第六章 分析企业市场

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1、第六章分析企业市场引例:德国软件公司SAP通过它在软件和商业自动化方面的专业优势已经成为企 业市场的领导者.它占据了这个市场的半壁江山.SAP领导层的战略是仔细对研究 客户的实际需要，向客户展示SAP的软件是如何帮助他们提高利润,增加收入并降 低成本的.SAP为IT业的客户提供了一站式的服务，并不断规范其商业操作过程.一、组织购买1. 组织购买organizational buying, Webster和Wind将其定义为正规组织为了确 定购买产品和劳务的需要,在可供选择的品牌与供应者之间进行识别，评价和 挑选的决策过程.2. 企业市场与消费市场的区别企业市场business marketin

2、g,包括所有购买商品和服务，并将他们用于生产其他商 品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织.消费市场,是由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场.企业市场与消费市场相比，所具有的特征：A购买者比较少但购买量很大.例如GoodYear公司和其他汽车零部件公司的民运 取决于少数几家汽车制造商巨子.在飞机引擎和防御武器这样的市场中，少数大企 业是主要的购买者.B供需双方关系密切.由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性且更有 力，供应商经常被要求提供各个企业顾客需要的定制产品.企业购买者经常选择那 些业从他们那儿购物的供应商.例如，纸张制造商从一,家化学公司那里采购生产所

3、需的化学物品，而这家化学公司也打算购买该纸张制造商的大量纸张.C专业性采购.企业的采购是由受过专业训练的采购代理商来执行,他们必须遵守 组织的采购指示，如对报价，计划和采购合同的要求，这在一般的消费者购买中是 找不到的.D影响购买的因素.E多次的销售电话访问.McGraw-Hill进行的一项调查表明工业销售平均需要 4-4.5次电话访问.F衍生需要对企业用品的需要最终来源于对消费品的需要.G需求缺乏弹性.许多企业对商品和服务的总需求缺乏弹性.如皮鞋制造商在皮革 价格下降时，不会打算采购大量皮革；同样当皮革价格上升时，他们也不会因此而 大量减少对皮革的采购，除非他们发现了某些满意的皮革替代品.H

4、需求波动大.人们对企业用平和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多 变.后者的需求增加一定百分比，往往能够引起生产追加产出所必需的工厂和设备 上升更大的百分比.经济学家把这种现象称为加速效应acceleration effect.有时消 费品需求仅上升10%,却能在下一阶段引起企业用品需求上升200%之多;而当消 费品需求下降10%,可能会在企业需求上造成雪崩.I购买者在地理区域上集中.地理区域机制有助于降低产品的销售成本.J直接采购.企业购买者通常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节. 对于技术复杂和昂贵的项目更是如此.例如计算机主机或飞机.3. 采购类型A直接再采购，采购部门根

5、据惯例再订购产品.购买者按照“供应者名单”选择供 应商.名单内的供应商将尽量保持产品质量和服务质量，他们经常提议采用自动化 再订购系统,以便采购代理商减少再订购的时间B修正再采购，是购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况.C新任务采购.新任务采购包括知晓，兴趣，评价，试用和采用几个阶段.在新任务采 购情况下，购买者必须决定产品规格，价格限度,交货条件与时间,服务条件,支付条 件，订购数量，可接受的供应商以及可供选择的供应商，不同决策参与者会影响每 一项决策，并将改变决策的顺序.4. 系统采购和销售Ford福特把自己从一个汽车生产商转变成了汽车零部件装配商.福特大量减少了工业 省

6、的数量，主要依赖少数几个系统供应上来提供座位系统，汽车系统，门车系统和 其他主要的装配线，在设计一辆新车时，覆土与他的座位生产书密切合作，开发了 基本座位尺寸所需的黑箱明细表，然后，公司就等着座位供应商拿出一种成本效率 最高的设计.当最终以坚毅一致后，座位供应商再与许多部件供应上签订合同，用 来生产和运送所需的零部件.二、企业购买过程的参与者1. 采购中心buying center,包括所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某 种共同目标并一,起承担有决策所引发的各种风险.七种角色；A发起者，提出和要求购买的人.B使用者，组织中将使用产品或服务的成员.C影响者，影响购买决策的人.D决定者，

7、一些有权决定产品要求和供应商的人.E批准者，有权批准决定者或购买者所提方案的人.F购买者.G守门者，他们有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人.2. 采购中心的影响3. 采购中心的FI标在企业采购时目标顾客细分：A价格导向的客户，价格就是一切.B问题解决导向的客户.他们需要低廉的价格,但同时对较低的总成本或更多可靠 的供给和服务比较敏感.C重视标准的客户.他们比较关心产品的质量，辅件和可靠的供货.D战略导向的客户.他们希望与公司建立一个公正的产期的单一的合作伙伴关系. 一些公司愿意远较低的价格区针对那些价格导向的购买者，但是，要提出一些限制 性的条件;控制购买的数量;不得退货;不得换货;不

8、提供服务.例如:Cardinal health制定了一-套奖励方案，根据企业购买中一次性购买的数量给 予积分或现金的奖励.积分可以换取额外的商品或免费的服务.GE为他的飞机引 擎和火车引擎安装了传感器，这节省了飞机或火车旅行的时间.IBM现在更像是一 家服务为主产品为辅的公司，而不是一家产品为主服务为辅的公司.随着它出售 PC,公司也可赢需求提供计算机电源设备.三、采购/获得过程Lockheed Martin国防承包商Lockheed Martin每年要花费132亿美元，建立，个战略资源解决团队, 跨越各部门集中公司的采购功能.这个团队由52个跨部门的经验丰富的成员组成, 他们的任务就是整合和

9、领导团队,提高行业的供应链能力和创新的资源战略，是的 客户的价值最优化.例如Lockheed Martin发现,它比应该的支出多花费大约 25%-40%在加工上.于是就组织一个加工委员会来研究如何降低供应商的数量并 且巩固那些比较重要的供应商，通过集中优秀供应商是供应的基础工作减少了，同 时也提高了谈判的效率.1. 采购导向分为三种：A购买导向.购买者关注于短期利益和战术.购买者通过他们从供应声那里获得给 定质量标准下的产品以获取最低价格,并因此而获得奖金.B利益导向.这些购买者会同时考虑提高产品的质量和降低成本.买家会注意培养 和关键的供应商之间的联系，通过各国好的采购管理，转换，安排支出来

10、节约成本. 他们通过物料需求计划MRP material requirement planning和生产厂商紧密合作 以确保供货的准时.C供应链管理导向.公司的采购和营销部门一起与其他公司的人员建立一个完全 连续的供应链管理系统，包括从购买原材料，准时送货，到最终产品送达消费者手 中.2. 采购过程的类型四种与采购过程有关的产品：A常规产品，这些产品对于顾客来说，价值，成本和风险都很低，顾客会寻找最低的 价格，重视常规的订购过程.B比较产品，这些产品对顾客而言价值和成本很高，但供应的风险较小，因为很多公 司制造它们，供应商知道顾客将比较市场上的商品和成本，它们需要标明其产品能 够使顾客的总成本

11、最小.C战略产品，这些产品对顾客而言价值和成本很高，同时风险也很高顾客需要一家 知名的和可信赖的供应商，而且在此情况下愿意接受比平均价格高的价格.供应商 必须寻求战略联盟，以便前期供应商能够发展项目合作和投资合作计划.D瓶颈产品，这些产品的价值和成本对顾客而言很低，但包含一些风险，顾客要的是 能保证稳定供货的供应商，供应商必须检疫标准,提供追踪系统，按需送货和提供 一个协助平台.3. 采购组织和管理四、采购过程中的各阶段问题识别一总需求说明和产品规格一寻找供应商一征求供应建议书一供应商选 择- 常规订购的手续规定一绩效评价A问题识别，企业营销人员可以通过直接发信，电话销售，访问有希望的买主等

12、手段来激发对方对问题的认识。B总需求说明和产品规格HPHP的营销部门已经形成了一个叫可信赖顾问的概念。企业们发现HP不仅是销 售系统，取而代之的是根据特殊的问题解决方案。HP发现-些公司需要的是合 作伙伴，而另外一些公司仅仅需要可以起作用的产品。HP在销售一些复杂的产 品如网络操作系统时，起到了一个顾问的角色。HP估计这种新的销售模式己经 在计算机业务的成长中占据了 60%的份额。公司增加了它的咨询业务，并且通过 和一些系统整合和软件公司的合作，不断拓展它的业务范围。产品价值分析PVA product value analysis,是-种降低成本的方法，通过价值分 析，对各部件仔细加以研究，以

13、便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并 运用更便宜的生产方法来生产产品。C寻找供应商B2B电子购买市场在金额上，B2B电子购买是B2C的10-15倍。企业通过电子交易购买的产品主 要是MRO （维护，修理和操作）物料，以及旅行和娱乐服务。许多实体企业也 在网上开拓B2B业务，H标是拥有98%美国员工的小企业，有54%的公司现在在 互联网上采购，它们利用电子市场的方式：a目录网站，公司通过网站的电子目录订购成千上万的商品，网站如 W. W. Graingerb垂直市场，公司购买诸如塑料，钢铁或化工品等工业用品，或后勤或媒体服务, 可以上专门的网站。例如Plastics, com允许购买者从它

14、网站上搜索成千上万塑 料供应商的价格。c纯拍卖网站,这些在线市场如eBay和Freemarkets. com, tmall. com d现货市场，许多商品在电子市场实时出售，那里价格每分钟都在变化。 ChemConnect. com为诸如汽油等化工用品的买卖双方提供了一个交易场所。例 如休斯敦的Vanguard Petroleum在ChemConnect上实现大约15%天然气的交易。 e专用交换机o HP, IBM和WALMART通过专用交换机与专门邀请的供应商和合作 伙伴进行联网。F团购。购买相同商品的一些公司联合起来以便获得更多折扣。如Transora, CovisintoD电子采购过程网

15、站由两种电子网络中心组成；以产业为中心的垂直网络和功能网络。a直接与主要供应商链接的外部网。例如Dell或Office Depot的网站上建立一 个直接的电子帐户，它的员工可以直接通过这种方式购买。b团购。可口可乐，Sara lee,卡夫，PESI,吉列，P&G以及其他一些公司联合 起来形成一个称作交易沙龙的团购联盟，应用它们联合影响力来取得较低的原材 料价格。c公司购买网站。E征求供应计划书，购买者会邀请合格的供应商提交供应计划书。XeroxXerox的供应商必须要通过IS0900。质量标准。为了赢得Xerox的最高授权 -Xerox供应商证书，供应商首先要通过Xerox跨国供应商质量调查。这个调查 要求供应商提交一个质量保证手册，内容包括不断改进原则和对有效改进系统的 论证。当供应商被审查合格后，它必须参加Xerox供应商连续参与过程，两家公 司一起工作以创立对质量，成本，交货时间和处理能力的标准。最后一步是供应 商必须严格的质量培训，并通过与美国马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖相同的标 准。全世界只有176家供应商达到Xerox的标准。F供应商选择属性评分标准权数差1一般2良3优4价格0.3V供应商要求0.2V产品可靠性0.3V服务可靠性0. 1V供应商灵活 性0. 1V