跨国公司对华营销策略分析

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1、南京理工大学泰州科技学院学年论文院系：商学院专业：市场营销班 级：学 号：1006100159指导教师：王巧霞提交日期：2012年5月21日评语:指导教师（签名）目录1引言52市场定价策略比较研究62. 1宝洁的定价策略62.2联合利华的定价策略63跨国公司对华投资策略分析73.1跨国公司进入时机选择73.2跨国公司在华区位选择73.3跨国公司在华技术发展的经验研究84跨国公司在华投资对我国的影响84. 1 正面84.2 负面9结束语11参考文献12摘要跨国公司(transnational corporation ),又称多国公司(multinational corporation )、多 国

2、企业 (multinational enterprise ),全 球公司(global corporation )或国 际公司(international corporation),原本是经济学上的名词，在国际经 济高速发展的时代，跨国公司已经成为为各个领域普遍接受的概念， 但是，至今对于跨国公司没有在法律上形成准确概念。首先，跨国公 司是由分属在不同国家的两个或两个以上的实体组成的，实际上这种 实体都是依据东道国的法律组成的法人或其他法律主体。其次，这些 实体联系起来的原因是由于所有权或者其他的因素，如合同关系或者 是知识产权上的联系，在多数的情况下是由于所有权(股权)关系。 再次，这些实体

3、在经营管理上和经营战略上是由诸多的实体中的某一 个公司(即母公司)所控制的。所谓跨国营销，是指在其他主权国 家从事营销活动，其许可权控制在东道国政府手中，评估和分析 一国的政治气候是企业从事跨国营销所血临的非常关键的问题。关键字：跨国公司，跨国营销，经营战略，控制权跨国公司对华营销策略分析张民强（南京理工大学泰州科技学院市场营销专业2010级1班 225300）指导教师：王巧霞1引言自我国改革开放以来，跨国公司直接投资在我国国民经济中的低位日益 突出。目前，跨国公司在华分支机构己经占到了我国工业增加值总额的23%,税 收的18%和出口额的48%,外资流入存量占GDP的比重也从1995年的19.

4、 6%上升 至2000年的32. 3%o2002年世界投资报告指出，我国吸收外商直接投资1995 年仅为20亿美元,2000年增至410亿美元，同期的我国整体的出口规模也从260 亿美元迅速增至2490亿美元；初级产品和资源加工产品的出口比重从1985年的 49%降至2000年的12%,二同期高科技产品的出口比重 则从3%增至22%。在华 设立的跨国公司子公司在出口中所占的比重从1989年的不足9%增值2001年的 48%,其在技术密集型产品出I I中的比重增长更为迅速，从1996年的59%增至2000 年的81%。时至今日，跨国公司已经成为我国部分高科技行业出口壇长的支柱。 这些高技术行业包

5、括电子元器件行业、自动化数据处理设备和移动电话等。联合 国贸易与发展会议的资料显示，在2001年中国吸引了 470亿美元的对外直接投 资（FDD,比起2000年上升了 15%。较低的劳动成本，加入WT0以及迅速发展 的本地消费者市场是中国成为了亚洲最有吸引力的地方。A. T. Kearney最近的一 项研究也表明，中国已经取代美国，成为世界上最能吸引人型跨国公司投资的地 方。大型跨国公司的生产网络纷纷登陆。世界500强企业中，已有近400 家在中国投资了 2000多个项目。这些新增加的投资，许多是投向技术密集型产 业，目前主要的电脑、电子产品、电信设备、制药、石油化工和发电设备的制造 厂商已将

6、它们的生产网络扩大到中国。着眼于在中国市场的整体战略投资，跨国 公司对产业链中的上、中、下游的各阶段进行纵向投资并强化了销售、售后服务 网络及培训中心的建设。同吋把分散在的单个投资项口整合为一个统一的系 统，从而最大限度地使资金、人员和技术等生产要素合理流动并优化组合，产生整体效益。2市场定价策略比较研究2. 1宝洁的定价策略1998年宝洁刚刚进入中国市场时，市场上同类的洗发产品还寥寥无几，大 部分国内洗发产詁都低质低价，包装简陋，而大部分进口产品虽然质量好，却由 于价格过高而很少有人购买。因此，宝洁决定建立高质量高价格的产品形象，定 价高于国内产品35倍，但略低于进口产品。这样，宝洁通过满足

7、消费者 追求名牌的心理，成功进入了中国市场。宝洁的定价策略表明，外国公司必须试图真正了解中国消费者。如果宝洁没 有抓准顾客的心态，它的高价策略就不可能获得成功。因此，为更好了解消 费者而作的深入市场调查、适当的市场细分、目标和定位，是跨国公司在中国运 作的另一个重要工具。宝洁公司后期价格调整的策略给跨国公司捉供了另一个教 训，即他们必须随时关注中国市场环境，并随Z调整门己的策略。宝洁的促销策 略成功强调了中国社会的一个特点，即良好的社会关系会带来更多的利益。宝洁 为了发展与政府和社会团体的关系而进行了大量投资这一策略带来的冋报不仅 是良好的公司声誉和形彖，还有无形的利益。如果外国公司忽视这一文

8、化特点， 将遭到很多挫折其至失败。2. 2联合利华的定价策略联合利华的价格策略则不同，90年代初，在价格上，联合利华无论是洗衣 粉述是洗发水，英旗下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁屈下的“汰渍”和“飘 柔”价位基木趋同在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场。 但是面对中国厂商频频的进攻，坐不住的联合利华大力出手，一下子把“奥妙” 的价格下调到了元。在洗护发品类上，联合利华推出了瓶装的夏士莲黑芝麻洗发 露，通过产品细分，使得宝洁陷入竞争的恐慌中。为了适应这种低价策略，联合 利华全方位精简成本。为了降低成本，捉升市场竞争力，联合利华在开始了 以降低成木为目标的业务调整和为了适应这种低价策

9、略，联合利华全方位糟简成 本。为了降低成本提升市场竞争力，联合利华在中国开始了以降低成本为廿标的 业务调整和收缩。联合利华果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食 品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功。3跨国公司对华投资策略分析3.1跨国公司进入时机选择笫一个阶段，1990年及以前，外资小规模进入中国市场，该阶段投资的年 增长率在较大波动中呈下降趋势；1984年投资增长率为97. 8%, ifij 1989年与1990 年的投资增长率仅为6.2%与2. 7%；但是，从投资流入量來看，还是呈上升趋势, 其他年度的年壇长率均在13%以上。第二个阶段，1991年到1997年，这一吋期

10、外商直接投资快速增长，增长幅 度比较大。据中国统计年鉴资料，1993年外商投资企业注册登记为167507 个。尽管1993年以后的增长幅度冇所放慢，但每年外资流入仍继续增长并保持 在很高的规模：1994年外商投资企业注册登记增为206096个，流入规模为337. 84 亿美元；到1997年流入规模达442. 36亿美元，壇长速度仍达到10. 1%。第三个阶段，1998年及以后，经过一-段吋间的快速增长之后，外商直接投 资开始稳步增这一时期增t幅度不大带但是很稳定。1998年流入规模为 454.6亿美元。丁此相一致，外商投资企业数也冇很大增长，据统计年鉴 资料，外商投资企业注册登记227807个

11、。尽管由于1997年以来亚洲金融危机的 影响，1999年我国实际利用外资比上年有所下降，出现近年首次负增长；但与 全球跨国投资急剧下降的趋势不同的是,2000年以来又出现冋升的局面，在2001 年流入中国的外国直接投资增加了约15%,中国成为全球唯一大幅度增加外国直 接投资的发展家。3.2跨国公司在华区位选择外商投资的地理集中现彖极为显著。东部地区吸引外资占全国的比重一直保 持在85%以上，而四部地区只冇3%左右，东部地区是西部地区的28倍以上，差 距巨大。其中，仅广东一省吸引外资占全国比重1990年达41.87%虽然随后几年 份额有较大的下降，但仍保持在27%以上，是西部10个省事综合的9倍

12、左右。 中部地区和西部地区加起来的份额1990年、1995年、2000年分别为5. 56%. 12.09%、12.08%,有一定的增长，但仍只打到12%左右的水平,占东部地区的1/7 还少。外商投资在各省市的分布格局有一定变化，总的趋势是更加趋于平均；但 分布格局的变化不大，总体保持稳定水平。3.3跨国公司在华技术战略发展的经验研究以电了行业为例。电了产品涉及产品众多，其中有资本技术含量相对较低的 家用电器如收音机、录音机、电冰箱等；也有资本技术含量较高的通信设备、大 规模集成电子产詁。早期进入的跨国公司的投资项口大都是劳动密集型的电 子产品，而且在这些领域的投资往往是过去进出口业务的延伸，投

13、资风险相对来 说比较小。日本三洋是最早进入中国的跨国公司Z，与当时大多数跨国公司在华仅进 行试探性投资不同，三洋在20世纪80年代就已经在中国投资建立了 7家合资企 业，其进入之早、项口之多，在当吋是很罕见的。1983年，三洋在深圳设立三 洋电机（蛇口）有限公司，生产收音机和录音机。1984年，在“三来一补”的 基础上，在深圳兴办华强三洋电子有限公司，只要生产电视机、录音机和录像 机等咅响影响产品。其它的诸如广东三洋冷气机有限公司、北京三洋电了公司、 鸟取三昂电机公司等主要也是生产电冰箱、音响产品、计算器、电子表、空调器 等产品。及时是三洋半导体（蛇口）有限公司也只是生产三极管和集成电路硅胶

14、片半成品。这一时期进入中国的其它跨国公司也大都投资生产民用消费类电子产 品或一些基本的电子元件。4跨国公司在华投资对我国的影响 4. 1 正面通过外商直接投资，我国引进了国外先进的技术，缩短了我国金业的技术差 距，获得了技术扩散的积极效应。有关数据表明，外商在一些行业关联效应比较大 的行业投资，推动了这些行业的技术进步。例如，跨国公司在汽车业的投资使我国 汽车产品技术水平在短短的几年里，从20世纪50年代跨入80年代水平;机械工 业通过吸收外资，使大批企业技术曲20世纪70年代一步跨入20世纪80年代末 或90年代初的水平;化工外资企业的高新技术项口近年来明显增多，已有一批产 品达到世界先进水

15、平。跨国公司对华投资不仅带来了资金和技术，也带来了先进 的生产管理、质量管理、销售和售后服务管理、人才管理、财务管理等一系列管 理经验，同吋造就了一 批新型管理人才，使我国企业管理水平人幅度提高，从而提 高了劳动生产率，增强了企业的竞争能力。国内金业通过与外商举办合资、合作 企业，加速了企业经营机制的转换和资产重组，形成了一批具有现代企业制度的 名牌企业,如上海贝尔、上海大众、康佳、TC L等。跨国公司在华投资带来了资金，而且还促进了产业结构调整。跨国公司的产 业带动效应主要表现在以下几个方面:首先，优化了产业结构。产业经济学认为, 产业结构向高级化演变，可通过三次产业间比例关系的变化反映出来，即在国内 生产总值中，第一产业比重逐渐下降，第二产业、第三产业比重相应捉高。我国产 业结构的变化符合这一趋势，而这一趋势的形成和加强，与外资的加速进入及其 产业分布保持了一致。其次，促进了产业结构升级。20多年來，特别是20世纪90 年代后，一些大型跨国公司来华投资，使我国出现了一批现代新兴科技企业，对我 国的产业结构升级起到了积极的推动作用，加快了我国现代化的步伐，缩小了与 发达国家之间的差距。第三，带动零部件等相关配套产业的发展。大型跨