产品创新项目风险识别思想研究

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1、产品创新项目风险识别思想研究1引论随着社会信息化，经济全球一体化的发展，企业面临的生存和发展环境发生 了很大的变化，高新技术己成为经济发展的重要推动力，产品创新己成为企业在 现代市场环境下经济增长的主要方式。当代科技以惊人的速度飞速发展,它给社 会、经济带来了深刻的影响。科学技术的发展给企业生存和发展带来了前所未有 的发展机遇，同时，也给企业的生存和发展提出了挑战。在现代市场经济中，高新 技术研究开发费用越来越大，不确定性也越来越强。企业的产品创新项目具有高 风险、高回报和不确定性等特点，在复杂多变的现代市场环境下，这些特点更加明 显。产品创新项目的失败率很高，风险很大。例如,美国的布兹亚伦和

2、汉尔顿对 51家公司产品创新项目的调查表明,58个实施的产品创新项目中，只有1个是可 行的，其它57个项目因种种原因，在不同的开发阶段被淘汰，所花的代价非常昂 贵。为此，许多学者在研究降低产品创新项目风险的方法。事实证明，投资前对风 险较准确地预计并加以有效控制，可以大量减少企业产品创新项目投资的盲目性 和经营的风险性。对这种投资风险的有效控制往往是通过风险识别、风险估计、 风险评价来分析项目单个风险和项目整体风险水平,并依据风险对项目目标的影 响程度进行项目风险分级排序，找出关键风险因素，在此基础上，建立产品创新项 R风险控制和应对计划，以达到项R风险控制的R的。产品创新项R的风险识别、 风

3、险估计、风险评价对企业产品创新工作的成功具有重要的作用，是企业产品创 新成功的根本保证。产品创新项目风险评估是产品创新项目风险管理的基础，产品创新项目风险 评估包括风险识别、风险估计和风险评价三个过程，从FI前研究状况看，较多的研 究集中在风险评价这一过程上，特别是在风险评价指标和风险评价模型上己形成 了较丰富的研究成果，但在产品创新项目的风险识别及风险估计方法的研究上稍 有些溥弱,特别是从企业产品创新特征来进行产品创新项目风险评估理论与方法 的研究尚不多见，而具有企业产品创新特色的产品创新项目风险评估理论与方法 的研究是项FI风险评估理论与方法在产品创新项目风险评估方面的深入和细化， 对企业

4、产品创新项目风险管理具有重要的理论意义和实践意义。本文拟从产品市 场生命周期特点出发，研究基于三阶段的产品创新项目风险识别思想。2项目风险识别思想发展所谓项目风险识别(Risk Identification)就是指采取有严格计划的步骤， 在妨碍项目成功的因素或达到预定目标的因素变成问题之前发现并定位它们。项 目风险识别是项目风险评估的基础，长期以来倍受业界的重视，广泛认为风险识 别是整个风险管理过程中最难完成的一项任务。当风险处于凭直觉管理时代时,风险辨识主要靠的是管理者个人的经验、能 力和对风险的感受,项R成败很大程度上受制于项R的具体执行者,在这一时期， 根据对己发生项月情况进行总结，从历

5、史经验中发现典型风险因素，建立项目的 风险源清单(Risk Checklist),对开发人员避免重复犯同样的错误有很大的借鉴 意义。例如，Boehm认为依照风险源清单(Risk Checklist),可发现项目中大多数 严重的风险因素。他在奠基性著作软件风险管理中，给出了头10大风险源序 列，之后乂于1991年，结合对一些经验丰富的项FI管理人员的调查，乂提出了顶 级10大风险源清单。比较仅时隔两年Boehm的两个10大风险源，后者只有5项 能完全涵盖于前者中，3项与前者有类似条目，2项为全新的条目，而前者中有4 项内容未出现在后者中，可见时间不长，却有不小的修正程度。乂过两年之后,1993年

6、Barki等通过文献总结列出了 35项风险变量，1994年Jones描述了 60 项最常见的风险因素，数量上逐年都有大幅度上升还有不少学者以自己的见解 或调查列出了适合某一领域或地区的风险源清单，这一时期总的风险辨识思想是 寻求尽可能完善的确定结构（清单），以期揭示出项目中大多数严重风险。同时在1993年，SET的Marvin等提出了 “基于分类的风险识别”思想，他 们认为：项目风险是时变的，无论在属性或内容方面一即昨天的风险可能变成了 今天的问题或者完全不再是风险，而新的风险乂出现了。因而，风险识别及后续处 理应该是周期性、有计划、有步骤和系统完整地在项目生命期内进行。这一思想 无疑深化了人

7、们对项目风险的认识，从前一时期的一次性静态描述走向了阶段性 重复更新，从严格的结构型清单走向了由分类树和问卷辨识过程的统一，结构性 的大幅度减弱更加接近了项目风险的本质。自这一时期以来，“基于分类的风险 识别”思想占据了主流，项目风险管理的各项研究都达到了一个高潮，相关文献的 产出量高于历史上其它时期。同时，由于这一思想要求相应的配套措施，因此广泛 认为，这套理论似乎更适合于较大型的、较为正式的和有更高技术复杂性的项目 风险识别。2001年，Schmidt等认为有效的风险因素序列有助于项目管理者把握风险的 本质和类型，他们同时在美国、香港和芬兰的40家企业的中组成专家组,通过严 格的Delph

8、i方法，最终找出了 11个风险因素序列，并分析了不同文化背景下序列 的不同点。这项研究涉及到了风险的文化属性。可以从三个方面归纳风险识别思想:结构性、有效性和灵活性。其中有效性 分为准确性和精确性，准确性指结果的真实程度，即表明得到的风险因素确实是存在于实际项目中的风险因素;精确性指结果的排它可信度，即表明确实得到了 足够多的风险因素。i般来说，结构性越强，则对历史经验的继承度越大,识别成 本越低，但却丧失了灵活性并难以保证精确覆盖性，如风险清单思想;灵活性越大, 则要求创新性越鼓，配套措施越完善，从而识别成本越高。可见人们对项目风险识别的认识是一个逐步深化的过程，从意识到归纳经验 教训的重要

9、性开始，到试图结构化问题的描述，乂到系统思想、心理学原理和文化 背景因素的引入等，至今这一过程仍在继续。3产品创新项目风险识别思想研究从现有相关的研究文献看,产品创新风险识别思想和方法并没有体现产品创 新项目的特征，基木上是沿用风险清单和风险分类的思想。木文认为，所谓好的识 别思想、方法和工具，即是在识别的成本和效率，以及精确和全面之间求得的最佳 平衡。本文将在这一思路指导下，以认清风险对象为基础，研究产品创新项目风险 识别思想。通过系统的分析和深入的研究，结合企业产品创新特征，本文提出如下产品 创新项目风险识别思想。3.1基于产品市场生命周期的风险识别思想本文认为，所谓风险是预期目标与可能现

10、实的偏差，所以识别风险的思路应 以项目目标选择为起点。目标不同，风险水平不同。目标越高，越难实现,风险因 素越多；目标越低，越易实现,风险因素越少。例如，某产品创新项FI的预期目标有 两个，一个是在国际市场上产生影响并具有一定的市场占有率;另一个是在国内 市场上产生影响并具有一定的市场占有率。后一预期目标实现的风险显然比前一 预期1=1标实现的风险要少得多,若按风险清单法来进行产品创新项目识别风险， 就有可能出现对于一个低目标的项目去识别和控制高目标风险的情况，这显然是 不符合技术经济观点的，不仅造成管理成本增加，而旦会导致管理工作的失效。在项目预期目标上，产品创新项目与一般工程项目相比具有很

11、强的阶段性， 新产品入市的生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。各阶段的含义和特点如下：引入期，乂称介绍期，试销期，一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶 段。其主要特点:生产批量小，试制费用大，制造成本高;由于消费者对产品不 熟悉，广告促销费较高;产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告 促销费较高所致;销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。成长期，乂称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销 售的阶段。其主要特征如下:销售额迅速增长;生产成本大幅度下降,产品设 计和工艺定型，可以大批量生产;利润迅速增长;由于同类产品，仿制品和代 用品开始出现,使市场竞

12、争口趋激烈。成熟期，乂称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特 征:销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢;市场需求趋向饱和，销售量和利 润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长;竞争最为激烈。衰退期，乂称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的 阶段。其主要特点体现如下:产品需求量、销售量和利润迅速下降;新产品进 入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。由于风险因素的影响，很多产品创品项目走不完整个市场生命周期，有的在 引入期消失、有的在成长期退市，少数管理得好的产品创新项目才能进入成熟期, 实现投资回收、效益兑现和企业经济增长的预期目标

13、。引入期、成长期及成熟期 的目标不同，其风险因素也不同，例如，引入期的经营目标一般是:平稳入市，推广 介绍、收集反馈意见、优化技术方案、改进生产方案、培养消费群体等;成长期 的经营FI标一般是:技术完善、产品定型、质量可靠、批量生产、扩展市场、加 强营销、增加收入、防范竞争等;成熟期的经营目标一般是:保证质量、保持收入, 参与竞争、巩固市场。各阶段目标不同，影响目标实现的风险因素也不同，例如, 引入期的风险主要在策划、技术，产品策划不对路、技术方案不先进，推介则成了 无本之源，营销水平再高,也难使创新产品走过导入期;成长期的风险则主要在生 产和营销,经过导入期的新产品，一般会有一个很好的市场前

14、景，而要占领这片市 场需要大批量高质量的产品和高水平的营销工作的支持:成熟期的风险则主要来 源于营销,这一阶段竞争最激烈，各家产品不相上下，营销上没有创新，很难保住 已取得的市场。所以，本文认为，产品创新项目风险因素的识别应根据产品创新项目的特点 来设计，遵循产品市场生命周期阶段目标风险识别的思想。3.2基于产品创新管理体系的风险识别思想产品创新管理是企业产品创新成功的基础，运行良好的产品创新管理系统是 企业产品创新成功的根本保证。产品创新管理是对产品创新活动进行计划、组织、 指挥、协调、控制的过程。而产品创新活动乂经历新产品的构思、评估、设计、 试制、生产、营销等整个过程。现代产品创新是全面

15、、系统、集成的产品创新.工 程。产品创新管理的内容主要有创新战略的选择、创新项目的决策、创新组织的 确定、创新过程的优化、创新成本控制、创新成果的实现等。企业的产品创新涉 及企业的务个环节和各个方面，既有设计，也有制造；既有技术的，也有管理的，还 有营销等各个方面的活动。所以，对现代企业而言,产品创新管理是一个金面、综 合、集成、系统的管理体系。在项目的组织和运行上，产品创新项目与一般工程项目相比具有很强的合复 性，即在现有产品项目运行的同时进行新产品项目的创新工作。企业的各个部门 既要保证现有产品项目的良好运行，乂要支持新产品项目的开发工作，现有产品 项目是维持企业的生存，新产品项目则是寻求

16、企业的发展，二者都非常重要，但当 两者的工作出现矛盾时，应以谁为主呢？生存还是发展?这给企业产品创新管理工 作带来了很大的难度，同时，也是企业产品创新项目成功的最大风险，因为这不是 风险识别正确与否的问题，而是对己识别风险有无能力管理和控制的问题。所以, 本文认为，产品创新项目风险的识别一定要建立在产品创新管理体系建立的基础 上，产品创新管理体系是产品创新风险识别和管理的基础，也是企业产品创新成 功的根本保证。3.3基于产品创新管理部门的风险识别思想风险识别的目的是为了便于风险的控制和管理,在企业管理中，工作和责任 必须落实到具体部门，再由部门落实到具体责任人，实施层层FI标管理。风险管理 也具有全员性，需要全体员工的参加，风险管理和控制的任务不仅要落实到部门， 而且要由部门落实到具体责任人。所以，本文认为，产品创新项目的风险识别应建 立在产品创新管理体系的基础上，结合产品创新项1=1市场生命阶段目标针对产品 创新管理流程中的