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1、我国企业品牌国际化战略研究海尔国际化战略的思考黄拥东2007.4 20摘要 随着我国经济的发展，对外贸易的扩大，我国巳成为世界的 贸易大国和名副其实的制造大国，可是在世界竞争中我国的自主品牌 上，仍是一个品牌小国，特别是国际化品牌却少之又少。美国营销大 师菲利普科特勒先生在2005年的一次中国论坛上指出：“中国企业 要想在未来取得成功，就必须在营销和建立品牌上取得突破”。面对 这样的结论，我们不能不思考这样的问题：我国怎样才能实现从“生 产大国”到“品牌大国”的转变呢？我国企业离国际化品牌还有多远 呢？海尔的发展，海尔的走向世界，海尔的成功，证明了我国企业的 崛起，同时也给了我们许多学习借鉴的
2、经典案例，鼓励我国后起企业 应努力“走出去”，“走进去”，“走上去”，去实现我国国际化品牌质的 飞越。关键词 品牌意识品牌开拓，品牌提升品牌维持Abstract Because of the development of our ecnomic and enlarge in the international trade.our country has become one of the biggest country in trade and product.but in the worldwide competetitve market we do not have some brand
3、.we are still a small country of brand, particular in international brand. Americal marketing master Philip Kotler pointed out in the Chinese siminar: Chinese company want to succeed in the future market,we must try our best to make breakthough in market and build brand. We have to think the questio
4、ns:how we can accomplish from productbig country。brand big country”？how long we can reach the international brand? Haiers development,Haier9s go out and success.it has prove that our companys development. We can learn from it at the same time.our developing company must do our best ot “GO out, Go in
5、, Go up.in order to achieve our fly in international brand.Key words Brand Conscious Brand Extension Brand Advencement BrandMaintain海尔品牌际化战略“三步曲”U!海尔国际化战略的第一步：品牌本土化主流化II海尔集团是世界第四大白色家电制造商，中国最具有价值的品 牌，旗下拥有240多家法人单位。在全球30多个国家建立本土化的 设计中心，制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，重点发 展科技，工业，贸易，金融四大支柱产业，是发展成为全球营业额超 过1000亿元规模
6、的跨国企业集团，海儿集体在首席执行官张瑞敏所 确立的名牌战略的指导下，先后实施品牌战略，多元化战略和国际化 战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段球化的品牌战略阶 段，海尔品牌在世界范围的美誉大幅提升，其影响力正随着全球市场 的扩张而快速提升。为实现品牌快速国际化，海尔制定了自己的捷径选择伙伴出游，具体为:1999年4月30日，海尔美国工厂在南卡州坎尔市正式动工,2000年3月27日正式投产，海尔就确立了其海外发展的统一体的本土化 战略，即设计制造营销三位一体的本土化战略，通过当地融资，融智, 融文化，实现创立本土化的品牌的目标，2006年海尔携手NBA向着 品牌主流化迈出了重要一步。海尔
7、国际化战略的第二步：品牌美国化品牌全球化海尔意识到在国际市场上，“美国化”品牌几乎是可以和世界级品牌划等号的，只要在美国化取得成功，海尔就可以实现在品牌由美国 化到全球化的成长道路上迈出了重要一步，获得美国的认同，关键是 在融智，因为海尔能用美国人来经营美国海尔，让美国人来经营美 国海尔才更容易俘获美国人的心。海尔国际化战略的第三步：品牌个性化当人们把品牌当成自己与他人分类的标准时，消费者也就赋予了 品牌更多的个性，于是许多产品有了品牌个性，比如，某产品可以表 现出性感，青春，冒险，而另一种产品可以显得保守，庄重，高贵典 雅，有学者更把品牌个性分为五个维度：现实，游动，能力，粗犷， 特殊。海尔
8、的个性化发展适应了这一潮流。海尔通过在美国市场的，不仅实现了在美国市场的拓展，更达到 品牌国际化的目标，成为中国在国际市场最有影响力的品牌。其成功 为我国民族产业的发展树立了榜样和信心，不断走出国门，走上国际 化之路。品牌是对相关事物的表征，它既有精神属性，又有物质属性，既 表现该事物的质,又含有该事物在运动的规律，结构特征，个性方面 的认识，奥格威给品牌下的定义是：品牌是-种错综复杂的象征，他 是品牌属性，名称，包装，价格，历史，美誉，广告方式的无形总和。品牌具有自己的内涵，表现在：1,它是|x.分其他物品的标志，能够 传递信息。2,它是一种承诺和象征，具有安全性。3,它更是企业无 形的资产
9、。随着市场经济的发展和品牌的发展壮大，品牌已跨出了国界，成 为国际化的品牌。品牌国际化就是当一个企业用相同的品牌和图案标 志进入一个对本土企业来说全新的国家，开展品牌营销，这是一个长 期的过程，需要企业长远的目光和计划。国际化品牌代表着统一的品质，恒久的企业形象，全新的服务理 念。开拓国际化品牌，有力传递一个高度负责的企业形象，是企业战 略愿景和内部经营体系的有机配合。在中国加入WTO以后，中国对 外开放程度进一步加深。中国对外贸易条件进一步降低，竞争将更加 激烈，“走出去”创造自己的国家品牌，民族品牌，国际化的品牌，去 创造自己的另一片蓝天，企业品牌国际化是一个民族进步的象征，是 一个国家综
10、合竞争力的体现，中国企业应该抓住机遇，迎接挑战，。 把自己做大做强，创造出拥有国际化品牌的企业。从海尔的经验可以看出，要实现品牌国际化，必须实施走出去战 略，升拓国际市场；树立主流品牌，维持品牌国际形象；通过持续创 新和提升服务，不断丰富品牌内涵和价值，提升品牌在国际市场的影 响力。品牌国际化的开拓走出去要实现品牌国际化，首先必须实行“走出去”战略，开拓国际市场。海尔的国际化的走出去战略给我们重大的启示，我们可以从一下 五个方面入手，去实现品牌大国的梦想：1、品牌的准确定位准确品牌定位，就是为自己的品牌在国际市场上树立一个明确的 有别与竞争对手的品牌的、符合消费者的需求的形象，目的是在消费 者
11、心目中占领一个有利的位置。品牌定位是品牌走向国际化的基础和 关键，世界上许多的公司定位值得我们学习借鉴，如：“飘柔柔 顺，充满光彩；“海飞丝”无头屑，充满自信；汽车行业的沃尔沃 强调安全与耐用，奔驰宣称“高贵”，“王者，显赫，至尊”，宝马则津 津乐道它的“驾驶的乐趣”。2、品牌的有效传播准确的品牌定位还有要有有效而持久的传播，让消费者心领神会 到品牌的内涵，像保洁，AT-T,索尼等跨国巨头为代表的众多现代 企业，在制定市场策略时已经越来越倾向于以工作理论为指导，该理 论比强调产品，价格，渠道的传播营销更关注消费者从心理到行为的 研究，并据此使后来独立的营销渠道没有任何偏见地结合起来和和谐 运转
12、，以产生更适应的市场的竞争优势。3、注入品牌文化资源是会枯竭的，惟有文化才会生生不息，品牌文化是指通过建 立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播 途径形成群众对品牌在精神上的高度认同，从而形成文化氛围，通过 对这种文化氛围形成很强的客户忠诚度，这种忠诚度是物质与精神高 度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结，品牌是文化的载体， 文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的 理念，意志，行为规范和团队风格的体现。4、提高企业决策层的战略意识企业的决策战略是一个企业的发展方向，是一面旗帜指导企业的发展与进步，企业最高层应该意识到在现在的全球化时代，只有走出
13、去才能发展自己，所以领导者应高放宽眼界，树立全球化的意识，建 立国际化的品牌，从自己的特点和现状出发，创立自己的全球化战略。四、品牌国际化的维持使之成为主流品牌品牌走出国门，就必须维持品牌的影响力，站稳国际市场，实现 品牌在国际市场的主流化，在所在国市场的本土化，建立持久经营战 略，提升营销队伍素质和服务水平。1、实现品牌本土化当企业在炼好内功，开创了国际性市场时，也把自己品牌带到了 外国的市场，即所谓“打江山易，守江山难”。怎样把自己的品牌国际 化，怎样维持自己的国际的品牌形象，地位。那么就是尽力使自己的 品牌主流化本土化，使它根植于外国市场，在国际市场汲取营养，在 国际竞争中发展壮大。2、
14、树立持久经营战略维持品牌，并占据市场，首先，我们必须树立持久经营战略，因 为品牌的建立是一个多层次的长期的过程。在世界名牌的成长史上， 美国的品牌用了约50年或更长的时间，欧洲和FI本用了 40年，即便 是最快的韩国三星，LG也用了约20年。现在海尔正在发展成为国际 性的品牌，但是要想真正成为国际知名的品牌，是一个长期建设和维 护的过程。需要作好品牌的营销和品牌的建设，永远与时俱进，不断 创新，保持品牌年轻化的状况，将品牌内涵和定位有效传给消费者， 并且了解消费者所需，当地的文化信仰，打造符合国际各个市场的具 有个性化的品牌形象，海尔用“海尔兄弟”的形象给人一种亲近充满活 力的感觉，传达一种真
15、诚到永远的理念：让海尔成为世界的朋友。3、建立高素质的营销队伍开拓国际市场，维持产品在国外市场的份额，提升业绩，就得拥 有一-支高素质的营销队伍，我们应该加强企业营销意识，培养自己的 营销团队，在营销队伍的招聘与培训上下工夫，使其了解必要国际贸 易知识，国际营销知识，拥有很好的沟通能力和适应能力，然后人员 的配送、人员的激励机制上做好员工的工作，使他们真正为企业服务。4、提升服务水平维持品牌促进其发展，服务是一个重要的手段，当今社会谁在服 务上赢得了人心，谁就在国际市场上赢得了竞争，使服务符合本土化, 海尔在美国建厂，建设自己的研发公司，建立了包括“三位一体化” 的国外海尔，海尔的服务理念是“
16、谁叫谁到，不喝顾客一口水，不给 顾客带来任何麻烦”，“上门安装，跟踪服务”，赢得了不少美誉，巩 固了海尔的世界地位。五、品牌国际化的提升，持续增进品牌价值市场竞争激烈的今天，世界无时无刻不在发生变化，知识经济时 代的到来，科学技术的突飞猛进，我国企业品牌要用知识，科技武装 自己，要加强科研，开拓创新，把品牌提高到更高的层次，在发展的 浪潮中前进，使我国的品牌更具有竞争力，使我国成为一个品牌大国。1、实现品牌差异化绝大多数中国的知名企业都能生产好产品，但是由于没有个性， 产品同质化严重，因而无法从众多的“好产品”中脱应而出，追求品牌 差异化，能够使一种产品在市场经济的今天鹤立鸡群，让所有的顾客 情有独衷，从而赢得客户的忠诚，产品的差异化可以表现在许多
