分析单位。现代市场经济制度存在两种交易机制：市场与企业。4n商务谈判的经济学意义市场环境利益主体利益主体市场交易市场：第一种交易机制5市场环境利益主体（商品）利益主体市场交易市场：第
2、一种交易机制利益主体（原材料）市场交易利益主体（劳动力）市场交易商务谈判商务谈判商务谈判p意义：在市场经济活动中，商务谈判事实上是市场交易的基本内容和基本活动，是达成交易契约的前提。6经济活动中为什么需要企业存在？在企业的性质这一经典文献中，科斯首先提出：“假如生产是由价格机制调节的，生产就能在根本不存在任何组织的情况下进行，面对这一事实，我们要问：组织为什么存在？”l通常意义上讲：企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。企业7l科斯认为：在企业中资源配置是通过科层的命令或权威来实现的，企业内部的行为当事人的关系是
3、一种长期的契约；l而在市场上资源配置则是通过价格机制调节来进行的，市场上行为当事人的关系大多是一种短期的契约。资源配置：企业与市场l现实中对市场价格机制的使用是有摩擦和成本的（搜寻、签约），交易费用就是利用价格机制的成本。交易费用8市场环境利益主体（商品）利益主体市场交易企业：第二种交易机制利益主体（原材料）市场交易利益主体（劳动力）市场交易p当每一种产品和资源在生产的每一个环节都通过市场交易时，交易费用就变得及其高昂。利益主体（服务）市场交易利益主体（资本）市场交易利益主体（技术设备）市场交易利益主体（产权）市场交易复杂的谈判9l当交易费用过于高昂时，资源配置就会采取企业的形式进行。企业的产
4、生是因市场交易费用过高而替代市场交易的结果。 l科斯：“市场的运行是有成本的，通过形成一个组织，并允许某个权威（一个企业家）来支配资源，就能节约某些市场成本”企业的产生l与市场机制并行并替代市场机制的一种机制，是一组长期契约的连接。企业10市场环境企业：第二种交易机制利益主体（商品）利益主体（资本）（劳动力）（设备）（技术）（某些原材料）（等等）市场交易利益主体（原材料）市场交易11p 上述分析可以说明：为什么企业有时要采取一体化战略；有时要剥离某一生产环节或某一下属企业，或在内部对下属企业采取内部市场化的管理措施。供应商企业批发商零售商顾客竞争者前向一体化后向一体化水平一体化降低交易费用 （
5、1）产权的所有制性质与商务谈判p产权不是指人与物的关系，而是由物的存在及使用所引起的人与人之间的行为关系。p或者说，对应于具体的物品，人与人之间相互认可各自对物的所有、占有、使用、分配的权力。12n商务谈判存在的客观必然性共有产权财产权利界定群体所有，人们就没有各自不同的利益差别，在共有产权情境下，共同生产和分配，不需要为各自的利益进行交易，商务谈判就没有存在的基础。13私有产权财产权利界定为个体所有。在私有产权情境下，产权的不同归属决定了经济中存在不同的利益主体，而利益主体之间的交易行为，就是以商务谈判为主体内容的一系列行为和过程。产权的排他性的基本性质，决定了任何人未经他人许可或未对他人补
6、偿，不能取得对属于他人的物的所有、占有、使用、分配的权力。14（2）信息的不完全性和非对称性与商务谈判p古典经济学范式中，信息的完备和对称是一个隐含的前提。p然而，信息经济学的分析表明，在现实的交易决策中，人们不可能取得完备的信息；同时，即使对于不完备的信息，交易双方各自拥有的信息量也并不相等，信息在各个利益主体之间呈现非对称性。商务谈判是人们降低信息的不完全性以及非对称性的重要手段。通过谈判，交易双方都能探测到更多的环境信息，同时也能在一定程度上探测到对方的相关信息，从而加强交易决策的正确性。15完全理性有限理性商务谈判过程的直接结果就是商务合同的订立和履行合同。这就可能存在合同的不完备性。
7、随着履约过程的展开，不完备合同引致的矛盾就逐步暴露出来。为了妥善解决矛盾，交易双方必然要进一步进行履约的谈判。（3）人类行为的有限理性与商务谈判p古典经济学范式中，人类行为的完全理性也是一个隐含的前提。p新制度经济学把人类行为假定有限理性，即：人类行为尽管是有意识的理性行为，但是由于环境的不确定性、信息的不完备性以及人的认识能力的有限性，决定了这种行为理性又是有限的。二、商务谈判的博弈论基础博弈论本义是下棋等游戏活动中，双方在遵守游戏规则的基础上，通过分析对手可能采用的策略，有针对性选择相应的策略或计谋，以制胜对手的理论。博弈的共同特点是：1.共同的规则2.策略举足轻重3.策略相互依存16（G
8、ame Theory）抄底与否昆明规则地州规则双扣17l假设两个小偷A和B联合私入民宅被警察抓住。警方将两人分别置于不同房间内进行审讯，对每个犯罪嫌疑人，警方给出的政策是（共同的规则）：l如果两个犯罪嫌疑人都坦白了罪行，交出了赃物，于是证据确凿，两人都被判有罪，各被判刑8年；l如果只有一个犯罪嫌疑人坦白，另一个人没有坦白而是抵赖，则以妨碍公务罪再加刑2年，而坦白者有功被减刑8年，立即释放。l如果两人都抵赖，则警方因证据不足不能判两人的偷窃罪，但可以私入民宅的罪名将两人各判入狱1年。著名案例：囚徒困境18AB坦白抵赖坦白-8，-80，-10抵赖-10，0-1，-1囚徒困境博弈 （Prisoner
9、s dilemma）策略举足轻重；策略相互依存：l对单个人A或B的决策来说，尽管他不知道对方的选择，他选择“坦白”总是最优的：释放。l但是，对两个人来说，另一个人一般也会选择“坦白”，结果是：被判刑8年。l对两个人来说，如果他们都选择“抵赖”，则策略是最优的，结果是：每人被判刑1年。l而一个人选坦白，另一个人抵赖，则抵赖的人结果最差。底线探测条件互换共认区探测 两极探测信息屏蔽与信息诱导报出最高目标探测是否存在可接受的空间冲击对方底线谈判的条件互换屏蔽某些信息，释放某些信息19n商务谈判的博弈性质的主要表现20当今世上最会谈判的人：罗杰道森n 克林顿内阁首席谈判代表，美国POWER谈判协会创始
10、人兼首席谈判顾问。曾常年周旋于白宫、参议院、耶路撒冷、巴尔干等国际政治的漩涡中心，也曾驰骋美国地产界多年，被公认为当今世上最会谈判的人。n 成名作优势谈判的奥妙曾连续30周高居纽约时报图书排行榜首，并被普林斯顿大学、耶鲁大学等美国名校列为指定阅读书目。n 罗杰道森：“全世界最快的赚钱速度就是谈判，谈判省下的钱都是实实在在的纯利润。”21n 1991年的一个夜晚，美国一名谈判大师在家中接到一个电话，对方称自己在科威特石油公司的兄弟被伊拉克大独裁者萨达姆扣为人质，他想聘请他为谈判顾问，说花多少钱都愿意赎回他的兄弟。这位谈判大师告诉对方，他不用花一分钱赎金就能救回他的兄弟。n 他联系了一名CBS（哥
11、伦比亚广播公司）的著名记者，问其是否愿意陪他去巴格达一趟，与萨达姆展开谈判，如果他愿意，就把独家采访权给他。时逢美伊激战正酣，真是天逢良机，记者非常乐意，但CBS总编却不同意记者冒险上战场，于是这位谈判大师又拿出第二套方案：在伊拉克临国约旦采访萨达姆。n 结果，萨达姆喋喋不休的对着电视说了两个小时之后释放了人质，而这正是那段时期萨达姆所放出的唯一的人质。事迹22n 克林顿（美国前总统） n “他是我合作过的最有才华的伙伴，睿智，机敏，精力充沛他的那些中肯建议，对我来说，这是不可或缺的重要力量。不可否认，在谈判方面他总是镇定自如，与对手交锋时总是有条不紊，冷静，适可而止，连对手也敬佩他的智慧！”
12、n 唐纳川普（美国地产界传奇人物）n “我所见到的少数几个天才人物之一。他影响了美国的商业历史，改变了无数美国企业的命运，勤奋，卓越，孜孜不倦的帮助企业训练人才，在这方面，他无疑是整个业界的旗帜。”评论23n梁凯恩（亚洲首席演说家）n“他的那些关于谈判和公众演讲方面的思想影响了我的一生。我研究他的谈判艺术有十年之久，近距离接触他，观察他，审视他他在优势谈判的奥妙这本书里阐述了谈判学的精髓和魅力，犀利，独到，令人拍案叫绝。”n福布斯杂志n“他是全美最权威的商业谈判教练，他在商务谈判领域棋逢对手，他的关于商务谈判方面的理论已成定律，而他所著优势谈判的奥妙更是一本值得细品的佳作。n美国国家演说协会n
13、“他以其卓越的才华为美国赢得了国家荣誉，并用毕生的精力致力于为企业提供服务。他帮助（美国）企业训练了最多的销售主管和职业经理人，他的敬业精神已经成业行业典范。”24三、商务谈判的信息论基础25信息论的创立者香农（C.E.Shannon）在1948年发表的通信的数学理论论文中提出了信息传递的模型。他认为信息沟通过程有信源、信道和信宿三要素。 信源是指信息的来源或信息的发出者 信道是指信息传递的通道 信宿是指将信源所发出的信号在进行的最终转换26美国心理学家福里茨.海德研究主、客方在信息传递中作用时候，有四种情况出现：（1）主客方彼此信赖，客方对主方所传递的信息持赞成立场，即高信誉、高赞同；（2）
14、客方对主方有好感，但对主方传递的信息持否定态度，即高信誉、低赞同，主方可利用客方对自己的感情倾向说服客方改变立场，使所传递的信息发挥更大的作用；（3）客方对主方没有好感，但对所传递的信息持赞同的立场，形成低信誉、高赞同，这会对所传递的信息造成很大的扭曲；（4）客方既不支持主方有对其所传递的信息反感，即低信誉、低赞同，这种情况下，信息传递最困难。27 认知结构是指人由于过去经验所形成的一整套思维规则或归纳方式。它在某种程度上反映了人们的信念、情感和态度。当人们面临某些信息刺激时，人们可以用不同认知结构来解读这些信息，最典型的是一种外界信息会引起人民不同的心理反应，赞同与反对者都有。影响人的认知结
15、构因素主要有内因和外因两个方面。由于人们的个性、智商和能力方面的差异，使人的认识机制作用倾向有很大的区别。同时，信息发出者、环境等外因也会对信息接受者的认知结构机制选择有一定的影响。28人们对信息的接受，或者说信息对人们行动的作用主要体现四个因素：（1）信息的稀缺程度。就商务谈判来说，越是稀缺的信息，其价值越大，人们愿意以较高的价值获得它。（2）获取信息的代价。获得信息的代价与获取信息的价值成正比。（3）信息源发布状况。越是重要的信息其发行越要受限制。（4）信息的时间性。信息具有较强的时效性，在一般情况下，获得的信息越及时，其作用越显著。四、商务谈判的心理学基础29商务谈判不仅是谈判主体双方博
16、弈的过程，同时也是谈判主体以及主体之间心理活动的过程，因而心理学也成为商务谈判的理论基础。l心理是人脑对客观现实的主观反应。l心理活动是人脑对客观现实反映的过程，客观现实是人脑进行心理活动的物质源泉。l心理学是研究人的心理现象和心理规律的学科。心理与心理学30p心理学研究表明，人的心理现象包括感觉、知觉、表象、记忆、思维、想象、情感、动机和意志等内容，这些心理现象的发生、发展具有某些内在的规律性。认知过程情感过程意志过程人在认识客观世界的活动中所表现的各种心理现象：感觉、知觉、记忆、思维、想象。人认识客观事物时产生的各种心理体验过程人为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生的行为就是意志行为（行）。n心理活动过程31p商务谈判心理支配着商务谈判行为。n心理学在商务谈判中的应用（1）进行谈判前准备，使己方谈判者进入谈判状态；（2）根据对方谈判者的行为及心理状态，调整己方谈判者的心理状态；（3）在谈判中不断磨砺谈判心理，形成良好的谈判心理素质。p对方谈判者的心理，既与谈判背景有关，又与对方谈判者本身的成长经历和个人素质有关，最终往往体现在谈判行为上。32因此，对对方谈
