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1、基于国有企业实施名牌战略思索及对策探摘要：实施名牌战略是促进国有企业实现跨越式发展的必 由之路，同时实施名牌战略又是一项艰巨而又复杂的系统工 程，涉及政府、企业、消费者、社会各界方方面面，需要各 级政府以及各相关部门的密切配合和配套联动，需要全社会 的广泛参与和大力支持。关键词：国有企业名牌战略实施对策研究名牌，是指在国内、国际市场上闻名的全优产品，它具 有质量优、效益高、信誉好、市场占有率大、文化内涵丰富 独特等突出特点。21世纪的市场竞争是品牌的竞争。国有企 业的经营不再是有形产品的经营，而是没有国界的品牌资产 的经营，市场竞争也将是跨越国界的、无形的品牌资产的竞 争。国有企业拥有品牌资产
2、，就等于拥有了竞争的资本。名 牌企业、名牌产品对地方经济的贡献率也大大高于一般企业 和产品。实施名牌战略是促进国有企业实现跨越式发展的必 由之路，同时实施名牌战略又是一项艰巨而又复杂的系统工 程，涉及政府、企业、消费者、社会各界方方面面，需要各 级各部门的密切配合和配套联动，需要全社会的广泛参与和 大力支持。、国有企业实施名牌战略遇到的问题国有企业在国民经济和人民生活中起着重要作用，但现 今国有企业的不足之处还是不容忽视的：大多国有企业因政 府长期大力扶持，导致企业缺乏竞争力与创新精神，另外， 因国有企业对自主品牌的不够重视，导致许多大型国有企业 多年来为外国公司生产贴牌产品，同时对国内企业造
3、成空间 压缩，影响了中国民族品牌的发展。国有企业在实施名牌战 略时遇到的主要问题有：（一）没有形成自主品牌一直是困扰国有企业发展的难 题名牌的培育需要经历复杂而艰辛的过程，需要历史的千 锤百炼，同时也需要生产者多年坚持不懈地提高质量、改进 生产的努力，又要有消费心理需求的转变。纵观100个世界 知名品牌，36%具有100年以上历史，28%有80-100年的历 史，25%有50-80年历史，只有占6%的企业的创业史在50年 以内。所以，即使是在科学技术快速发展的今天，我们也不 可能企盼一夜间造出几个名牌产品、名牌企业。一些国有企 业的产品虽有地方特点并具有悠久的历史，但要成为全国乃 至国际知名品
4、牌，还需要进一步创新和发展，才有竞争力和 发展力。遗憾的是，一些国有企业的名牌意识不强，很容易 满足于产品现有的水品和效益，对发展名牌的积极性不高， 缺乏做大做强的动力和欲望，不愿投资于企业的品牌建设。 有人说，一流企业做品牌，二流企业做技术，三流企业做产 品。我们的很多国有企业还停留在做产品的阶段。（二）技术改造和人才缺乏一直是制约国有企业发展的 瓶颈一些国有企业技术创新能力不足问题比较普遍，新产品 开发创新少，模仿多，在目前有效期内的名优产品中，采用 国际标准的不到10%。一些国有企业的产业尽管其规模发展 较大，但真正拥有自主知识产权的产品和技术比重低，不少 企业“技术空心化”，仅具有加工
5、生产能力，新产品的开发 能力不足，在市场竞争中常常处于被动地位。在一些国有企 业名牌产品中，粗加工的产品多，传统技术产品多，高新科 技产品少，主要性能和可靠性指标与国内、国际先进水平相 比仍有较大差距，在国内市场上叫得响的名牌产品屈指可 数。生产设备陈旧落后，生产车间布局不合理，甚至上个世 纪50年代的设备仍在运转，生产系统无法科学调度、统筹 安排，生产形不成规模，严重阻碍了企业发展。此外，许多 企业在人才队伍建设上，既不重视建立用人、留人的良好机 制，也舍不得在人才培养上作过多投资。（三）体制机制的束缚一直是阻碍国有企业发展的“绊 脚石”一是名牌发展的质量诚信市场环境有待进一步改善。制 售假
6、冒名牌产品违法行为时有发生，极大地损害了名牌产品 声誉和企业的合法权益。二是现有的检测技术机构力量较为 薄弱，由于缺乏足够的资金投入，其技术服务水平与国内外 先进实验室相比还有很大差距，无法给企业自主创新、争创 名牌提供更为有效的服务。三是政府对名牌相关工作的投入 有待加强，在有关政策引导和扶持上相对滞后。有的城市政 府一直没有实施名牌战略工作的专项经费投入，开展这项工 作所需的经费在没有增加企业负担的前提下，主要依靠各级 质监部门从日常办公经费中筹措，数量有限，投入不足，已 经严重影响到工作的正常开展。二、国有企业实施名牌战略的思考与对策研究国有企业要有效实施名牌战略，必须坚持企业主动，政
7、府推动，社会联动，全面推进此项工作的开展。（一）实施名牌战略必须坚持企业主动1、要树立强烈的名牌意识。企业是市场的主体，也是 实施名牌战略的主体。名牌战略只有靠企业的力量才能完 成，也只有企业自身才能创造出真正意义上的名牌产品。实 施名牌战略，首先要求企业必须有强烈的名牌意识。当今产 品竞争的时代已经结束，国内外企业发展的竞争已进入到了 品牌竞争时代，没有品牌做龙头，就必然处在国际分工的低 端，在国际竞争中只能赚取廉价的血汗钱，正如有人所说， 精明企业卖品牌，一般企业卖产品，愚蠢企业卖资源。能否 创出名牌，能否做大做强名牌，已成为衡量一个企业综合实 力和市场竞争力的重要标志，成为一个企业生存和
8、发展的生 命线，创建名牌、保护名牌、发展名牌是企业做大做强的必 由之路。因此，国有企业一定要开阔视野，切实增强争创名 牌的紧迫感和任命感，要扎扎实实，一步一个脚印地经营好 企业，从而赢得市场的主动权。2、要不断增强自主研发和创新能力。名牌的核心和关 键是技术，争创名牌必须在技术创新上下功夫，拥有自己的 核心技术和自主知识产权。国有企业在产品重新开发研制过 程中，科技人员要认真分析各种产品的特点，参考其它产品 的长处，坚持品质高于利润的原则，要落实责任到位，保证 每一个环节不出问题，确保产品质量标准。凡是争创名牌的 企业，都要建立自己的科技研发中心，加强与大专院校、科 研院所的联合，搞好优秀科研
9、成果的引进、消化、吸收和提 高，增强企业自主开发和创新能力，努力形成自主知识产权 和核心技术。要瞄准国际国内同类产品的先进水平，大力开 发具有自主知识产权和市场竞争优势的特色产品，大力开发 节能降耗、降低成本、高附加值的绿色环保产品，使产品不 断升级换代，始终保持产品竞争力。3、国有企业要善于经营和培育名牌。有了名牌产品， 还要有好的经营策略，要对名牌产品进行精心包装和宣传， 不断提升名牌产品的社会知名度和影响力。1999年初，国有 企业营口卷烟厂以重奖2万元征集人民大会堂牌卷烟广告 词，以提高人民大会堂卷烟的知名度，举起名牌大旗。“往 事如烟，人民大会堂回味无限”的广告词一举夺魁。此举成 为
10、营口市首例巨资买形象的广告，引起市场轰动效应。人民 大会堂卷烟一面市，便在省内各地热销，成为大连市建市100 周年庆典的指定商品。在北京春季全国卷烟订货会上，首次 亮相就一次订货150箱。至此，人民大会堂牌卷烟走出了辽 宁，进入深圳、天津、内蒙古、安徽和福建等市场。为做精 “人民大会堂”，营口卷烟厂开展了一系列品牌培育和市场 拓展活动，积极融入到“振兴东北老工业基地”、“共建和 谐社会”等社会经济发展的主旋律中，提高品牌的美誉度， 赢得了社会各界的称赞和消费者的青睐。由于营口卷烟厂采 取了正确的市场营销策略，不断扩大名牌产品的销售业绩， 使名牌产品最大限度地转换为经济效益。（二）实施名牌战略必
11、须坚持政府推动1、要制定实施名牌战略的长远发展规划，使质量兴省、 兴市和名牌战略工作制度化、规范化。名牌是一个地区综合 实力和竞争力的象征，实施名牌战略不仅是企业的任务，更 是各级政府推动经济工作的一项重要内容，特别是在市场经 济条件下，名牌产品的培育和名牌产品集群的形成，更需要 政府的引导和推动。政府及其职能部门要加强对名牌培育工 作的宏观指导，从区域产业布局、经济发展状况出发，制定 具有全局性、指导性、可操作性的名牌培育规划。政府要积 极主动召开实施名牌战略、推动质量兴市会议，把实施名牌 战略与质量兴市工作有机结合起来，把实施名牌战略纳入乡 镇及相关职能部门目标考核体系，明确规定各部门和领
12、导的 职责，持之以恒，一抓到底。政府及职能部门要善于发现名 牌、培育名牌、发展名牌，从而形成以名牌战略推动质量、 质量推动效益的递进式良性发展局面。2、要积极引导企业调整产业结构，优化资源配置，为 实施名牌战略奠定基础。实现企业组织结构调整，不仅是解 决“大而不强”问题的重要举措，也是增强市场竞争力和抵 御市场风险能力的必然要求。否则，就会导致“该关的关不 了，该活的活不好，小的关不了，大的强不了”的状况。因 此，要培育名优品牌，真正提高名牌产品经营运行质量，就 必须大力度地推进改革，按照“关、停、并、转”的原则， 逐步关闭小厂，并按照优化组合的原则，对骨干企业进行合 并。要以名牌产品、名牌企
13、业为纽带和龙头，组建企业集团, 以提高生产集中度，从而形成名牌产品发展的规模经营优 势，通过企业组织结构优化和资产重组，引导企业各种资源 要素向名牌产品配置，生产要素向名牌企业集中。在做大做 强现有品牌的同时，要注重开发新品牌，激活传统品牌，延 伸品牌领域。3、要加大对名牌产品的培育力度。各级质量技术监督 部门每年都要筛选一批重点行业、重点企业、重点产品，着 力做好指导、服务和培育工作，特别是要做好标准、计量、 质量等基础工作，采用先进标准和技术管理方法，引导企业 建立健全标准化体系，计量检测体系和质量管理体系，不断 夯实争创名牌的基础。4、要加强对名牌企业的指导和服务。政府及有关部门 要进一
14、步加强同企业的联系，帮助企业创名牌，既要各司其 职，又要密切配合，认真研究，完善、落实对名牌企业和列 入名牌培育计划企业的各项扶持、奖励、保护政策，在技术 改造、技术引进、环保治理、新产品研发、融资等方面优先 安排，在质量管理、环境管理、信息咨询等方面提供优质服 务，优化经济发展环境。要建立有效的激励机制，设立专项 基金，对获得省级以上名牌称号或著名商标的，及时兑现奖 励政策，以激发企业争创名牌的积极性。（三）实施名牌战略必须坚持社会联动1、要加强舆论宣传力度。通过各种媒体广泛宣传实施 名牌战略的重大意义，宣传政府对名牌战略工作的总体部署 和有关政策，增强全民质量意识，及时总结推广企业创名牌、
15、 保名牌、经营名牌的成功经验，大张旗鼓地宣传名牌产品和 企业，以及争创名牌的有功人员，为名牌企业发展营造有利 的外部环境。2、要加大保护力度。各级工商、质监等部门要研究完 善保护名牌产品、著名商标的政策措施，加大力度整顿和规 范市场经济秩序，对制假售假、假冒伪劣、以次充好等不法 行为坚决查处，为企业创名牌提供公平、公正、规范、有序 的竞争环境。对重点产业、名优企业、名牌产品要建立保护 名录，落实保护措滋，保护名牌企业的合法权益。3、要引导消费者理智消费。广大消费者要树立高质量 的生活观念，提高自我保护意识和能力，购买商品时认清防 伪标识，自觉抵制假冒伪劣产品，积极运用法律手段维护自 身的合法权益，为名牌产品占据市场打下良好基础。总之，国有企业实施名牌战略是一项长期而又艰巨的系 统工程，任重而道远，不仅需要国有企业的自身努力，也需 要全社会的共同关注和积极参与，要多举办一些名牌推介活 动，努力在全社会形成企业创名牌、政府推名牌、社会倡名 牌的浓厚氛围，扎实有效地推进国有企业名牌战略的实施， 创出更多更好的名牌，全面提升国有企业的整体竞争力，实 现经济跨越式发展。作者简介：滕晓宇，男，1991年4月出生，汉族，辽宁省营口市人，西南大学经济管理学院会计学专业学生。研究 方向：会计学理论和实践、国有企业实施名牌战略研究、企 业家机制的建立和気善等。
