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1、摘要:构建一体化的服务供应链，优化供应链管理水平，已成为当今旅游业获取竟争优势的至 要途径。然而随着旅游市一场化程度不断提高，游客地位的提升，仅基于内部企业成员开展的旅 游服务供应链优化管理已不能满足现代旅游市场发展的要求。文章从创新顾客价值的角度出 发。提出新时期旅游服务供应链优化管理以为顾客创造其所需并感到满意的价值为基础，以 提高顾客满意度和建立顾客忠诚为根本，以创造更多优异的顾客价值为目的。在此基础上，通 过研究国内外相关文献,对比传统服务供应链，套试运用顾客价值创新理论对旅游服务供应 链进行优化设计。关键词:顾客价值创新;旅游服务供应链;优化设计一、引言随着技术的发展和新产品的不断涌
2、现，顾客巳不再是产品与服务的被动接受者，而是市 场竞争的最终决定力量，顾客需求层次的不断提高，以及顾客需求不确定性的增加，企业与企 业之间的竞争L：经逐渐演变为供应链之间的竞争，供应链的竞争优势主要产生于两个方面: 其-，在提高顾客服务水平的同时，降低运营成本;其二，在提高市场响应速度的同时,提升顾 客价值。由于顾客价值创造和交付能力是供应链生成和发展的决定因素，顾客价值创新也就 白然成为竞争优势的核心来源。鉴于此，本文尝试设计基于顾客价值创新的旅游服务供应链 模型。全文安排如下:先对旅游服务供应链优化研究展开评述，然后从顾客价值创新视角分析 了旅游服务供应链优化的原因，最后基于顾客价值创新对
3、旅游服务供应链优化设计问题进行 探讨。二、旅游服务供应链优化研究评述（一）服务供应链研究进展服务供应链的研究起始于本世纪初，美国学者UsaM.EIIram在2004年发表理解和管理 服务供应链-文，标志着服务供应链正式开始得到关注。迄今，该领域取得了两大研究进展: 一是如何构建不同产业或某些特定条件下的服务供应链模型，如国外有Sengupta等学者用 实证的研究方法提出并验证服务部门的供应链模型;国内的宋华、于亢亢以陕西鼓风机有限 公司为研究对象，建立并验证了服务供应链的结构创新模型;另外还有周康博基于集中决策、 联合决策建立物流服务供成链的利润模型;曾益基于E-供应链I、.进行的网格服务采购
4、模型研 究;二是如何评价和控制供应链的服务质量，如Vbungdahl、Loom ba以及Saccani等对全球 供应链中的服务、售后服务进行了专门的研究;此外杨树,杜少甫还研究了旅游服务供应链的 最优服务质量决策问题。（二）旅游服务供应链优化研究1旅游服务供应链协调理论研究。有关旅游服务供应链的优化研究，国内外皆从协调方 面着手，而这种协调是建立在以“企业”为中心、以击败竞争对手获得市场份额为目标的基础 上，在此，笔者称之为传统的旅游服务供应链合作。国外的研究成果主要集中于链内个别企业的联合或链内企业寻找链外的合作以实现可 持续发展等方而。如Laurette和Leo认为，酒店应多提供其品牌承诺
5、和优质服务的独特性信 息给旅行社和会展商，从与两者的合作中争取生意和高入住率。Rita和Diego等从旅游企业 合作原则出发，提出多作沟通、彼此信任、分工明确、互相配合是旅游企业维持长期稳定合 作的重要因素。国内有关传统旅游服务供应链合作的研究成果主要|丰|绕旅行社如何利用、发挥其在供应 链上的地位来约束和鼓励其他企业如酒店、旅游景点等实现可持续发展等方面。如李万立分 析了旅游供应链核心企业的演变趋势,提出了“旅行社在供应链上具有成长为核心企业的优 先条件”的观点。此外，他还认为旅行社只有在服务供应链上构筑强势地位，才能更好地发挥其 在供应链上的组织职能,进行可持续管理:毛接炳认为旅行社作为旅
6、游服务供应链的核心企 业,在链中处于组织和协调地位，必须实施服务供应链管理，才能有效控制产品质量及产品对 社会和环境的影响;吴春尚等利用委托代理模型分析了链内旅行社与旅游景点之间协作问题, 并指出了旅游服务供应链企业有效协作的条件。2我国旅游服务供应链实证研究c我国旅游业起步晚，但发展迅速，旅游人数也与日俱 增。同时一些问题也不断体现出来，如旅游产品形式单一、景区管理体制不顺、旅行社的协 调能力比较弱等，特别是散客和日助游客的客流量日益增多，需要有更健全的旅游服务供应 链帮助解决上述问题和现状，为此国内一些学者作了相关研究。如黄小军通过对江西省构建 旅游服务供应链的有利条件、差距和对策进行了评
7、述，提出了江西旅游发展的供应链模型;梁 苗饴、刘奋伟针对浙江省散客和自助游客量较多的特殊情况，以舟山为例，尝试建立旅游集散 中心的服务供应链模型。综上所述，国内外在服务供应链研究及旅游服务供应链优化研究取得了积极进展，但仍 然是侧重从供应主体的角度研究供应链的传统研究模式，缺乏从需求客体的视角对供应链的 研究关注。同时，对供应链优化研究的出发点仍以实现供应主体的利益最大化为H的,对以创 造优异的顾客价值为目的的供应链整体利益最大化的供应链优化研究并未给予积极的关注.三、基于顾客价值创新进行旅游服务供应链优化的原因顾客价值创新并不同于以往的只是种附加值的创造,而是要抛开对抗的竟争规则，基 于顾客
8、需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而 使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关，给予顾客强烈的心理上的获利感受。现代 市场竟争的特点使得获取顾客价值优势必须通过供应链优化合作实现，相应地服务供应链优 化必须以顾客价值创新理论为指导.因此，本质上,供应链优化与顾客价值创新之间是相辅相 成，互相促进的。具体来说，需要基于顾客价值创新理论进行旅游服务供应链优化研究和模型 构建的原因有：（一）服务供应链的特点一与产品供应链比较服务供应链与产品供应链之间具有很多相似的特征,但亦存在差别，而这种差别根源于 服务产品具有与制造产品不同的特征，如无形性、不可分与不可加性
9、、无法储存性、生产消 费同时性等，根据服务的特性可以总结出服务供应链存在以下特点:一是服务供应链的稳定 性较差。服务供应链电由于顾客的不稳定要求，异质化的客户服务需求使服务企业所选择的 服务供应商须随需求的变化而及时调整，也就是说，服务供应链的稳定度较产品供应链的要 低。二是服务供应链属于反应性供应链。其目的是把产品分配到满足用户需求的市场，并对 未预知的需求作出快速反应等,其主要针对顾客对所接受服务的反应做出相应的调整。而产 品供应链主要强调供应链的物理功能，即以最低的成本将原材料转化成零部件、半成品、产 品。三是服务供应链绩效评估较困难。由于服务是无形的,其评价和绩效指标是主观的，这导 致
10、了服务的标准是不-致的，较容易受情境的影响，即服务质量在很大程度上取决于服务交 付的环境和客户的态度。顾客较难对服务提供者的技能、经验形的，其质量好坏有标准较易 进行测量。四是服务供应链中顾客参与度较高。服务的交付是一个过程,企业的生产与销售 是同时进行的。并且顾客参与服务的全过程，使得服务提供商可以及时了解客户反馈信息，对 下游顾客的响应具有即时性。而产品供应链中，顾客并不参与产品提供的过程,只需最后拿到 产品即可，因此需经过一段时间才能将一些信息反馈给上游的供应商。服务供应链上述与产品供应链的差异性，要求在构建服务供应链模型时,必须基于顾客 价值创新进行，而作为服务业典型代表的旅游业在为游
11、客提供旅游服务时，更应把顾客价值 创新、提升满足顾客需求摆在突出位置。（二）旅游服务供应链研究存在缺陷从研究评述中可以看出,无论是国内或是国外的学者在研究旅游服务供应链问题仅基于 供应链内部展开，即对既定的旅游服务供应链在改进、优化的过程中并没有重视与游客沟通, 而游客也只有被动地接受供应链所提供的旅游产品与服务，从而造成企业的服务与游客的需 求没有完全对接，不能获得游客满意，更不能实现企业利益最大化，如图1左所示C而如今市场 所需要的是以“顾客需求”为中心、以创造全新的“顾客价值”为日标的旅游服务供应链,这就要 求链内企业的业务服务与游客的需求完全对接.如图1右所示，链内各成员首先需要花费更
12、 多的时间就游客需求的进行交流，辨别|己的产品与服务是否符合游客的需要，这对于游客 的需求比仅在购买接触点上的了解要详实和细致得多。其次，酒店、旅行社等旅游企业拥有 更多机会就游客需求的满足进行沟通，对游客不满意的服务做出最为迅速的调整，从而为获 取价值创新点提供了更广泛的可能性。最后把游客最为容易接受和最满意的服务组合起来提 供给游客，形成一条优化的服务供应链。（三）顾客价值创新与旅游服务供应链优化的关联性顾客价值创新与旅游服务供应链优化相辅相成，如图2所示。1顾客价值创新是旅游服务供应链优化的导向。旅游服务供应链优化思想的第一个重 要组成部分就是将游客融入其中，通过供应链成员企业与顾客之间
13、的合作，特别是-线服务 人员与游客的接触,有助于它们更清晰地发现游客的需求或价值诉求（包括游客还未意识到 的潜在的价值诉求），而满足甚至创造游客的价值诉求正是旅游服务供应链下步运作的航 标，实现游客的持续购买,也就确保了供应链日标的正确性。2顾客价值创新是旅游服务供应链优化的基础。构建和完善旅游服务供应链需要不断 追求游客需求，是一个动态的过程，假如没有了“顾客价值创新”，供应链的构建其实就像要进 行一种柏拉图式的与游客“恋爱”了。有创新地开发产品和服务以挖掘引领游客的需求，其实 也是取得战略优势的有效概念。成功的供应链合作应不去关注匹敌或打败竞争对手,通过顾 客价值创新战略来构建竞争优势，成
14、功晋级“蓝海3通过供应链优化设计能充分识别顾客价值维度。顾客价值维度可以反应出游客对各 种服务的重视和需要程度,需要供应链各成员方的相互合作。首先对顾客价值维度进行研究 所揭示出的信息,需要在链中流畅地传递并真正地围绕相应的顾客价值创新展开，显然这只 有在优良的供应链合作基础上才能实现。其次，顾客价值维度是动态性的，而基于信息共享和 信任机制的供应链合作，可以较平滑从顾客价值的研究到创造的整个流程中,减少各种不确 定因素对其的滞后效应，从而在一定程度上降低顾客价值创新动态变化所引致的风险。4通过供应链优化设计能更好地交付顾客价值。供应链所创造的顾客价值只有在被顾 客认可的基础上，才能真正形成供
15、应链的顾客价值优势。这需要供应链成员在交付价值即提 供相应的旅游产品和服务中，注意与游客之间的沟通以帮助他们无损地感知供应链所创造的 顾客价值。这通常是单个供应链成员无法实现的。5通过供应链优化设计能更多地降低顾客成本。优Q的旅游服务供应链合作可以减少 旅游服务成本、物流成本、交易成本和管理成本等，进而降低游客消费成本。另外优化的旅 游链可以减少链上的各种“浪费：例如凭借在信息共享基础上对旅游需求的联合预测,各成员 企业可以制定史为准确的生产或采购计划，从而促成链内成员在时间及数量上的合理安排可 以减少供应链的采购及营销成本。四、基于顾客价值创新的旅游服务供应链优化与模型构建基于顾客价值创新的
16、旅游服务供应链战略定位,对供应链的顾客价值创新能力提出了全 面的要求,这种全面性体现在它不仅对供应链的技术水平和组织架构提出了很高的要求，而 且对全体人员的服务能力和信息处理能力亦有很高要求，也就说，顾客价值创新必须以供应 链内企业的人员能力、技术能力、组织能力和信息能力为支撑,这四个方而的能力也就构成 了顾客价值创新能力的基本要素。由此，再结合供应链理论，探索适合旅游服务供应链适含的运营模式（图3）,实现供应链的 优化设计。创造更多的顾客价值。（一）发现游客需求，寻找市场机会要创造顾客价值,首先要发现不断变化的旅游者需求，找寻潜在的旅游市一场机会，而供应 链可以通过以下两种方式进行：（1）研究宏观环境，包括经济、文化、社会、技术、政府和白然 力等的变化对链内旅游业成员的影响，比如技术的进步使得供应商能提供不同的游览方式, 类似此类的影响因素是需要供应链成员之间互通有无来加以解读的,以探求W能催生的旅游 市场机会。（2）研究
