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1、审核通过，展蛔 未经允许，禁止外传!%1. 概括云南普洱茶是云南历史悠久的名茶，因其具有抗癌、降血糖、降脂和去腻等 功效以及它在一定的储藏条件下越陈越香的特点，越来越受消费者的喜好，不少 人称其为“可以喝的古董七早在上世纪50年代，因普洱茶温性暖胃、不伤身， 有坐茶楼习惯的人可以在茶楼饮一天的普洱。于是，香港茶楼掀起了喝菊花普洱 茶的疯狂浪潮，普洱茶市场开始升温。到1995年前后，普洱茶乂一次被热炒， 当时不仅是茶叶本身，就连作为泡茶工具的宜兴紫砂壶也被热炒至儿十万元一 把，2006年至2007年间，普洱茶经历了一个“存钱不如存普洱，买店就买茶叶 店”的疯狂时代。普洱茶被空前的炒作，其市场价格
2、甚至超过了黄金。%1. 行业状况普洱茶被认为是一个时尚的产品，但普洱茶的消费从来都是小众的时尚，而 非大众的时尚。许多人认为普洱茶不好喝，不方便，价格贵。普洱茶对于很多喝 茶人来讲，的确算不上好喝的茶品，生茶苦涩，熟茶的陈香味很多人难以适应， 相对于绿茶、红茶等较香的茶叶来讲，不选择普洱茶的理由是充分的；过去儿年 来，普洱茶大多以砖饼沱等紧压茶的形态出现在消费者面前，但其实这写形态对 消费者来讲，有极大的不方便性。拿着一片普洱茶不知道从何处下手的消费者， 比比皆是。自20世纪80年代，茶叶的深加工研究取得了显著的进展，由应用茶叶深加 工研究成果而形成的产业正在崛起。茶叶深加工作为生产领域的一个
3、重要内容和 发展方向，包括了两个方面：一是将传统工艺加工的成品来进行更深层次的加工, 形成新型品种；二是提取和利用其功能性成分，并将这些产品应用于医药、食品、 化工等行业。随着人们对茶叶中有效成分认识的逐渐深化，目前国内外茶叶深加 工研究越来越受到广泛的重视，成为了今后茶叶行业发展的一个新趋势。从事物发展的角度来看，传统普洱茶（特指砖饼沱等紧压形态）的市场会越 来越小，适应大众消费的深加工产品会越来越多，普洱茶含片便是茶叶深加工生产中的一个创新性领域。%1. 市场状况1 .宏观市场中国经济快速发展，国民消费态势稳步增长，人们对生活质量关注 度提高养生、保健观念在社会上得到普遍认同，有特殊保健功
4、能的保健食 品受追捧普洱茶消费趋势增强。政府对茶类市场的管理增强，政策上的机遇，政府的有力支持，让 国内茶产业看到了未来的美好前景。2 .普洱茶市场中国是茶叶的故乡，是世界上最早发现茶树和利用茶树的国家。现今包括中 国在内的许多国家都在研究和开发新型茶叶产品，茶叶逐渐从传统的泡茶饮服方 式发展到各种各样的茶叶制剂，如袋泡茶、速溶茶、罐装茶水等。目前，市场上销售最大的茶叶产品的形态，是袋泡茶。普洱茶作为后起之秀, 在袋泡茶的领域大有作为。并非只有袋泡茶可以进入大众消费的视野，任何将普 洱茶简单化、小型化、一泡化的努力，都是朝着大众消费市场渗透的。传统普洱 茶不被大众所接受，这给普洱茶市场留下了一
5、片较大的空白普洱茶被认为是一个时尚的产品，但普洱茶的消费从来都是小众的时尚，而 非大众的时尚。将普洱茶化繁为简，从卖一车到卖一饼再到卖一片，以一片作为 最小单位，可以创造出流行和时尚。将普洱茶做成片剂出售，不仅能获得有解渴 需求的市场，还能成为引领时尚潮流的大众品牌。一切有利于消费者方便服用的产品形态在目前的科技前提下，都可以开发 出来。除了那种追求普洱茶文化和品饮感受的消费者外，大多数的消费者，他们 要的不是普洱茶的茶叶属性，而是要普洱茶的健康属性，在这种前提下，普洱茶 便可以依照消费者需求进行产品的开发和创新。3 .含片市场长期以来，我国在含片市场大部分都属于药品、中成药制品、糖类、润喉片
6、、 营养片以及保健含片。随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变， 含片市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的的消费者群之外， 以单纯保健为目的的消费者群迅速扩大，重曰感，“吃着玩”的消费者群正在发 展壮大，从年龄结构上来看，儿童消费者群正在形成。自从“江中草珊瑚含片” 投放市场并获得成功以来，各类含片竞相推出，市场竞争异常激烈，“含片大战” 即将爆发。目前市场容差（容量差值）还不小，有的药店反映今年含片好销，消费 者在众多的含片面前，也变得越来越挑剔了，草珊瑚独领风骚的时代业已过去， 消费者的需求更加多样化、复杂化，各类含片的市场地位将做重新调整，同时由 于含片中有些使用
7、卫药健字许可证，市场进入障碍远低于卫药准宇类药品.预计 需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、品种、口感、产品形象的竞 争。影响含片市场扩张的主要因素有两条，一是目前实行公费医疗的单位，健字 类产品难以报销，很多部门的医务室都不进这类含片，尽管含片含着舒服，使用 方便，适于长期服用副作用少，但国民自费买药吃的意识尚不浓，使含片失去了 很大一片市场，随着自费医疗比例的提高，含片市场有较大的扩张潜力；二是目 前不少含片疗效较差，偏重曰感，很难起到真正治病（尤其是急性病）的作用，已 引起服用者的怀疑，近年我国营养保健品（如各类曰服液）市场由火爆至萧条的教 训，亦应引起含片生产厂家的注意。%1
8、. 普洱茶含片普洱茶首先是茶叶，茶叶的最大功能是解渴，其次是健康，再次是文化产品。 在所有的茶类当中，普洱茶被认为是最具健康功能的产品之一。1. 普洱茶含片的开发，主要归功于以下方面：（1）普洱茶固定不变的产品结构不能满足市场。需求随着生活水平的提高，人 们对饮料的消费观念发生了很大变化，趋向“营养、方便、快速、天然、多样”。 近年来，饮料业发展迅速，新产品不断涌现，竞争激烈。普洱茶作为一种传统的 饮料，受到其他饮料的挑战。荼吐行业必须采用新技术开发新产品，丰富饮茶方 式，满足多层次消费者需要，才能求得生存和发展。(2) 市场供过于求，必须寻求新的出路进入。20世纪90年代，国际茶叶市场 需求
9、量相对饱和，世界茶叶山曰停滞不前,整个市场，供略过于求。我国茶叶生 产与出LI开始走入低谷，出现全国范围内的“卖菜难另外o在茶叶生产过程中, 会产生20%左右的低档茶和副产品。因此，提取和利用茶吐中的功能性成分， 开辟茶叶新用途,己成为我国到行业发展的新方向。(3) 茶多酚等天然提取物的抗氧化活性倍受关注。由于BHA、BHT等人工合 成抗氧化剂有致癌的嫌疑，因此，各国均致力于寻找天然抗氧化剂。由茶叶中提 取的茶多酚天然抗氧化物质具有优异抗氧化活性，倍受人们的重视，从而推动条 多酚等荼吐功能性有效成份的开发利用。(4) 茶叶保健药效研究成果斐然。茶叶最早是被当作药物利用的,茶的药用早 已载入史册
10、，现代科学研究也证实了茧吐的药用功能，长期研究表明，茶叶具有 降血糖、降血脂、降血压、抗衰老、防辐射、防龈齿、抗过敏、消炎灭菌、抗癌 抗突变等功效，并揭示出荼吐中对人体具有保健效果的有效成分，如儿茶素、咖 啡碱、多糖、黄烷酮类、粗纤维、叶绿素、。胡萝卜素、维生素B、维生素C、 维生素E、维生素P、维生素U等。目前，荼吐药用成分的提取利用己成为国内 外天然药物开发关注的热点。在Google、百度等搜索引擎搜索“普洱茶”关键词，得到的结果多与减肥、 降血压等功效相关，特别是减肥功能，儿乎成了普洱茶的附属名词。普洱茶含 片以原生高品质普洱茶为原料，在不改变普洱茶原始功效的前提下，对其曰感 稍做加工，
11、让跟多的人接受，并受益。因此普洱茶含片在健康领域的前景是光明的。2 .普洱茶含片的特点(1) .携带简单，方便食用(2) .具有普洱茶的口感(3) .具有降血压、降血脂、降血糖、抗癌、抗辐射、抗衰老等功效(4) .有减轻烟毒的作用，能净化曰腔气息，还具有消除口臭等特点。3. 普洱茶含片产品定位(1) .低端入门型。单纯具有普洱茶口感，起到清新头脑，缓解疲劳等功效。(2) .中端保健型。在口感与茶不相上下的基础上有保健养身、减肥、降脂、降 压等疗效(3) .高端体验型。采用顶级茶叶为原来，还原最纯正的口感、疗效，做到以含 含片为陶冶情操的高雅文化体验。4 .产品前景(1) .以含片市场来看，本产
12、品具备的竞争力可以忽略不计，但是从普洱茶市场 来看，木品具有改变传统观念的创新，结合了两个行业的优点，做到取各自得精 华。(2) .可以首先以部分体验品来做市场的效果评估，再根据返回的结果来选择市 场定位以及产品功能。五、行业swot市场分析1 .优势(strengths)(1) .市场零开发。从现今市场来看整个的普洱茶含片属于尚未开发阶段,含片对 于普通的消费影响为零，对于一个还没起步的市场，其潜在的市场潜力十分巨大。(2) 实用方便性。本品虽然定位为含片，但是从味道与原料来说都与传统茶叶 不相上下，而且携带与实用方便，可以做到随时随地含茶养生。(3) 和传统的袋泡茶、速溶茶等相比，这种茶含
13、片携带方便，且制取方法简单, 能最大限度利用茶叶的有效成分，市场前景良好。(4) 茶含片掩盖了茶叶的苦涩味，变得清凉爽口，能兴奋精神，减轻疲劳，消除 睡意。(5) 与传统的茶叶相统，含片还保留有减肥、降血脂、降血压等功效。2. 劣势(weaknesses)(1) 习惯原因。从古至今，饮茶离不开水，如果单纯的将茶叶做成含片，虽保 持着味道，但无论从U感，饮茶方式，茶文化都有冲突，不确定改变所有人从传 统饮茶方式到即食含片的习惯。(2) 市场经验。一个成熟的产品永远是在经历过各种考验，经过不断的修改于 完善才能得到最好的效益与曰碑的，而我们所做的产品完全是在零基础开拓市 场，从中就有极大的不确定性
14、。3. 机遇(opportunities)(1) 市场驾驭能力强，主场作战，地利人和兼备，营销成木低。(2) 原料独特。云南是普洱茶的主产地，普洱茶的医用价值正逐步为人们所认 识。(3) 虽然市场上早在2004年久已经研制成功茶含片，但是并未做全面的宣传与 推广，以至于现今为止市场仍为空白。所以只要将宣传到位，“可以含的茶叶” 充满前景。(4) 市场上没有含片专门针对于普洱茶产品，只须专注于普洱茶特性推出针对 性的产品必能在普洱茶行业与含片行业得到足够得结合于重视。(5) 可以以普洱茶类型为主推出一系列诸如“古树茶含片”、“班章含片”、“沱 茶含片”等产品使得消费者能够“含”片若品茶。4. 挑
15、战(threats)(1) .含片毕竟不属于真正的茶叶，无论从食用方式和历史习惯都存在不同，所 以要让消费者做到足够接受就必须让含片即体现出普洱茶的精髓，乂必须得到消 费者的认可。(2) 心态问题。渴了，喝茶是解渴;困了，喝茶是解乏;来了朋友，喝茶是聊天; 开会，喝茶是思考；谈工作，喝茶成了沟通.茶文化在中国根深蒂固的儿千年价 值观，是无法因为一款独特的产片而改变的，要么可以，但是很难。所以这不仅 要考虑到消费者的心态问题，还要树立出整个的企业文化与中国传统文化的融汇 光通。只有这样，才能让产品有销路，才能树立品牌文化，才能打造市场文化。(3) 产品价值理念。无论从品牌文化，传统意义的饮茶模式
16、，市场接受程度， 我们都有所不足，甚至是空白，要做的不仅仅是树立起产品正确的价值观，还是 一面文化产业的大旗帜。%1. 销售策略及营销模式1、分销阶段性发展目标：第一阶段：启步阶段。云南省内o 2年内成为本省内具有竞争力的茶类企 业。第二阶段：推广阶段。重点省域。5年时间在我国部分重点区域市场建立品 牌知名度。第三阶段：发展壮大阶段。全国市场。8年时间在国内市场全方位的推广铺 开，成为国内知名企业。2、长度设计木企业一一省域代理商市、县级经销商各零售终端。以诚信为本， 派业务员到各地宣传，销售，搞好售前售后服务工作；3、宽度设计采取选择性分销策略，大中型城市设一家代理商，并根据城市大小设若干家 经销商，各经销商划分区域，实行密集性分销策略。4、渠道创新在传统超市、便利店
