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2、舞和平共处的五招（下） 第二讲特权客户治理动作分解（二）1. 撕掉假大户的“画皮”2. 应对被“砍”大户的“威胁” 第三讲 特权客户治理动作分解（三）1. 让大客户“安乐死”的八个动作（上）2. 让大客户“安乐死”的八个动作（下）第1讲特权客户治理动作分解（一）【本讲重点】1. 与“狼”共舞和平共处的五招（上）2. 与“狼”共舞和平共处的五招（下）什么叫特权客户？ 特权客户，又是一个令人郁闷的无解命题。特权客户是指销量大而且脾气大，从来不把区域经理故眼里，动不动直接给总监打电话的那种客 应 户。而往往一个企业在市场上被动、价格混乱、利润透支，黑手就是这几个大经销商。大客户产生的原因厂家制造【自
3、检】为什么经销商敢睁眼砸价？其实中国所有的大经销商都是一部傍大款的历史，这个大款就是厂家。所有经销商，大 也罢，小也罢，当年怎么发家的，他会告诉你，当年谁曾经给他优抚政策。一般来说，企业的大客户都是厂家养出来的。当抱怨说有一个大经销商客大欺厂，你不 妨问自己，这个大客户是不是自己养大的。不管这个经销商有多大，当初合作的时候是小客 户，后来变成大客户都是因为厂家返利政策、促销政策以及特殊支持的结果。大户现象之由来赊销坎级销售奖励的误区销售竞赛的误区厂家年终返利补贴的惯例厂家对销售人员管控不力曾经赋予较大权力营销是有因有果的行为大客户产生的原因厂家面对大客户与“狼”共舞和平共处的5招大户并不是不能
4、养，关键是怎么养。厂家要正确地而对大经销商现象。把厂家怎样管理 大经销商，比作一-个美少女怎样成功地给一大款当二奶。虽然并不赞成这种现象，但是无法 回避这个社会存在。与“狼”共舞基本原则尽量不傍大春一个美少女要想成功地给一个大款当二奶，第一招，就是尽量不要趟这个浑水，尽量不 要傍大款。这些傍大款的表面看似风光，背后都是一部辛酸史。刚开始可能歌舞升平，好象 度蜜月一样，到最后一定始乱终弃。因为他今天包你当二奶，明天他能包三奶，后天他能包 八奶。这个道理同样可以用在厂家管理经销商上而。如果你现在要打深圳市场，深圳市场主流 渠道是超市,深圳有一个大经销商说,“如果你自己做深圳市场,要150个超市全部
5、进店, 你半年都进不去。而我跟这个超市有固定网络，你只要把这个进店费掏了，把导购费用掏了, 三个月之内，我让你全部进店。”如果这个经销商一个人能够帮你代理所有的卖场，与其合 作最后结果一定会不欢而散。比如，-个经销商在一个卖场里面卖方便面，一个月卖5万块 很正常，150个卖场销售额750万，押款额是销售额的两三倍，所以他要押款2000万左右。 而经销商不可能押这么多钱。一旦你的销量到-定程度，经销商觉得押款押不动了，他会调 着卖。比如送货故意少送一点，断货经常发生，条码少供儿个，价格抬高一点，促销截留一 点，总之故意操纵销量，让销量不要太大，乂能完成利润，乂敷衍厂家不把你砍掉，你还不 至于押太
6、多款。所以这个行业有一个行规。一个经销商代理的A类卖场最好不超过15个，一个卖场销 量5万块很正常，15个卖场就要卖到75万，75万押款就要押到200万，一个经销商在一个 品种上押款200万，一般就不愿意多押了。如果你的毛利非常高，让经销商赚很多钱，那另 当别论。直面傍大款的客观存在不管法庭如何鞭挞，社会舆论如何批判，美少女傍大款这个事实依然存在。的确有美少 女傍大款到最后功成名就的。同样，在销售行业里面，也有小企业通过找大客户迅速打开市 场做起来的。这中间要解决一些技术问题。1 .傍大款的技术问题更漂亮定律你想傍大款，得先去看看他的原配夫人是否比你更漂亮，如果原配比你漂亮多了，你可 以再找其
7、他的厂家也一样。不要死心眼现在讲究女性要独立，事业要独立，经济要独立，情感也要独立。情感独立的意思是, 你对他有情，他对你有意，你对他朝三暮四，他对你立刻反戈一击，绝对不做哭哭啼啼的怨 妇。不要死心眼，不要吊死在一颗树上。产权署名跟大款合作的这个阶段，如果买房子，产权最好写自己的名字。该谈感情的时候谈感情, 该谈钱的时候一定要谈钱。抓财权美少女跟大款合作，应尽量把钱抓到手里，到最后就算你变成88奶，但你想得到的东 西巳经得到了。做“大女子”有些美少女在傍大款的时候，能够做“大女子”，成功地跟大款结为联盟。意思是，你 成为他事业上的伙伴，比如，你做他公司的副总或财务总监，总之你变成他事业的得力帮
8、手, 甚至变成精神领袖，你让他对你无法离开。2.管理大客户的技术问题一般来说，聪明的少女傍大款就这儿招，但这儿招用到厂家管经销商身上一个比一个管 用。更漂亮定律我们在寻找新经销商的时候怎么把握更漂亮定律，怎么在新经销商面前比他的原配更吃 香，注意两件事：%1 产品线匹配，而不冲突如果你要寻找新经销商，第一个方法是寻找那种产品线匹配而不冲突的。比如，卖牛奶 的要找新经销商，建议考虑碳酸饮料的经销商，因为他卖货的渠道跟牛奶一样，也是超市、 零售店、批发商、酒店,终端渠道重发。而现在的确存在- 个现象,就是碳酸饮料越来越萎 缩，很多卖碳酸饮料的经销商也想做牛奶，因为他们看到牛奶和茶这种纯天然的健康饮
9、品的 需求将会越来越大。如果你找他，就是产品线匹配，而不冲突。【案例】有儿个牛奶企业的总监跟我讲：“魏老师，我找到做牛奶的诀窍了。”我说：“愿闻高见。”他说：“告诉你个秘密，我已经把全国伊利经销商拿到手了。因为伊利的总经销都是当 地做牛奶做得比较好的。通过他的网络来建立我的网络，就可以把我的产品迅速地做起来。”请问，他的想法是否实际。为什么？伊利全国总经销名单在公司里面不是保密文件，你拿到这个名单很容易。问题是是否符 合更漂亮定律，看看自己是否比他的原配更漂亮。你是个卖牛奶的，你想去挖伊利牛奶的总 经销，你看看伊利牛奶跟这个经销商合作有没有裂痕。他卖伊利可以一-个月稳赚4万，卖你 的产品虽然单
10、价高一点，一个月只能挣3千，那么他就不一定会给你做。%1 如果产品线冲突，必须有压倒优势如果产品线冲突，你就必须有压倒优势。比如，非常可乐可以去挖可口可乐的经销商。 可口可乐一箱批发利润最多超不过5毛；非常可乐刚上市，一箱批发利润4块。这个时候， 你的压倒优势是通路利润，或者说你现在正在代理这个名牌产品，通路利润比你低得多，口 味比你差，或者包装比你差。不要死心眼如果你发现在你的销售渠道里面，某三个大经销商的销量2经占到整体销晕:的40%,某 个大客户的销量占到整体销量的20%,你发现你的市场里面己经出现挂占性的客户。这时 候就会非常危险。不要寄希望于你跟经销商之间有多好的客情。儿千年的人类文
11、明史永远在 重复着一个道理，就是你落后，你弱小，就会被人贬。一个聪明的厂家绝对不会养一个大户， 将来让这个大户反客为主。但现实很残酷，小企业刚刚进入市场，没钱打广告，没有那么多 人做终端，需要借助一个比较大的经销商的力量把市场迅速做起来，这无可非议。但是如果 选择了大经销商，在你的市场和品牌逐渐成熟的时候，你要注意控制他。第一个，削弱军饷。原来给你的特殊政策、返利政策逐渐缩小；第二个，分兵消权。原来是独家代理，现代开第二户、第三户、第四户，跟你瓜分天下， 让你的区域地盘越来越小。而这个角越多，厂家的局就越稳，厂家就越主动。/ 提醒您：你选择这个大客户的第一天，你要记住，有一天你会跟他分手，因为
12、有一天，你一定要把市场做 翎，当你要把市场做细的时候，这种人就是你最大回的敌人。抓产权刚才说的，在深圳找了一个经销商，他帮你代理了 150超市，他说你大不了换他，但他 很难换掉。因为如果合同乙方写超市，甲方写经销商，你要换他，你要付出代价，就是进超 市的所有进店费用全部重交。所以厂家在通过经销商做超市的时候要记住，甲方写超市，乙 方尽可能写厂家。如果乙方写不了厂家，要写经销商，那么你给经销商的支持就要有策略, 知道什么费用是该给他的，什么费用是不该给他的。所有能直接产生销量的费用你们给，其 他费用自己消化，这样你们的费用就没有空头，你们换经销商的时候损失不大。抓财权我们抓经销商的财权，第一个方
13、法，抓他的保证金。如果保证金抓不住，就要抓比财权 更重要的一个权，即网络。怎么样把经销商网络迅速拿到你手里？第一个方法记录、登记让你们的业务员下去记，这是个笨办法。%1 第二个方法二批积分奖励他是总经销，现在他向你抱怨，说二批利润不够，厂家出一个政策，叫二批积分奖励。 给他发100张卡，然后让他拿着100张卡给每一个二批发，发完之后，每一个二批在这进货 都要在卡上登记。到季度末，他底下100个批发商这个季度进了多少货就知道了。然后厂家 拿着各个批发商的卡，登记好他的销量，给二批发奖金，发返利，帮经销商起动二批的进货 积极性。这个方法经销商很乐意接受。他帮你做二批促销了，但对厂家来讲，这一次活动
14、完 了之后，二批的名单就全部到手了，姓名、地址、电话、进货量全部都有。%1 第三个方法封闭通路所谓封闭通路的意思就是，你为经销商抓住他的下线客户。当i个产品巳经做得很成熟 的时候，市场已经开始砸价，利润透支的时候，往往会返朴归真，变成封闭通路。比如你是 经销商，他们全是二批，跟他们全部放货，结果他们全部砸价，最后厂家退问来做封闭通路, 在当地签约经销商，签约批发商，就是他们100个二批里而，你挑20个跟厂家签协议，甲 方厂家，乙方经销商，丙方批发商。你让批发商变成厂家的一个封闭通路，跟经销商一样也 签协议。那么这样一-个封闭通路一旦形成，在山西选一个经销商，10个封闭批发商，在济 南选一个经销
15、商，6个封闭批发商。一下你就会把手伸到批发商手里，这也是掌握下线客户 的一个方法。%1 第四个方法分销商这是经常用到的。你给他底下开两个分销商，你把他架空，将来把他干掉。至于分销商 怎么用，后面讲空白市场添补的时候，再给大家详细来讲。做“大女子”在美少女和大款的例子里面，大女子就是美少女和大款成为事业伙伴。在厂家管经销商 的过程中，就是厂家和经销商变成真正的事实伙伴。厂商联手成立一个联销公司。他是股东，你也是股东，财务总监他派，销传总监你派。 这叫联销体，这种联销体一般来说是皆大欢喜。相对原来那种模式，会有进步。【案例】现在不仅仅是小企业找大经销商，还有大企业找大经销商。我给企业培训发现，有不少 企业开始运作一个新模式，叫联销体。厂家掏一部分钱，经销商掏一部分钱，合资在当地成 立一个独立销传公司。这个独立销售公司总经理，由厂家来派，财务总经理经销商来派，厂 家出100万，经销商出80万。厂家出钱、出人、出管理经验、出管理秩序、管理制度；经 销商出钱、出当地的客情、网络、车、摆平当地的工商税务等一些事情。%1 为什么厂家高兴？首先，联销体的模式肯定比厂家直接开分公司直营成本要低得多。第二，那个联销体的 总经理是你派的，你不怕
