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1、NOKIA音乐手机广告策划书目录一前言P3二内容提要P3三市场环境分析P3（一）音乐手机市场状况P3（二）音乐手机市场竞争.P4（三）诺基亚：音乐手机保卫战P5四营销提案P6五创意设计提案P7六、媒体提案P9七、广告预算P9 NOKIA音乐手机广告策划书八、预测效果P9一前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产 物以及市场利润增心点，同时也是继口力像素手机后的市场新宠。对音乐手机后 市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费 者对音乐于机的关注，在一定程度上催生了音乐于机在市场匕的繁荣。而诺基亚 作为于机行业的佼佼者，当然不会放过任
2、何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的咅 乐手机保卫战就此展开。二内容提要诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺慕亚 致力丁提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动 网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，捉升其工作效率。诺 基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。秉承”携于同行，共创未來”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴起打造在中国长期 发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就 与建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了 在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中
3、国建立合资企业，实现本 地化牛产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的牛产入渗入渗出新世纪, 诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产 业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才杯S虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音斥手机这方面，诺基亚却落 后于诸如索爱，LG, MOTO等竞争对手，而现在，音乐手机市场的快速升温充 分表明，音乐于机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐于机 能在市场上占得一席Z地，甚至是可以超过其他的竞争对于，成为咅乐于机的领 军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚 全新系列音乐手
4、机，同时向消费者灌输一种概念：音乐，让我说三市场环境分析（一）音乐手机市场状况1、音乐手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足。部分厂商的看望以及市场匕产品的不丰富，使得目前音乐于机在市场匕处于酝酿 的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的145款 机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品；技术上，在上游部件 厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作 复杂、存储容量有限、电池续航能力差、咅质咅效不好等技术细节问题，咅乐手 机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展；在产品价格H,受产品成本和厂 商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此
5、外，在市场的高度关注、产品 制造商供给力量的推动以及消费者冇效需求的多重作用下，音乐手机市场必将迎 来高速成2、多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。虽然咅乐于机大有超过智能于机等不同形态于机的势头，在市场上大行其道。但 由丁不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机 等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显， 1将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、 产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即吋打印等方面的支持，但音 乐于机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是咅乐于机与拍 照手机相比
6、最大的市场优势，也是英在市场上的迅速发展、普及的重耍原因。3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。音乐丁机市场混乱的最人表现是产品在概念上的模糊，将MP3于机等同于音乐 手机。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还 冇的厂商爆出1000元以下的低价。此外，虽然目前音乐手机作为中端产品已与 消费者心理预期价位相差无儿，但与整体市场对比来看，其主流价位仍高于整体 市场2000元左右，这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。4、国产厂商在音乐手机市场乏力。在音乐手机市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均冇音乐手机而市，尤其 是波导，其一连发布了9款音怎手机新晶，但国产
7、的音怎手机在整体市场上较低 的关注度造成市场竞争力不高。相比之下，国外厂商在咅乐手机领域发展繁荣。5、联合成为咅乐手机市场的一大观点。从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为捉 升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼、 爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。（二）咅乐手机市场竞争在Sony Ericsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列手机使得 该公司全球i|j占率得以提高后，各家手机大厂如Samsung、Motorola等大厂便 纷纷投入音乐手机市场的发展。在2006年初，全球手机i|
8、j占率最高的NokiA也宣布将推出副牌XpressMusic 参与音乐手机市场之竞争，甚至连Apple都打算利用ipod打下的的基础来入军 音乐手机市场。由表一可知，音乐手机在2004至2005年YoY成长率高达83.3%, 在2005至2006年之间YoY成长率更高达百分90.9%,预计2007.2008年也 都有接近5成的年成长率，这对丁已经相当成熟的于机市场来说都是相当惊人的 数字，也就是为何各主要国际大厂都竟相投入这块市场的主要原因。而音乐之所以能够具有这样的成长爆发力，除了随身听木就是消费者习惯的硬体 设备之外，音乐播放功能在电源耗用上是目询于机屯池口J以接受的范围，11于机 与随身
9、听一样是随身携带的物品，而随着于机记忆提的增加，播放咅质与播放功 能的改善，在2004年后，音乐播放已几乎成为所冇中高阶层手机必备的功能 表一全球音乐手机产量预测 单位：亿支资料來源：STPI 2006.4木报告认为，相较与电视，于机在于机银幕、电源等限制以及相关数位内容上尚 未成熟Z时，音乐手机市场在2006-2008年三年中将成为各手机制造大厂的兵 家必争之地，而在歌曲储存数量、音质、输出渗透的便利性、支援的音效格式乃 至下载服务，都是决定各业者是否能够打败众家对手占有高市占率的主要因素。更重要的是，除了于机制造业Z外，咅乐于机市场发展将扩及于机制造业、电信 系统业与数位内容业者这三大产业
10、，整体产业链发展与成形，势必影响到未来手 机在多媒休产业上商业模式的发展方向，值得多加留意。（三）诺基亚：音乐手机保卫战诺基亚利用全线产品，全方位的营销攻略大力入攻咅乐于机市场，成功地找往返 了自己在音乐手机市场应有的位置。早在2003年，诺基亚推出了它的第一款咅乐手机3300,但并没有作为最重要 的产品线推广。相反，索爱这个后起之秀却利用Walkman这个经典品牌攻城掠 地，迅速地把口己塑造成音乐于机的代言人。诺基亚作为行业老大当然不愿意眼 睁睁地看着对手抢山市场，它需要发起一场攻势，树立自己在音乐手机领域应冇 的位置。实际上，与其说是一场攻势，不如说是一场保卫战，因为从战略上来说, 它已经
11、落到了后面。但它也有相当的品牌号召力，以研发实力和营销能力做后盾, 有相当强的”后发优势“，但这场战役的结果不得而知。2006年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组。以此为核心，集 合广告、公关、互动营销一起，诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、 规划音乐产胡推广。年初，诺基亚咅乐网站咅”悦”汇开通；4月，诺基亚首款以咅乐为主打的时尚机 型3250 市；5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布；8月，”爱运动、爱音乐” 的个性音乐手机诺基亚5500 Sport推出；9刀，全新音乐手机诺基亚5300、诺 基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N91 8GB亮相。上述7款咅乐手机分別
12、 覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥冇了完整的 音乐手机产晶序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚音”悦”汇，诺基亚 成功树立了自己在整个音乐手机生态系统中的品牌地位。产品是最为坚实的基础。在此基础上，诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。 9月，借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发彳jZ机，诺基亚高调 推出金新音乐品牌”音乐，让我说为主题的品牌营销活动，拉开了音乐品牌战役 的序幕，原本就暧火朝天的音乐手机市场竞争乂多了一个强劲的对手。不同人群会聚集在不同的影响力中心周围。诺基亚音”悦”汇、诺基亚3250、诺 基亚5300、诺基亚5200和新装诺基
13、亚3250的发如充分借助了潘玮珀在年轻消 费群体中的口碑和影响力；高端机世诺基亚N91的助阵者是国际闻名大捉琴家 李垂谊；诺基亚5500 Sport运动音乐的特性则通过巴特尔得到了淋漓尽致的发 挥。在与咅乐品牌及咅乐人的合作当中，诺基亚创造性地将合作内容作为病毒行销的 元素注渗透到营销及传播的各个接触点Z中。在目前诺基亚与MTV音乐电视频 道的联合行销当中，众多极富创新和喑乐，让我说”元素的电视广告、活动视频 及音频、Flash动血、明星镜头将被大量地应用在电视、广播、互联网、WAP 及终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了嘻哈歌于孔令奇为诺基亚创作 的”咅乐让我说话“的主题歌曲上。此外诺
14、基亚还通过大面积软性传播的方式來影 响目标人群，并传递诺基亚的音乐理念。在媒体传播上，诺基亚的媒体语言已不再是技术术语的罗列，而是木着”科技以 人为本”的原则更加贴近消费者。许多音乐、娱乐、运动、户外、旅游、吋尚、 数码等媒体和传统的媒体一起进入诺基亚的传播链，从各个角度将诺基亚的咅乐 手机和音乐品牌信息传达给消费者。2006年，诺基亚在咅乐手机市场耕耘的收获颇丰。易观国际的报告显示，诺基 亚已经是消费者最认可的音乐了机品牌之一。观來，诺基亚的音乐丁机保一卫战已 经大有收获，大有后来者居上的气势。四营销提案（一）口标人群城市年轻人，1825岁，热爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情
15、感的一种方式，咅乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴都可以通过咅乐 来表现。（二）产品定价目前，诺基亚的音乐系列手机包括有N5300, N5200, N5500, N3250，其价格 从1200到2200 Z间，适合年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追 求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心里承受能力Z内。（三）广告口标(1) 支持全新系列音乐手机上市信息宣传。(2) 介绍喑乐，让我说”的概念。(3) 建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。(%1) 产品定位(1) 专为年轻人量身打造的音乐手机。(2) 让你随时随地亨受移动咅乐带来的无限乐趣，并通过咅乐表达情感，通过咅 乐认识、结交更多
16、的朋友。(%1) 产品推广沿用NOKIA的以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略运用吋尚元索，张 扬青春活力，唤起咅乐的力量，吸引年青消费者的眼光通过对”咅乐，让我说”的广 告宣传口号的推广，促进诺基亚音乐系列手机N5300, N5200, N5500, N3250 的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购 买欲望.(%1) 广告宣传对音乐，让我说”的广告宣传口号的推广，让诺基亚的音乐理念深渗透人心，加 深受众对诺基亚音怎手机的熟悉，维护并提升诺基亚音怎手机的知名度与市场地 位，有效的传达创意的讯息。NOKIA免费咅乐会：举办一个NOKIA咅乐会，请港台流行歌于演出，渗入渗出 场
